苹果TV ，为了国家银行Vision Pro打前站？

库克很忙。

2024年苹果开发者大会WWDC的主题演讲刚刚结束，Apple智能（Apple Intelligence）采用深植软硬件的方式落地，Vision VisionOSPro也迎来了新一代操作系统。 并且宣布要登陆包括中国在内的多个国家和地区。

长期陷入“无聊”、“没有创新”的苹果，似乎面临着一系列的变化。苹果股价在今年WWDC主题演讲后短暂下跌，但很快连续两天上涨(7.26%和2.86%)，市值创历史新高。

库克作为苹果首席执行官，接受了多次采访，回答了苹果的AI措施和Vision。 Pro的消息。库克在接受采访时回应说，他已经与中国许多开发者合作，并透露腾讯视频和微博的应用将适应Vision，包括来自中国数字博主小白的采访。 Pro。

当被问及最近一次使用Vision时。 在Pro的情况下，库克说他看到了苹果流媒体应用Apple。 TV 该剧还强调效果非常好。

采访中提到了Apple TV ，也许库克并非无意。不久前，The 据Information报道，苹果正在和中国移动，Applee正在中国市场引入。 TV 深入探讨了流媒体服务的合作问题。

假如进展顺利，Apple TV 它将是中国大陆第一家海外流媒体服务公司。但是对于之前已经推出的Apple 对于一年内三次访华的库克来说，Music音乐流媒体服务似乎并非一项不可能的任务。

另一个正确的消息是，今年3月库克访华时，《科技创新板日报》报道称，苹果正在与百度合作洽谈AI模型，这可能是为了下一步iOS。 为满足中国用户的AI需求做准备。

六月十四日，苹果的头部显示设备Vision Pro中国银行版打开预订，苹果在中国市场又增加了一个销售产品品种。从iPhone的出货量来看，中国市场的贡献是数一数二的，大中华区的销售额在苹果收入中也达到了18%。“上电视”，让广大业务进入华中，对于寻找成长的苹果有四两拨千斤的效果。

A

对于苹果来说，在中国“上电视”并非不可能。

据The 据Information报道，苹果从去年开始就与中国移动进行了讨论。虽然事件进展尚不明朗，但知情人士表示乐观。

根据中国移动2023年度财务报告，其有线带宽累计用户数已达2.98亿，移动通信用户数已达9.91亿。在长视频跑道上，中国移动并不是新手，其米谷视频已经成为爱优腾身后的第二梯队玩家。

在中国流媒体市场上，苹果并非第一个专注。早在2015年，迪士尼就与阿里合作推出了一款售价799元的“迪士尼视野”电视盒，包括机器和一年的内容服务费。该产品主要面向儿童，为迪士尼提供许多娱乐资源。2018年，阿里阿里娱乐再次与迪士尼博伟国际达成内容授权合作，迪士尼动画系列超过1000集在优酷和一些与阿里合作的OTT平台播出。

然而，如果你想最大限度地煽动中国市场的客户，苹果需要的不是这种内容授权合作，而是相对独立的流媒体服务访问，以丰富你在中国的软件生态。

苹果在这方面有自己的经验。

WWDC重量级应用于2015年亮相，Apple Music同年登陆中国。当时为了推广这项服务，它还为中国用户提供了三个月的免费试用。这也是国内为数不多的直接运营的海外音乐流媒体服务之一。2023年，苹果独立Apple 在北美和欧洲市场上推出了Music古典音乐应用，现在已经在中国推出。

与Apple相反 TV ，虽然他是流媒体的后来者，但他已经推出了将近四年。与迪士尼在流媒体业务上的大胆风格不同，苹果在流媒体上的投入并不激进，用户数量和收入也从不向外界公布。与其说进入跑道和老板竞争，不如说是拓宽生态，增加用户粘性，给人一种“小而精”的印象。

但是“小而精”并不意味着没有存在感。Apple TV 近年来，《健听女孩》获得2022年奥斯卡奖，《花月杀手》《拿破仑》获得2023年13项奥斯卡奖，《足球教练》获得艾美奖最佳喜剧奖。

对于流媒体平台来说，获得奥斯卡奖并不容易。没有去电影院的流媒体电影曾经被好莱坞视为门口的野蛮人。甚至有规定禁止流媒体电影获得奥斯卡，但后来逐渐妥协，包括奈飞、迪士尼、苹果在内的流媒体电影频频获得提名。

但即便如此，真正获奖的流媒体电影还是很少的。2020年，奈飞花了1亿多美元宣传电影《爱尔兰人》，获得了10项奥斯卡提名，但最终一无所获。2008年，只有另外两部电影获得了最佳女配角奖和最佳纪录片奖。

Apple TV 中国的作品也已经有了一定的观众基础。豆瓣有14万人参与评价，“健听女孩”得了8.6分。《花月杀手》也有7.2分的不错表现，7万人参加了评分。剧集《足球教练》第三季有上万人得分，第三季甚至得了9.2分。

B

希望在中国“上电视”，是苹果频繁拓宽边界的注脚。

在去年的WWDC上，苹果推出了Vision头显设备MR(混合现实)。 Pro。此前，苹果最后一次推出全新的硬件产品可以追溯到2016年，AirPods推出了无线耳机，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、由AirPods组成的苹果“全家桶”已经多年没有改变。

随后，在今年的WWDC上，苹果宣布AI系统层大融合，Siri也迎来了大升级，由语言模型驱动，同时也与OpenAI的GPT-4o进行了梦幻联动，必要时会调用ChatGPT来解决用户的疑问。自2011年以来，Siri随iPhone 第一次出现的4S，这位助手很少升级，逐渐从惊艳的机器人变成了戏谑的“人工智障”。

这个科技巨头正在悄然发生剧烈的变化。而且这一激烈的变化不仅体现在苹果推出的东西上，也体现在苹果放弃的东西上。

今年2月底，苹果放弃造车计划的消息突然传出。这个消息之所以令人震惊，是因为苹果在造车项目上花了十年几十亿美元，但结束时却格外果断:在内部，汽车项目的会议只持续了12分钟，各种工作相继暂停，部分员工被转移到AIGC项目。

另一方面，苹果积极推出新硬件，丰富其软件生态。另一方面，苹果也在积极推动这些新产品和新功能的渗透。

六月十四日上午九点，Vision Pro中国银行版已经开始预订，起步价29999元。这一消息也在今年的WWDC上公布，即苹果将在美国以外的八个国家和地区推出Vision。 Pro，其中包括中国大陆和中国香港。

Vision Pro上市，最紧张的是Meta，它的头显设备早已成为全球市场份额第一，而且它并非不想要中国市场。根据《华尔街日报》，Meta于2021年底。 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）会议期间，灵魂拷问:如果苹果能在中国销售iPhone，特斯拉能在中国销售汽车，为什么我们不能在中国销售我们的设备？

去年7月和11月，Meta将在Quest中国银行版与腾讯合作两次，但腾讯的回应不予置评，之后也没有进一步的消息。

同样，在音乐流媒体领域，Spotify头部平台早在2016年就表示希望进入中国市场，但直到现在仍然没有成功。手机领域，拿着安卓的谷歌却未能在中国推出谷歌应用商店及其系列服务。在AI领域，微软已经逐渐在Windows中铺开了它的AI助手Copilot，就像苹果的Apple智能一样，Copilot是操作助手，目前在中国企业级市场开放，并没有与C端用户见面。

虽然库克透露已有腾讯视频在中国的应用程序正在制作Vision Pro的适应性开发，但是从之前北美和欧洲市场的用户反馈来看，Apple TV 可以给用户带来更好的视觉体验。奈飞在国外流媒体上一动不动，HBO DisneyMax和迪士尼 Vision是第一时间适应的 Pro。Disney 甚至还制作了专门的影院场景，让用户有身临其境的感觉，还提供了大量的3D电影。但是根据海外数码博主的评价，Apple TV 沉浸感还是最好的。它不仅有3D电影，还有特殊的沉浸式观影资源。后者突破了窗帘的限制，让用户觉得自己真的在相关场景中，相当有影响力。

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其它海外流媒体和Meta头显都没有进入中国市场，爱优腾的适应性还不得而知，Apple TV 如果可以和Vision在一起 结合Pro，不仅可以刺激硬件销售，而且可以为苹果日益重要的服务业务增添动力。

Apple智能也是如此。目前，苹果的老对手三星已经与百度云成为AI生态战略合作伙伴，深度集成了百度文心大模型。然而，Apple智能应该更深入地融入到操作系统的结合水平中。与其说苹果推出了一系列AI功能，不如说苹果基于大模型对操作系统进行了整体改造。

文字交给国内大模型，跨应用调度交给Apple智能。如果Apple的智能能力在演示中强大，可以让苹果设备更有吸引力。

对于巨头来说，尽可能多地将新硬件和软件生态渗透到中国市场并不容易，但是苹果不愿意放弃。

硬件销售，尤其是iPhone，仍然是苹果收入的支柱。根据5月份公布的2024财年第二季度财务报告，苹果在三个月内获得了907.5亿美元的收入，其中来自iphone的459.6亿美元占了50%以上。中国是苹果的第三大地区。虽然这个季度的销售额优于市场预测，但同比下降了8%。

据彭博社报道，今年4月，iPhone在中国市场的出货量同比飙升52%，但这背后的是从年初开始的价格下调。iPhone15系列的降价幅度甚至可以达到2500元，而在618购物节之前，相关词条一度登上微博热搜。

利用降价优惠策略刺激iPhone在中国的销售是无奈的。根据市场调研机构Canalys的数据，今年第一季度，苹果在中国高端智能手机市场的份额大幅下降，从第一名跌至第五名，国内出货量暴跌25%。华为市场份额技压群雄，回归高端市场，OPPO、荣耀和vivo也把苹果甩在后面。

另外，苹果的服务业务也越来越“强大”，但其中“苹果税”的重要作用却越来越受阻。据2024财年第二季度财务报告显示，苹果的服务收入为238.7亿美元，同比增长14.2%，占比超过四分之一。

618期间，国内消费者在买买中购买，但iOS客户在iOS端被爱奇艺、优酷、芒果电视等视频平台会员、喜马拉雅、百度网盘等网络平台会员、知识付费、教育培训等虚拟物品的购买渠道一定程度上被苹果“放在一起”——抖音、支付宝、拼多多等App。

iOS客户在抖音、视频平台官方直播间拼命销售优惠的年卡、月卡等虚拟物品，却根本看不到商品链接，无法下单。

虽然Tiktok没有回应这件事，但是结合安卓可以照常购买，类似的情况也不是第一次发生，不可避免的会让外界猜测，虚拟物品在iOS端的影响可能与“苹果税”有关——如果客户直接购买会员月卡、年卡等。在爱奇艺、优酷等平台的应用中，采用苹果的“应用内购买”，苹果在中国的抽签成为30%左右。但是如果它以虚拟物品的形式在电商平台上销售，那么苹果就很难抽成。

根据Sensorsor第三方数据统计机构 Tower，苹果App2023年 在全球范围内，Store的收入达到了223.4亿美元，相当于1608亿元，而中国的市场贡献超过了400亿元。苹果App Store的大部分收入来自“苹果税”，包括在订阅服务和应用程序中购买和提取的佣金。

中国市场已成为“苹果税”佣金比例最高的市场之一，因为苹果在欧盟、美国、日韩等市场缴纳罚款，降低了“苹果税”佣金比例。例如，在欧盟的压力下，苹果在欧洲的“苹果税”已经达到了15%～30%下调至10%～17%。

根据QuestMobile发布的数据，在2022年国内存量手机用户中，大约有2.5亿用户使用iPhone，而Apple TV 现在北美的订阅费是每月9.99美元。“苹果税”已多次与中国本土应用产生摩擦，苹果也不得不考虑在中国降低“税率”的可能性。让更多的原生应用和服务进入市场，或许是填补“苹果税”损失的好方法。

库克一年访华三次，继续关注中国市场。

参考资料：

1、雷科技：“为了将Apple TV 进入中国，苹果悄悄地向移动寻求帮助。

2、极客公园：《Netflix 宣传奥斯卡花费超过一亿，结果只有两个奖项。

3、时代财经：“会员充值产品下架，苹果加码封堵”

4、潇湘晨报：“618再“大促”，降价潮背后的苹果困与市场新博弈”

5、新京报：“苹果税”导致电商平台数字商品下架，客户低价购买权受损”

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：毕安娣，36氪经授权发布。

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