富人最喜欢的装修公司，进入ICU

东易日盛总部一楼经常聚集一批讨债群体，他们都是从各地赶来的供应商、工头和业主。没想到这家公司成立27年，被称为第一家家装公司。主要推广给有钱人装修的公司会陷入这样的领域。

01 烂尾的风又刮起来了

烂尾的风还是吹到了装修界。

东易日盛在家装市场打拼了27年，顶着“家装第一股”的光环，未能熬过今年夏天，连续爆出关店跑路的消息。

6月原本是装修旺季，位于北京酒仙桥区的东易日盛总部越来越冷清。办公区已经没有了过去的热闹和喧嚣，唯一能听到的就是客服打电话通知终止通知。

张强在公司工作了6年，正式离职。他三个月没领工资了，社保和公积金早就断了。离职手续的最后一天，张强干脆成为客服，和客户讨论退款金额。

“看看这段辉煌的27年历史”，看着公司显眼位置的奖牌，张强叹了口气。东易日盛成立于1997年，其业务定位主要是推广中高端市场。在很多二线城市，它的口号也很直白，“专注于豪宅别墅装修”。

2014年，东易日盛在深交所上市，成为“家装第一股”，此后业绩持续上升，创下2021年市值42.91亿元的历史新高。

创业之初，东易日盛首次提出“不打折，不送礼”的口号，坚持设计收费，成为装修行业的异类。“东易日盛之前有句话，家装公司行业只有东易日盛等人。”张强说。

然而，在“关店跑路”的质疑声中，“家装航母”的光环已经碎了一地。从5月份开始，围绕这家公司的质疑在网上铺天盖地，被称为装修行业的“黄埔军校”，继续陷入舆论风暴。

5月底，东易日盛总部一楼经常聚集一批讨债群体，他们都是供应商、工头和来自世界各地的业主。下班后，北京的装修业主沈丽也会来这里。

“我签了200万包括全屋定制的合同金额，一次性交了几十万全屋定制的钱。没想到，打雷后，过程就动不了了。”沈丽说:“一开始我只是告诉我空调需要换厂家，然后等着就成了材料供应商，然后连人都找不到了。”

回想起来，在真正付款之前，沈丽并没有注意到一些不好的迹象。“每次去他们的展厅，我都很沮丧。我几乎每次都一个人。当时我只觉得很奇怪。我怎么能一个人去那里？”

然而，东易日盛上市公司的地位和许多工厂的建设令沈丽感到困惑。根据装修公司的需求，她在签订合同并支付定金后不久，就把全屋定制的钱全部打到了对方提供的账户上。

但沈丽没想到的是，随后发生了各种装修事故。付款后，她的装修过程不仅被耽误和搁置，负责协调业务的员工也没有消息。沈丽的遭遇是很多装修业主的一个案例。

东易日大规模关店后，愤怒的业主迅速组建了一个维权小组。在北京的一个业主微信群里，有人统计了群内400多人的损失金额，平均每人的损失金额达到20万左右，这只是国内众多门店之一的不完全统计。

作为一个被拖欠的客户，沈丽也清楚地知道，马上拿到退款是不现实的。最近她只能和东易日盛的员工签订还款协议。协议提到东易日盛将在2024年底前还清贷款，但沈丽不知道什么时候能拿到钱。

如今，这些大规模的关店措施进一步导致东易日大量订单无法按时交付。曾经引以为豪的“家装第一股”，一夜之间成了业主谴责的对象。东易日盛表示，据不完全统计，约有1792名用户因关闭店铺而未能按原流程履行合同，金额约为1.63亿元。

近年来，随着房地产红利的下降，家装企业的生活变得艰难。痛苦是从业者的普遍感受。但是很多人告诉我。「市界」，仅仅是房地产销售环境的下滑，还不足以让东易日盛成立27年。

在东易日盛总部工作多年的员工王晨「市界」意思是“装修行业与房地产有关，但不是生与死的关系。因为存量房很多，平均需要每10-15年重新安装一次，市场需求还是很大的。”

东易日盛董事长陈辉此前也提到过，“由于存量大，家装仍然是一个前景广阔的行业。中国的存量住房市场是一个天文数字，现在是一个过渡阶段。目前，我们的存量住房装修占一线城市的60%以上。”

而且探索东易日盛危机的始末，仍然无法避免企业自身的经营管理。

02 两年亏损近10亿

以中高档家装为主业的东易日盛，近几年的表现并不像它的名字那样充满活力。

从财务数据来看，东易日盛近年来的经营压力越来越大。大致来说，2022年和2023年，东易日盛两年累计亏损近10亿元。截至2024年第一季度末，东易日盛资产负债率高达97.13%，偿债压力高于房地产企业。

而且回放东易日盛的这一轮困境，最早是从分公司开始的。「市界」据了解，首先是东易日盛合肥分公司、青岛分公司，然后是宁波、无锡、武汉、郑州、深圳等地的分公司。

东易日盛某区域分公司员工陈翔「市界」回想起来，当时关闭的很多店铺都经营业绩不稳定。“比如深圳公司亏损太大，成本也很高。光是店面的租金成本就是60万，在大环境不好的时候很难支撑。”

而且这次大规模的关店潮，也曾引起陈辉的直接回应。五月十六日，在投资者互动平台上，陈辉表示，东易日盛目前有64家直营店，34家加盟店，生产经营正常。

然而，随着业务的大规模收缩和人员规模的减少，东易日盛在消费者方面积累的信任受到了严重的冲击。在各地分公司跑路、拖欠工资、供应商维权等消息下，人们一度恐慌。

“4月份，业务没有感觉到任何影响。”陈翔说。陈翔所在的地区原本是东易日盛直营系统下的一家大商店。在本轮关店潮到来之前，东莞分公司为了及时应对业绩下滑，提前减少了一半以上的人员。

陈翔记得，2022年初，东莞还有130家公司。此后，与佛山合并后，人员调整为50人，关闭小店，缩小大店规模。“作为一家分公司，我基本上做了我能做的一切。”

“去年12月，我们也取得了1200多万的成绩。如果不是这次雷声的影响，我们几乎无法支撑自己的收支。”然而，5月中旬，关于东易日盛坑消费者的新闻越来越多，陈翔发现顾客突然消失了。

东易日盛提到，2024年1-4月，东易日盛关闭13家门店，涉及面积22452平方米；涉及供应商716家，未支付的采购金额约为8560万元。

此后，许多分支机构发表声明称，它们仍然正常运营，而不受外部消息的影响。然而，在一系列影响下，许多分支机构仍然在5月底关闭。

“5月底，大多数关闭商店的人都计划继续经营。然而，不良影响太大了。无论在哪个城市，生意都很难做，即使继续下去，也无法支付。”陈翔说。

东易日盛分公司多名员工「市界」说“东易日盛的分公司都是直销模式，财务不是独立核算”。集中在集团总部的财务核算方式也有好有坏。

对于集团公司来说，统一的财务核算有利于集团管理，容易控制。但缺点也很明显。分支机构没有更多的话语权，运营体系非常依赖集团总部。

在市场洗牌期间，这种集权管理方式也为东易日盛的危机奠定了基础。“亏损的店铺需要盈利的店铺来帮助，总部没有及时收缩，导致了今天的局面。”陈翔说。

「市界」据了解，本轮危机爆发后，东易日盛加盟商正在进行新一轮的重组，其中一个重大调整方向是独立核算和自主经营。

“以前加盟商和分公司一样，把钱给集团，现在独立核算，所有加盟商都独立经营，独立经营。”东易日盛的加盟商员工「市界」透露。

03 边上香边推数字化

▲(作者现场拍摄)

几乎每一个踏入东易日盛总部大楼的人，都会对大楼前的关公雕像有深刻的记忆。日烧三香已经成为陈辉多年的习惯，陈辉并不回避提及这一点。

王晨记得，在一次内部控制管理会议上，陈辉还特别提到:“我是一个有信仰的人，但我没有要求每个人都有信仰。我信佛，但这不影响我每天加班。”

在王晨看来，家装消费一直很重视风水，老板们或多或少都会有一些风水的概念。但实际上，在商业层面，陈辉有很强的危机感，很早就进入了数字化的浪潮。

虽然国内装饰行业已经走过了20多年，但在效率方面，装饰行业仍然存在营销困难、客户获取困难、交付困难、成本高等问题。另一方面，以贝壳为代表的新势力正在蓬勃发展，从二手交易市场抓住客户，分享市场。

这些新的家装趋势让陈辉的危机感更加沉重。王晨记得，几年前，陈辉的会议总是提到“转型关系到公司的生死，否则公司很长一段时间都撑不住”。

在确定了数字化战略之后，陈辉开始在内部大力推出战略评估。王晨说:“过去，我们可能更强调个性化客户，但现在我们更强调数字化客户。”

然而，数字化一直是一条漫长的道路，东易日盛也是如此。上市第一年，陈辉开始进行数字化研发和改造。直到2021年，这个完善的数字系统才真正上线。

起初，数字系统对员工的内部反馈并不好，各种bug层出不穷，设计师也经常抱怨。陈翔说:“例如，由于系统或流程的原因，可能需要一天才能获得工程材料，这增加了设计师的工作量。”

然而，经过一段时间的运营，数字化带来的效率提升也得到了员工的认可。“现在效果图可以快速发布，效率提高了很多。此外，数字家装和产品也有一定的捆绑，可以配合公司云台在线展示，提高产值和收益。”王晨说。

放眼行业，东易的数字系统也吸引了很多知名企业的战略投资。从2018年到2022年，东易日盛吸引了包括小米、万科、链家在内的知名企业的战略投资。

“每个人都期待这一块。即使是小米的智能家居也需要消费模式。当链家和万科成立万链时，他们也与我们合作。当时万链成立的时候，牌照和我们一模一样。”王晨说。

然而，虽然小米科技仍然是东易日盛的第二大股东，但入股后，双方的合作再也没有下文。万科和链家之间的投资并没有刺激更多的波澜。然而，这些并没有阻碍东易日盛在数字化方面的持续投资。

「市界」梳理发现，2019年至2023年期间，东易日盛平均每年在R&D投资约1.5亿元，R&D人员近1000人，成为装修行业数据化投资最大的装修企业。

然而，数字业务听起来很性感，但大量资金的R&D投资毕竟是一项烧钱的工作，需要大量的业务端运行良好才能维持。

对数字业务的合作，王晨对「市界」据透露，“JD.COM也看中了我们的数字供应业务，目前我们正在与JD.COM谈合作。”

然而，真正的挑战仍然来自于市场的认可。东易日盛的高R&D投资，能不能让它抢到更多的蛋糕？

04 高端市场冲不动了

东易日盛自成立以来，一直以高端装修为定位，主要承接高端豪宅、别墅等项目。“东易日盛之前的装修从200平米开始，从来没有收到过小单子。”

然而，高端家居市场实际上只是“看香”。因为豪宅装修往往是通过招标举办的，也涉及到土木工程的改造，也会受到政策的影响。这个生意很难做。陈辉曾在一次采访中笑着说:“别墅和豪宅看起来像一块大肥肉，但实际上它甚至可能不是一块骨头”。

在过去的两年里，东易日盛的毛利率保持在30%-35%之间。乍一看，赚钱效果还不错。但是，通过计算营销和管理两项费用，我们可以发现东易日盛能获得的利润太低了。

就拿2023年来说，东易日盛的毛利率高达35%。但是，在残酷的竞争下，东易日盛不得不增加销售费用和管理费用，2023年仅这两项费用之和就达到了10.2亿元，占总收入的35%，导致净利率只有-6.16%。

陈辉期待着通过增加R&D投资，实现科技转型，打破瓶颈，占据更多的市场份额。为了承接低端市场的业务，东易日盛推出了一个商业品牌——速美超级家居。

为了发展和壮大速美超级家居业务，陈辉从2015年开始担任自己的产品经理，在公司资源和战略方向上倾斜。他自信地说:“速美超级家居将成为东易日盛未来新的业绩增长点。”

在速美超级家居业务的帮助下，东易日盛本想在一定程度上下沉市场，切入小户型、低总价的低端市场。然而，经过几年的实践，陈辉发现仅靠低价很难打败其他装修公司。

“别人的方式是低质量、低价格、大牌尾货，这与我们的系统完全不符。”陈辉曾经说过。从那以后，陈辉又开始重新审视业务:这把数字“尖刀”应该指向哪里？

2021年左右，员工开始发现东易日盛的品牌溢价能力再次被频繁提及。王晨说:“陈先生还是觉得东易应该走高端路线。但是装修市场到处都是以中低端市场为主的套餐产品，很少有人推高端产品。”

从行业层面来看，随着一线城市新建住房市场趋于饱和，装修行业随着房地产进入存量时代，中介平台、家具店等。都结束了装修，很多都主要推广性价比高的套餐产品，进一步拦截了市场上的存量客户。

东易日盛的表现也逐渐受到冲击。王晨记得，从去年下半年开始，陈辉在会上经常提到“向下探索”这个词。“公司开始提到如何收到小订单，总价超过10万或20万。”。

然而，即便如此，东易日盛的一系列财务指标仍然失控。「市界」根据近五年的净利率统计，东易日盛的净利率仅在2020年和2021年分别达到6.3%和2.8%，而其它年份则为负值。到2024年第一季度，其最新净利率已降至-26.13%。

在王晨看来，东易日盛业务变革的时间点没有把握好。“做中高端业务的前提是基于消费市场相对友好的环境，但没想到现在整体环境都在下降，只是左右为难。”

从某种意义上说，东易日盛代表着行业的一面镜子。王晨「市界」说:“其实我们内部高管最近也讨论过这个问题。如果你想装修，告诉我还有谁值得信赖？一家有自己土地、建筑和工厂的27年公司，可以倒下。”

东易日盛曾被业内称为“装修行业的黄埔军校”。关店潮爆发后，很多在公司工作过的家装设计师纷纷表示，“希望老雇主能渡过难关”。东易日盛近日也宣布，董事长陈辉作为一名实际控制人，将全力推进外部融资，引入资金，公司也在积极寻找外部战略投资。

如今，被拖欠工资的承包商、被拖欠的供应商、被拖欠工资的员工和面临停工装修的业主也在等待东易日盛化险为夷的那一天。在这一轮的影响下，如何在家装服务中建立足够的认可将成为一个巨大的问题。

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：让商业更有价值，36氪经授权发布，ishijie2018)。

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