“只有退款”背后的黄峥和拼多多

一年前，财经作家吴晓波因为一件小事“破甲”。

在拼多多，他花了21元买了三本自己写的书，但是在其他平台上，这三本书的总价是112元。

愤怒之下，他立即以“盗版”为由向平台投诉商家，两天后，拼多多给了他一个处理结果：仅退款。

正当他打开APP查看售后消息时，更加神奇的一幕发生了：

该平台根据之前的订单记录推断了他的兴趣，并向他推荐了一本名为《茅台传》的书。这本原本定价88元的书，在拼多多卖了15.4元，“先用后付，退包运费”。

而且这本书的作者就是吴晓波，让他崩溃的是："茅台传刚刚做了首发预告，这本书还没有出版。"

当然，吴晓波并非一般人，所以他在国内找到了一些著名的网络法专家进行支持。

专业人士告诉他，无论是告商家盗版侵权还是让平台承担责任，“因小失大”。

感觉自己利益受到侵犯的吴老师，决定在粉丝中找到认可。几天后，他在微信官方账号上写了一篇文章，呼吁平台高举双手放过书籍行业。

在文章的最后，他设置了一张“书是否应该退出只有退款服务系统”的投票。但结果似乎偏离了他最初的意图。由于8000多人的投票，超过一半的人投票反对。

01

2015年，当拼多多诞生时，淘宝已成立12年，占中国电子商务市场份额的70%。

大树下没有草，为了避免淘宝的竞争，拼多多想到了两种方法。

首先，把阵地放在阿里够不到的微信私域。其次，从新鲜水果品类切入全品类业务，通过拼团实现增长。

这两个项目都是黄峥的优势，因为这是拼多多前身拼好货的游戏，但由于供应链能力不足，他“生鲜版JD.COM”的梦想并没有成功。

拼多多发展迅速，但很快平台上涌入了一批假货。

打假一直是中国电商行业的一大难题。淘宝花了十几年的时间，投入了无数的人力物力，但假货一直是最难摘的标签。

在拼多多崛起之后，淘宝却意外地发现，这一令人头痛的问题一下子得到缓解。

资料显示，2017年淘宝用户因怀疑假货而退款的比例比上年下降了近三分之一，淘宝得出的结论是：假货正从淘宝转移到微商和拼多多。

于是就变成了拼多多睡不着觉。那段时间，拼多多开始加大打假力度。采用的方法是，如果供应商被发现卖假货，平台会冻结货款。

如此强大的做法，不可避免地导致了拼多多与商家之间的矛盾。

为了拿回货款，一些被调查的商家抱着孩子或者让孕妇来公司闹事；有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工，连黄峥自己都被跟踪过；在拼多多上市之前，商家向媒体报道了品多多冻结货款、煽动账单等事件。

面对大量商家，员工数量远低于淘宝、JD.COM的拼多多显然无能为力，未来几年“假货”、“下沉市场”、“五环外群体”让拼多多走在舆论的漩涡中。

直到2021年，拼多多终于找到了一个好主意。

首先，品多多一些生鲜品类的商家发现，他们发出的订单被用户反馈不好，对方申请退款，但退款后没有回来。

不久，平台上各种商家都感受到了“只退款”的力量。

02

必须说，与以往的“申请退货”相比，与“默认包邮”相结合的“仅退款”是拼多多极大而精彩的发明：

第一，与其让人力有限的平台打假，不如让大量的客户打假。

第二，惩罚商家的不再是平台，而是客户，因为钱不在平台上，而在客户手中。

最后，使得平台与假货商家的分歧成为商家与消费者之间的矛盾。

只有退款给平台缓解了很大的压力，以卖阳澄湖大闸蟹为例，京东要求商家提供。 8 种类文件，淘宝要求 5 各种证明材料，拼多多只需要 1 种 —— 食品经营许可证

其背后的逻辑是，如果商家有勇气造假，就要承担仅退款的风险。

仅仅退款上线后，就出现了各种各样的事情，让许多卖家苦恼。

比如只有退款被设置为自动触发。一些商家在与回购客户沟通时，客服突然自动介入他们的聊天，只是因为对方提到了“折扣”这个词，自动推送了“拼多多可以帮你全额退款，你可以自己解决商品的提示”。

甚至有些用户仅仅退款的理由赫然写道："我不知道拼多多还要花钱买东西"。

“只有退款”让商家不高兴，但消费者却爽得不行，毕竟如果物品不好相当于白卷羊毛，所以大胆下单。

今年，拼多多的日常用户和年度活跃用户都超过了淘宝，首次获得了中国最大的电子商务平台。

商人一边骂一边离不开拼多多，到2021年拼多多的商人数达到860万，每天发出的包裹数量从前一年的5000万增加到1亿以上。

03

2015年，当35岁的黄峥在拼多多成立时，他和他的团队连续三次创业，从事手机电子商务、电子商务运营和游戏公司。

首家公司是2007年成立专门销售手机的欧酷网。

二是2010年成立的电商代运营公司“乐其”，同样用了三年时间才达到年销售额过亿，利润超过千万。

第三家公司是由一个团队从“乐其”中分离出来的游戏公司“寻梦”。这家公司以代理业务发家致富。它曾经代理过《浪漫三国》和《女神之剑》的各种网页游戏，据说年利润也在1000万元。

可以赚点钱，但不能当行业老大，这让黄峥缺乏兴趣。

大多数企业家的出发点都是为了财富自由，但黄峥并非如此，他是个非常聪明的人，赚钱对他来说很容易。

有一段话说，黄峥担心考GRE的时候会被认为是培训机构加强的培训，所以他“准确”地做了一些错误的题来打消对方的怀疑。

黄峥在2004年加入谷歌之后，在不到半年的时间里，他获得了财富自由。

观察周围的同事，他发现许多人因一夜暴富而感到困惑，失去了人生的目标和价值，变得荒芜。

这件事深深地影响了黄峥，“因为你会突然意识到金钱的作用是有两面性的，不仅能让你财富自由，精神自由，还能带来很多负面影响。”

假如一个人不再追求金钱，他会追求什么？

在思考之后，他得到了答案：存在感。

"你做了什么别人觉得还是有点厉害，有点不一样。"

黄峥认为，这种差异不是最受尊敬的公司，也不是最大的公司，也不是最赚钱的公司。

因为前者很难衡量，后者看上去特别可怕。

所以他想做一个无与伦比的企业，“你是独一无二的，让别人无法等同于你。”

就像他最初的创业项目欧酷网一样，这家公司和JD.COM在同一条跑道上，他很快意识到自己赢不了，于是转身卖掉。

黄峥于2013年患上中耳炎，在家休息一年后，他开始考虑其他创业方向。

因为治疗中耳炎的过程太痛苦了，他想过开医院，所以几乎看了所有著名的耳鼻喉科医生，但结论是“好医院比吃好”。

当时O2O并不逊色于现在人工智能的新概念。他还考虑了O2O创业，让美甲师在网上接单，在家服务。为了了解项目前景，黄峥还特意招募了一批人进行现场测试，最终发现O2O效率低下。

有些人建议他做投资，但他不喜欢签单的感觉，更不喜欢和人吃饭谈生意。

一次偶然的机会，美国会员制电子商务创业公司Jet.com引起了黄峥的注意。

该公司以动态即时定价的方式，以低价和大力推广，在电子商务行业引起了轰动。上线仅一年，每月新增用户40万，搅动了市场结构，让亚马逊和易贝不安。

Jet.2015年，com启发黄峥，拼好货和拼多多诞生于上海。

一出生，拼多多就走上了与阿里、京东不同的道路。

其它电商公司就是流量思维——把流量灌进去，通过保留来实现交易。

但是黄峥判断拼多多如果走同样的路只有死路一条，唯一的办法就是采用不同的玩法——也就是拼团的方式。

在他的文章《把资本主义倒过来》中，黄峥透露了这一想法，即通过消费者的联合销售和购买资本家的确定性，以换取一定的折扣。

在历史上，他认为比较「拼」早些时候，有各种各样的突变团购，但大多数人只把它当成一种获取流量的方式。品多多将其视为一种新的互动技术，是从需求方互动技术的变化到后端组织模式变化的切入点。

简而言之，拼多多采用流量匹配的方式，即流量进来后，将最适合的商家和商品进行匹配，实现交易。

遵循这一设计理念，在电子商务乃至整个互联网公司中，拼多多是一家与同行格格不入的公司：

拼多多没有购物车，一直以拼团的方式进行交易；

拼多多首先推出了百亿补贴，“砍一刀”、“先用后付”、这些史无前例的玩法“只退款”，不断刺激用户成交。

04

选独一无二，也意味着选择争议。

2023年3月，品多多上有数十家品牌店同时遭遇爆炸事件，有人大规模下单后，迅速申请“仅退款”。、给予差评。这使得这些商店在短时间内没有足够的库存，并扣除了服务费。这类商店必须关闭，以避免损失

推出“炸店”的是一群商家。他们联系在一起是为了抵制对拼多多“只退款”政策的不满，而这些店之所以总共是因为他们听说这些品牌与拼多多创始人黄峥有关。

假货，砍一刀，只退款，包括最近上线的自动跟价功能，争议一直伴随着拼多多。

但是面对外界的压力，拼多多在大多数情况下都会采取忽视的态度。

那是因为拼多多创始人黄峥的性格。

人类是社会的动物，大多数人都非常关心外界的评价，但是黄峥似乎天生就有阻挡外界噪音干扰的能力。

黄峥还表示，他在阻挡外界压力，回归本源理性思考的能力与普通人不同。"我不能让每个人都开心，让每个人都喜欢我。那也不是我自己的理想。"

几年前，黄峥做了投资。有时候看项目的时候，他会流下一些企业家的眼泪，遍体鳞伤。和他在一起的投资人说:“他没有恶意，只是真的告诉你你的东西不靠谱。”

05

极端的智慧带来了极端的理性，极端的理性也带来了过多的现实，而这一现实使黄峥也创造了拼多多。

这一“现实”当然也可以换成另一种更加贴合的说法：实用主义。

在拼多多，公司文化中最重要的一个就是本分，这是黄峥提出的。

在拼多多的语境中，本分并非诚实或善良，而是在哪里应该做些什么。

公司有公司的职责。举例来说，对于外界骂得最多的砍一刀，黄峥认为对于一个商业组织来说，做营销活动是公司的职责。

员工有员工的职责。在拼多多，黄峥说了什么，做了什么决定。员工就像螺丝钉，工作指标细腻，下降，关闭。

不必出格，做好螺丝钉，做好自己的事，就是最大的本分。

这种管理的背后，黄峥认为世界是由简单和常识组成的，但人们的思想很容易被污染。当他们判断一件事时，他们往往会被偏见和个人得失的需求所迷惑。

人性中贪婪、自私等特征使“人”成为一个极其复杂的变量，控制这个变量的方法也很简单，那就是把握人性中最根本的部分。

1957年，美国心理学家麦格雷戈在《企业中人的方面》一文中提出，人性懒惰，讨厌工作，大多数人没有野心，缺乏上进心。唯一的办法就是以经济效益为主要激励手段，采用严厉的惩罚制度，即“胡萝卜加大棒”的激励和惩罚手段。

在这个理论上，拼多多是最完整的公司之一。

举例来说，拼多多在招聘时可以给出独特的薪水，因为拼多多认为：激励团队，超出预期的薪水不够，要远远超出预期。

与此同时，拼多多也是业界工作强度最高的公司之一，其他公司大小周都是少数，而拼多多曾经实行过“非常大小周”:小杨工作7天，大周工作6天，也就是工作13天才休息一天。

而且对用户来说，拼多多总是用低价来激励顾客，但是黄峥说：「拼多多的核心不是便宜，而是满足用户心中占便宜的感觉。」

对商家来说，拼多多的销售使得商家越来越离不开拼多多，前提是商品降价，平台让更多的流量低价。

多年前的一封股东信中，黄峥曾将拼多多的未来定位概括为 “Disney Costco”，意思是拼多多不仅有效地进行信息匹配，而且不断地模拟整个空间中人群的情绪，使人群感到更快乐。

然而，事实是，在现实的游戏世界中，“乌托邦式”的情况很难让每个人都开心。因为“只退款”证明，如果一个群体玩得开心，肯定不会得到利益相对的人的快乐回应。

本文来自微信微信官方账号“新商业派”（ID:作者：我是一个小旋风，36氪经授权发布，BizNews2020)。

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