Apple把握抖音618：对欧美“减税”，对中国“加税”

5月24日晚，iOS客户银白打开颤音直播间，准备抢购爱奇艺会员时，却看到了一个奇怪的场景。主播还在拼命讲解，但是月卡、季卡、年卡等产品链接瞬间消失，至今还没有上线。

银白询问客服后得到的解释是:“亲爱的，我很抱歉。苹果手机受平台限制，无法查看产品链接或下单购买。建议用安卓手机下单。”

最后，银白终于用OPPO手机登陆了同一个抖音账号，抢购了爱奇艺的年卡。

五月二十四日到现在，正逢618大促销，无论是视频还是商家，自然都不愿意主动缺阵。

据知情人士透露，抖音下架前述数字商品，实属无奈。

每个iOS App的新版本，需要通过苹果App Store的审核可以上架。它是苹果特有的卡脖子能力。

在618推广前夕，Tiktok需要更新App版本，并设置一些关于电子商务推广的新入口和新功能。苹果借此机会压制Tiktok将iOS端视听会员、网盘会员、知识付费等数字商品下架。据悉，Tiktok不得不“软化”618推广。

Apple和Tiktok的游戏本质上是为了创收——这类产品在Tiktok中销售，并没有向苹果支付30%的佣金(也叫“苹果税”)。

而且抖音下架相关商品后，iOS客户被迫回到相应的APP中，购买价格较高的会员权益，苹果也可以顺理成章，从中抽取30%的佣金。

与在中国市场轻松获胜的苹果税相比，它不得不扩大税基，继续“加税”。苹果在其他海外市场没有这么任性的机会，不得不被迫减税。

今年3月，在欧盟的反垄断大棒下，苹果被迫罚款超过100亿元，并被迫降低“苹果税”的佣金比例——从原来的30%。、15%(对于年收入低于100万美元的小开发者)，各自下调至17%。、10%。

此后，美国、日本等人纷纷宣布，将对苹果进行反垄断调查。

在库克到华示好之后，苹果还是这样双重标准，直接让中国客户、商家、平台破大防。

新版抖音App更新，脖子被苹果卡住。

这次抖音下架事件，平台和商家受到影响，不在少数。

六月十二日，《财经故事汇》测试发现，爱奇艺、芒果TV等抖音官旗仍未推出会员商品。

空白的商品页面徒留下一句解释，“商品不见了”，“没有更多了”，“新产品上架”。

远不止长视频，许多行业也遭遇了灾难。比如迅雷，喜马拉雅FM。、百度网盘、联通网盘等网络平台店销售数字商品，以及一批独立的知识付费商家等。

由于iOS客户消费水平高，付费能力强——Asymcom 该机构的分析师贺拉斯·德迪欧发表了一项调查。 iPhone Android用户在应用上的平均支出 7.4 倍数，自然也占据了知识付费用户的主流。此次下架后，一些抖音知识付费类商家甚至被迫停播。

既有民营企业，也有国有企业受损。比如联通网盘、芒果电视等大型国企都要忍气吞声低头，相关产品还没有恢复上架。

一些抖音官旗和商家，不得不临时调整直播间贴片，向观看直播的iOS客户道歉；与此同时，演讲被紧急更新， "水果机(苹果手机)看不到链接，可以用安卓机购买，购买后水果机也可以使用."

事实上，这并非视频与苹果的第一次对抗。

根据新京报的报道，去年3月底，抖音已经下架了课程虚拟物品，恢复上架后，“暂时只支持安卓客户端客户查看和下单”。

新京报记者多次调查得出结论，这次下架的原因也与“苹果税”有关。

此前，抖音的付费课程商品通过“小黄车”达成交易，并未通过苹果支付，也未被提取为“苹果税”。

所谓“苹果税”，是指苹果App Store对应用中的虚拟物品进行交易，收取30%的“过路费”，常见的有游戏充值、趣味奖励、会员权益(如影视会员、社交软件)等。

一年后，类似的场景再次上演。抖音受了委屈都不敢说破，官方的外部规格是“系统更新”。

据业内人士分析，如果苹果继续施压，淘天、JD.COM等平台上的虚拟数字商品也可能“说不”iOS客户。

这种猜测也不是空穴来风。

有业内人士解释说，苹果是否有权通过电商渠道“纳税”数字商品，苹果是根据其《App审核指南》的相关规定。

但是制定规则和解释规则都在苹果，所以苹果不仅可以默认百度网盘旗舰店在Tiktok运营三年，还可以突然用Tiktok把它下架。

淘天、京东等电商平台能否通过这一关，还要看苹果的脸色。

芒果会员“免税”，电商价格不到苹果价格4折。

这个零和游戏中，唯一的受益者可能是苹果。

顾客被割-同样的服务，定价高，付费多。

由于在电子商务平台上销售的数字商品，无需缴纳高达30%的苹果税，再叠加电子商务平台的大促销等，定价低于iOS端APP内定价。

通过对比发现，爱优腾芒在电商平台上的年卡价格远低于iOS端的定价。其中，优酷视频会员年卡价格差最小，在10-20元之间，电商价格最低为iOS价格的84%；芒果电视会员价格差最大，高达149元，电商价格不如iOS定价的40%。

未来，如果天猫和JD.COM跟风，将上述会员产品全面下架给iOS客户，iOS端长视频客户将完全切断电商的低价权利。

然后，我们在APP中比较了Android和iOS用户的定价差异。发现标杆年卡产品两边的定价基本一致，但iOS端的定价在连续月订单等定价上应该是平的或者高于安卓端。

举例来说，爱奇艺基础VIPAndroid用户的连续月价是8元，而iOS用户的价格是15元。

事实上，不仅仅是长视频行业。今年5月，新媒体科技狐统计了50个热门项目 App 虚拟商品定价，发现其中19 一种付费服务，在安卓方面有更多的折扣，占比 38%。

使用者付出更多，在扣除苹果税之后，APP也没有多少好处，反而可能会受到伤害。

在抖音的超级流量池中，长视频等领域失去了引流拉新、带动收入的机会，多年来渠道布局也损失了近一半。

就拿优酷来说，他的抖音官旗拥有574万粉丝，1.1亿赞，其中很多都是iOS客户。

在查询蝉妈妈的数据时，我们还发现， 没有iOS用户的氪金支持，许多虚拟数字商品的抖音直播间场观和销售额都在断崖式下降。

以百度网盘官旗为例。从5月中旬开始，其直播销售业绩的峰值出现在5月15日和5月18日，每次观看的人数都在51万左右，销售额估计在100万-250万之间。

但是5月24日下架后，百度网盘官旗又开始了多次直播，场观打了2-4折，销售额也下降到了100万元以下。

过去长视频平台在一定程度上陷入了长期亏损，高苹果税也算是负担之一。

就拿爱奇艺来说，从2019年到2022年，累计亏损235亿元，2023年勉强扭亏为盈，最初净利润为19.5亿元。

但是到了2023年，爱奇艺会员的收入达到了203亿元，这是他们最大的收入来源。假定其中四分之一的会员收入是由iOS用户贡献的，这意味着爱奇艺最初缴纳的苹果税最高可能达到15亿。

不但爱优腾芒，游戏行业也是一个数字化的支付行业，更为典型。

由于iOS客户的消费能力普遍较强，因此也是游戏收入的主要推动者。在此之前，第三方机构Sensor Tower曾经透露，《英雄联盟手游》玩家在App中 Store的支出占总收入的84.2%；只有15.8%的谷歌Play玩家支出。

在中国市场，虽然安卓和iOS都提取了游戏行业的佣金，但由于安卓厂商开放了第三方下载和第三方支付，可以选择避开手机厂商的官方应用市场，通过“切支付”引导用户在其他渠道下载和充值，避免提取佣金。

比如米哈游的热门游戏《原神》不在国内安卓手机的官方应用市场，用户可以通过其官网下载充值，米哈游不需要向安卓厂商支付任何佣金。

但是iOS并没有对第三方的下载和付款开放，所以，30%的苹果税、原神等游戏厂商，一分也不能少付。

「苹果有一天不高兴了，各行各业都会发生地震」

高大的苹果有一些双重标准——在欧盟、美国、日本、韩国等市场，当他们乖乖地减税、缴纳罚款时，他们在中国傲慢地“加税”，轻松获胜。

中国开发者作为世界第二大收入来源国和第三大收入来源地区，缴纳的“苹果税”是世界最高标准-30%。、15%，比欧盟贵一倍，比韩国多4倍。％。

SensorrSensor，第三方数据统计机构 据Tower报道，2023年，“苹果税”为苹果带来了约223.4亿美元的全球收入，相当于约1608亿人民币，其中，中国市场贡献约480亿人民币，占比超过四分之一。

根据今年第一季度的财务报告，苹果服务收入的毛利率百分比高达74.6%，其中包括苹果税。

除了中国最高的市场税率和暴利，苹果还继续扩大税基，实现从游戏到教学培训再到知识付费的本质“加税”扩张，通过压力电商下架虚拟数字产品。

以教学培训为例。2019年9月1日，教学培训公司“向谁学习”在其官方账号上发文称，苹果被迫下架苹果App，因为苹果要求其取消微信和支付宝支付渠道，将其改为苹果IAP支付，并支付30%的“苹果税”。 在Store里跟谁学App。App上架后，苹果用户通过App购买课程，价格将上涨30%。

面临苹果的“躺赢”，中国iOS客户不愿做冤大头，抱怨已久。

2021年2月，苹果用户金某起诉苹果涉嫌滥用市场支配地位。今年5月29日，上海知识产权法院一审判决苹果确实在中国区软件市场占据了市场支配地位。

APP开发者同样承受着沉重的负担——像爱优腾芒这样的头部平台赚钱少，幸亏，大量的中长尾开发者也承受着巨大的负担。

共同研究网报告显示，自2017年以来，中国应用商城APP总数持续下降，从400多万下降到250万左右；从收入规模来看，2023年，中国应用商城客户支出达到520.6亿美元，自2018年以来，总收入同比首次下降。

一些不堪重负的开发者，开始挺身而出，不惜作弊绕过苹果税。

一些游戏行业的人告诉《财经故事汇》，一些游戏开发者会将虚拟权益产品打包出售给实物产品。“例如，如果用户想购买虚拟道具，或者想要角色抽卡的机会，游戏开发者可以同时打包一个实物产品，捆绑销售，以应对苹果销售的不是虚拟产品”，从而避免苹果税。但是，这也是有风险的，一旦被确认，可能会下架。

而且对于抖音下架的各种虚拟产品，一些商家也被迫另思他法。

举例来说，一位在Tiktok销售金融教育课程的商家告诉《金融故事汇》，他们打算将课程权益包装成书籍、实体卡片，以应对下架事件。

但这一举动首先提高了引流转换的难度，需要在直播间多次向iOS客户解释；第二家公司要额外支付引流、物流等费用。“因为我们的标准课程客户数量在5000元以上，比较贵，所以这个成本还是可以承受的”。

对于商家来说，这样提心吊胆的日子并不容易。

一位知识付费领域的大V在短视频中吐槽道:“你有没有想过一个问题？当苹果不开心的时候，我们各行各业都会发生地震？这一次，只有数字商品卡在脖子上。下次有没有可能成为实物产品？”(白银是化名)

本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”（ID:cjgshui），作者：陈纪英，36氪经授权发布。

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