杨幂也救不了？冰淇淋行业的“第一代网络名人”已经无法切割中产阶级。

脱离时代的人和事最终会被时代抛弃。不仅是钟薛高，被称为冰淇淋行业“劳斯莱斯”的中产阶级哈根达斯也面临着销量下滑的困境。目前还有谁愿意买昂贵的冰淇淋？

近来气温迅速上升，冷饮消费进入旺季，但“钟薛高”却悄然破产。

钟薛高创始人林盛是“雪糕刺客”派的负责人，在经历了资金短缺之后，以极其谦逊的方式走进直播间自救，靠卖货还债。

因为消费有限，一路坐绿皮火车去北京的林盛，在头上标着729字的直播间深深鞠躬，说要靠卖货来弥补729名已经离职的员工拖欠的工资和赔偿。

多年前被批发商曝出“多家工厂已停产”的钟薛高，怀疑最后一波库存将在直播中清理干净。

冰淇淋不够，就红薯凑在一起，林盛决定靠卖货翻身，但现实真的不尽如人意。毕竟顾客很难买到42.9元5斤的红薯。

起初，当被控冰淇淋卖得太贵时，林盛出来解释“因为原材料好而贵”。没想到，在一次破产后，林盛在直播中对红薯为什么贵的解释仍然没有吸取任何经验教训。

脱离时代的人和事最终会被时代抛弃。不仅是钟薛高，被称为冰淇淋行业“劳斯莱斯”的中产阶级哈根达斯也面临着销量下滑的困境。

现在还有谁愿意买昂贵的冰淇淋？

冰淇淋行业的“第一代网红”，已经不能切中产了？

上海中午的气温已经超过30度了。每次尹云从冰柜里拿出一个冰淇淋，他都会先举起来问隔着两行货架的店员:“这要多少钱？”

她向自己承诺，今年和今后的每一年，都不会被雪糕刺客袭击，能否买得起，产品是否值得付出，都是两码事。

付款时，店员问她:“哈根达斯需要打折买3盒吗？”尹云摇摇头，心里暗叹:我看起来像个接收者，花35块钱买了81克冰淇淋吗？

尹云记得刚到上海的时候，月薪只有6000，还咬紧牙关，花了100多块钱买了几个哈根达斯双球犒劳自己。现在月薪翻了三倍，只恨自己年轻，不知道什么是消费主义陷阱。

哈根达斯，这位第一代网红，在这个高价冰淇淋灭亡的年代，已经完全无法割掉年轻的中产阶级。

哈根达斯，到底是如何给一代人留下“高级”、“高消费”和“中产阶级专属”的印象标签的？

在互联网远不如现在发达的阶段，热播电视剧是人们获取外部信息的有效途径。在《家里有孩子》中，生活在餐桌上有虾有肉的北京中产阶级刘星也将哈根达斯判定为“高档商品”。

作为一名白领，《蜗居》中的郭海藻对哈根达斯也望而却步，因为吃一个冰淇淋球要花一个星期的午餐费。

在电视剧黄金时代长大的一代人，能够从情节边缘得到的信息，就是吃哈根达斯是一种奢侈，代表着小众和小资。

哈根达斯已经成为一个符号，一个经典的品牌定位样本。此外，“如果你爱她，请她吃哈根达斯的口号。从那以后，你从性别、年轻、职业和社会文化层面提前锁定了观众，在中国市场被归类为高端品牌。

把握特定人群的消费观念，是品牌营销的典型布局，哈根达斯也的确在相当一部分人心中搭起了高楼。

只是随着群体消费习惯的改变，“网红冰淇淋”更新迭代了一波又一波，而哈根达斯的反应却一直有些缓慢。

吃哈根达斯代表小资生活的时代已经改变了页面，“第一代网红”的地位早已一落千丈。

突袭城市线下市场比钟薛高，“冰淇淋刺客”今年夏天集体消失。

为什么哈根达斯比钟薛高卖得更贵，但是从来没有人说过哈根达斯是“冰淇淋刺客”？

追根溯源，钟薛高混进了零售店的冷柜。他看起来很普通。首先，他减少了客户的警惕，然后在付款时突然用价格刺伤了面子薄的客户。

假设钟薛高贵得遮遮掩掩，哈根达斯就是贵得肆无忌惮。

大家都知道哈根达斯就是这个价位，但是即使有这样的期待，现在也没有人愿意为面子买单。

不同线级城市的哈根达斯门店不断倒闭，哈根达斯冰淇淋进入各大电商平台的“羊毛专区”。线下超市开始打折销售，高价冰淇淋最终进入社区团购的局面。

哈根达斯对具体客户群体的定位，是一个追求生活品质的年轻群体，是一个收入稳定、消费水平高的一线女性。

正好在这个客群范围内的尹云，在选择冰淇淋的时候有一套自己的标准。

“我不会在便利店买10多元的冰淇淋。其实10块钱有点贵。5-8元是最理想的。当然，越便宜越好。当你出去购物和朋友聚会时，你可以直接去歌帝梵。即使更贵，你也会有不同的心理感受。至少歌帝梵值得发朋友圈。哈根达斯在做活动的时候只值得买。如果你以正常价格购买，你会感到亏损。”

《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》还指出，中国消费者对冰淇淋单价的接受程度基本为3-10元(不含10元)，比例为70.9%，12.3%的消费者可以接受10-15元(不含15元)的冰淇淋价格，超过20元的冰淇淋可接受程度极低。

消费降级时代的第一把剑，先切不必要的消费。第一代网络名人哈根达斯不仅无法与客户双向前进，而且现在已经成为降价处理区滞销订单。

在财务报告中，哈根达斯总公司通用磨坊指出，截至2024年2月25日9个月，其国际净销售额仅增长3%。

特别是当哈根达斯还涉及到原材料危机时，当哈根达斯被曝用代可可脂作为巧克力时，最愤怒的应该是经常回购哈根达斯的老中产阶级顾客。“几十块钱一个冰淇淋球要以次充好”的消费者声音奔向高处。

接着消费者开始怀疑，我们到底吃的是冰淇淋，还是哈根达斯的品牌溢价。

然后哈根达斯冰淇淋球的热量有多高，开始受到老客户的广泛关注。在互联网帖子中，“甜”和“热炸弹”成为哈根达斯的常见标签。

在目前的中国茶叶冷饮市场中，低糖、轻负担、低热量在过去两年中占据主导地位。哈根达斯作为一款高价冰淇淋，在迎合当下消费习惯方面没有优势。

尤其是年轻女性消费者，就像尹云在购买哈根达斯之前会问自己的两个问题:这个价格划算吗？我想把钱浪费在哈根达斯，哈根达斯热量很高吗？

从去年夏天开始，尹云在便利店最常买的冰淇淋就是东北大板。团购平台后台总有DQ的9.9冰淇淋券，据报道，家里冰箱里总有热量最低的苦咖啡。

她不再为哈根达斯付出代价。几年前去澳大利亚的时候，尹云站在超市的冰柜前，突然发现国产版的哈根达斯是这个平替时代唯一的“贵族替代品”，只有中国人愿意为此买单。

换流明星代言，杨幂也救不了哈根达斯？

在网络名人面前，越来越少的人愿意为此付出代价，事实上哈根达斯并没有坐以待毙。

不断更换品牌代言人是哈根达斯的自救措施之一。不断使用流量小众作为代言人，证明哈根达斯仍然想回到流量池。

从刘雨昕、张凌赫、白鹿到刘昊然，再到端午节前夕正式宣布品牌代言人为杨幂，推出了一系列限制冰淇淋。哈根达斯的微博评论区从过去的沉默变成了一系列的“哈根达斯，马蜂罩，明白吗？”

哈根达斯开启了浪漫、甜蜜等节日营销策略章节，在茶和冷饮不断卷入的当下。第二季度的财务报告可以通过“吃流量饭”取得成效，这是一个问号。

对于曾经为哈根达斯花过一次钱的粉丝来说，是否会花第二次，也是个未知数。

到目前为止，哈根达斯和巴克一样，都是购物中心的定海针。在最显眼的地方，垄断最大的人流，拥有最华丽的门面。在招商期购物中心，总有这样的品牌市场，让其他商家入驻。

现在，面对“9.9咖啡”的攻击，星巴克不得不卷起来，为下沉市场设立“薅羊毛”团购套餐。

相比之下，哈根达斯只是沉默不语，不但下沉市场不见了，就连老店也变得难以维持。

但是话又说回来，哈根达斯跌落神坛，真的只归功于中产阶级的消费降级吗？

实际上，大众并非完全进行低消费，而是通过更新奇的东西和食物来改变消费的注意力。

尹云发现在上海一个gelato单球的价格并不便宜。进入乌鲁木齐中路的任何一家小店，gelato冰淇淋的价格都会超过哈根达斯，但消费者还是很开心，即使工作日白天还是有人排队。

「因为这是网红冰淇淋，本来就是跳进去再不断清醒的过程，即使死了钟薛高，没有gelato也会有别的。」

脱离时代的品牌，最终会被时代抛弃。

端午节前夕，尹云公司向每位员工发送了一张哈根达斯尊礼卡，上面值500元。在切割密码绑定之前，尹云在小程序上看到了哈根达斯的季节性新产品。

想了想，她只拍了一张礼品卡上挂着闲鱼的照片，上面写着“企业节日发的哈根达斯礼品卡，面值500，350，可以用刀。”

参考资料：

“告别冰淇淋刺客”！廉价美味又回到了夏天的主流，清凉不再是“天价”！ 环球财经

艾媒咨询《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测及案例研究报告》

本文来自微信微信官方账号“金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：汽车冰桶，36氪经授权发布。

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