第一个网红冰淇淋，垂死挣扎？

最近，钟薛高的老板林盛开始直播卖红薯。

打开林老板的直播间，背景墙上的巨大数字“729”特别引人注目——它代表了目前钟薛高欠薪的729名员工。

在巅峰时期，这家冰淇淋公司的估值曾经传到了40多亿元，但现在，公司的现金流已经缩水到连工资都发不出去的程度。

林盛也从当年新消费的领军人物变成了“限制消费者”，现在不得不乘坐绿皮火车远行。他指望走“罗永浩路线”，想通过直播卖货来帮助公司还钱继续生活。

然而，在得知林盛卖的三个红薯中，其中一个价格为5公斤42.9元后，很多网友回应说:“你不是冰淇淋刺客，而是当地的红薯杀手。”。

还有人假装林盛，说自己的直播间被网友检举下架，让他不得不发微博辟谣。

似乎直到今天，钟薛高和林盛仍然无法走出当初“高价冰淇淋事件”落下的阴影，仍将在定价问题上再次翻盘。

但是从“起高楼”到“楼塌”，钟薛高只用了五六年的时间就落到了今天这一步，真的只是因为它卖得太贵了？

踩在风口上，扶摇而上

起初，“贵”并不是钟薛高的原罪。

相反，在创始人林盛早期的叙述中，这个品牌可以说是“贵得合理”。

作为一名广告商，林盛擅长给产品讲故事，尤其是那些与冰淇淋有关的故事。

在创造钟薛高之前，林盛先是利用“百年老字号”的宏大背景，把哈尔滨的马迭尔冰棍卖给了东三省，然后假装是军阀张作霖的民间轶事，把沈阳的中街1946变成了网络名人，卖遍全国。

两次交易都成功之后，时间已经到了2018年。

今年，林盛嗅到了消费升级的风口：

"在我眼里，消费升级是不可避免的， 就像2018年一样，我们特别有趣地发现各行各业都在升级，冰淇淋还躺在那里。...大家可以花2、30元买一杯奶茶，为什么不能花2杯？、去吃一个30块的冰淇淋？”

因此，依托当时井喷的“国潮”概念，林盛在“中国冰淇淋”中创立了钟薛高——名字谐音，款式采用中式瓷砖设计，吃法是慢慢品尝，而价格直接指向当时没有人涉足的高价领域。

为了支撑几十块钱的定价，林盛再次充分发挥自己的特长，给钟薛高附上了一大套品牌文化，改变了强调“我们卖得贵是因为我们成本高”的方式。：

冰淇淋中使用的新疆红提是特别的。日本柚子每吨120万元。即使是吃了之后的棒签也是用环保秸秆做的。...

而且在当时蓬勃发展的新消费浪潮中，林老板的这套“品质叙述”，显然说服了不少新中产阶级的钱包：

2018年双十一，钟薛高刚刚成立不到一年，名为“厄瓜多尔粉钻石” "高档冰淇淋，一个售价高达66元，只用了15个小时就全部售罄。

此后，该公司仅用16个月的时间就实现了1亿元的营收，并于2020年双十一登上天猫冰品类销量第一，将哈根达斯、DQ等外国品牌按在地上摩擦。

有一段时间，钟薛高风头正劲，各行各业的资本都在风头正劲。一大笔现金一个接一个注入，让这家企业的估值在疯狂的时候一年翻了五倍。

一切都来得有点太快了。在采访中，林盛说，即使当时没有商业计划，他仍然在一天内获得了三家机构的投资，直到那时，他才“开始考虑下一步该做什么”。

所以，在资本的强大催化下，钟薛高还没准备好，就开始了一场像河豚一样迅速膨胀的扩张。

而且隐患，也就此埋下。

声誉的连锁崩塌

“厄瓜多尔粉钻”正在推出 ”钟薛高尚的时代，仍然处于“小而精”的状态：

该品牌的主要位置是在线，服务于26-37岁之间的家庭妇女，消费力极强。

然而，随着扩张的号角被资本吹响，钟薛高不得不开始布局“所谓更广阔的市场”的线下，将观众从少数人变成了所有人。

这本身当然没有什么问题。

看看之前盘踞在高端冰淇淋赛道上的外国品牌，你会发现哈根达斯和DQ都有自己的店铺和冰柜。即使他们沉入商场B1的大众超市，他们也可以为其他冰棍唱“我们不一样”。

可能是因为金融市场急于在3到5年内快速套现，也可能是因为手头突然多了一大笔钱，不知道怎么花。钟薛高在市场上的下沉速度几乎可以用下沉来形容。

短期来看，该品牌直接挤进了中国200多个城市的近40万个冰柜，以20-30元的高价排列在小布丁、巧乐兹和只卖几块钱的绿色心情上。

要知道，如果你在网上买了一次钟薛高，打开泡沫配送箱，发现里面用干冰恒温，雾气飘飘，那么追求高档的情感价值就会突然被填满。

线下，不管林盛给钟薛高安增加了多少文化附加值，在大多数消费者眼里，它只是一根普通的冰棍，看起来有点奇怪，味道有点新颖。

此外，当消费者在超市的收款台上，被这个雪糕用高价狠狠地戳在背后，一种愤怒的心，也便油然而生。

因此到了2022年，脚步太大的钟薛高终于迎来了它的“黑暗之夏”。

首先，该品牌喜欢提到“雪糕刺客”的称号，随后又被曝出存在质量问题，烧不掉的钟薛高，成了当初网络上的赛博奇景。

而且林盛那一大套所谓的质量叙述，也在众多网友的放大镜下全部崩塌：

冰棍里被称为添加的特殊红提，其实是被称为蓝莓干糊弄的，自称“不加一滴水，纯牛奶香味”。结果一查就是故意误导。至于什么原料用的是获奖奶酪，签名用的是“婴儿级”材料，也暴露出是假广告。...

与口碑崩溃相比，钟薛高的竞争力随着时间的推移而逐渐消失。

线上推广 高价，这是钟薛高的长板，也是它发现的第一个商业蓝海。根据林盛自己的分析，“传统行业进入线上需要时间，我们一开始面临的竞争压力很小。”

然而，这需要时间并不意味着它不能被复制。钟薛高推高冰淇淋定价天花板后，伊利、蒙牛和路雪纷纷跟进，连茅台和五菱宏光都跨界加入其中的乐趣:

"不就是把冰淇淋卖得很贵，然后把网上推广打满嘛，谁不能做啊？"

如果你把角度切到线下战场，你会意识到，即使商场里有一个小冰柜，里面的每个格子都可以放什么品牌，这些都是各行各业经销商多年战斗的结果。

既然有几个大冰棍oldold money已经占据了该占用的所有山头，又为什么要为这位名叫钟薛高的新秀移动一个位置？

所以，在36氪的报道中，有一个大品牌向经销商扬言：“签了钟薛高，就别做我们了。”

线上长板开始松动，线下短板难以弥补。2021年，钟薛高的利润成功突破10亿大关。然而，这一辉煌的记录只占整个冰淇淋市场的1%。

而且随着2022年夏天口碑的下滑，钟薛高的价格阵地开始下滑，在一些经销商清货的冲击下，一个临时冰淇淋的价格可以低到2.5元。

建筑物将倾倒，这个年轻的品牌显然是惊慌失措。

失去了唯一的“贵”

今年三月，钟薛高发布了Sa'新冰淇淋品类。Saa，从口味到设计都是AI做的，每个只卖3.5元。

也许是为了洗掉自己“雪糕刺客”的名字，让“钟薛不再高”；或许是为了蹭热点和话题，再吸引一波投资来解决燃眉之急；

总而言之，高价冰淇淋这次决定向市场和大众低头。

而且这也间接地表明，钟薛高本人选择抛弃其“昂贵”的最大卖点，完全失去了溢价的权利。

尽管在介绍中，Sa“Saa系列使用了黄油、纯可可脂等真实材料，添加了不少于80颗红绿豆，但网友们想的是:“既然你说低价卖可以保证质量，那为什么要高价卖呢？”

自然，在2024年这个节点上，钟薛高即使再想贵，恐怕也没有空间给他施展。

毕竟现在已经不是五六年前了，不再是新消费井喷，购买欲望旺盛。有人喊“所有消费品都值得再做一次”的泡沫期。

大众开始回归消费理性的平均水平，品多多和名品成为时代的新宠儿。性价比已经超越了无数花里胡哨的品牌段落，成为当今最可靠的商业叙事。

这种情况下，到目前为止还没有摆脱高价冰淇淋标签的钟薛高，更显得与大环境格格不入。

除了“贵”这个主词条，钟薛高并没有像林盛最初的想法那样，在软品牌战略的加持下，成长为一家可以“如何定义”的公司。

它试图扩大品类，制作冷冻产品和甜点。2019年，它还制定了“去网络名人化”的策略，并推出了“李大橘”冰淇淋，每块钱5~10元。

然而，这种烧钱独角兽的巅峰对决已经冲了很多年，最终无法突破高价冰淇淋的监禁。它被困在起点，很难向前迈出一步。

就这样，五年一梦，繁华泡沫。

2020年，面对采访，林盛曾豪言自己的最终目标，希望将来会有人说：“我是吃钟薛高长大的。”

三年后，随便找个超市，你已经很难在那一批冰淇淋里，找到那个瓦片形的高档存在。

可以在林盛背上“红薯杀手”这个名字的同时，在网络上，“冰淇淋重返5元时代”这个词条登上了热搜。

经历了几年的风风雨雨，每个人都发现，能够在商场冷柜里走到最后的，还得是小布丁和绿色的心情，还得是最真实的性价比。

部分参考资料

1. 燃点创战到底是什么，“我想卖就卖”？钟薛高火遍全网的秘密

2.「行业鲶鱼」钟薛高长成记， 36氪

3. 钟薛高无法化身，无法逃脱网络名人产品的生命周期，无忌财经。

钟薛高，祸起萧墙，市界

5. 钟薛高林盛：在新的消费变革下，国货崛起是必然的，新京报

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：凯斯，编辑：米利暗，36氪经授权发布。

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