百年来，张小泉走上了荆棘路。

来源/财经无忌

发文/萧田

张小泉股份有限公司(301055555)刚上市三年的“五金刀剪第一股”.SZ）最近管理层迎来了一波大换血，但是不管是因为换血的原因还是结果，这似乎都不是个好消息。

从理由来看，3月中旬以来，张小泉实际控制人因借款逾期三次被公告警告，不得不在任期未满时发动新老交替的人事大变阵。

从结果来看，近年来公司主营业务一直疲软，业绩持续下滑。张国标和张樟生这两个前掌舵人都解决不了的棘手问题，现在担子落在张国标之子张新程和张樟生之子张新尧身上，很难乐观。

对于消费者来说，对张小泉最深刻的感受是两件事:一是2015年，高分美剧《汉尼拔》中的汉尼拔手持菜刀上赫然刻有三个篆书汉字:中国老字号张小泉瞬间成为菜刀爆款。

另一个是2022年7月的“拍大蒜乌龙”。广州的一位消费者用张小泉菜刀拍大蒜时，拍下了刀。后来被告知不建议用这把刀拍大蒜。一瞬间，“一把菜刀不能拍大蒜”的反常识论调激起了一股巨大的舆论浪潮。

假设前者让张小泉接受泼天富贵，那么后者就是张小泉把这个富贵又泼出去了。

刀剪界有一句广为流传的赞语。"北有王麻子(1651年)，包括曹正兴(1840年)，南有张小泉(1628年)。"曹正兴早已吞没在历史的滚滚车轮下，至今已停工26年。2002年，王麻子在90年代的市场经济洪流中迷失方向，破产。而且当王麻子和曹正兴都被画上了句号之后，发家最早的张小泉或许也会在跌跌撞撞之间迎来它的结局。

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经常在河边走，最后鞋子湿了。

5月28日，张小泉宣布董事会变更结果。实际控制人之一的张樟生不再担任董事长，而是另一位实际控制人张国标之子、90后张新程接任。与此同时，张樟生的儿子，也是90后的张新尧，被任命为公司董事、副总经理、品牌营销中心总经理。

在两位二代继任者中，张新程和张新尧都是真正的“新手”。之所以急着推上前台，是因为张国标和张樟生作为张小泉实际控制人的大股东富春控股集团，在资本腾迁中打折，两人都被限制了高消费。

天眼查显示，张小泉集团拥有上市公司48.72%的股份，是张小泉最大的股东；张小泉集团是富春控股集团旗下的100%控股公司，后者是张国标和张樟生共同所有，两人分别拥有富春控股集团80%和20%的股份，注册资本共计8.43亿元。

然而，富春控股集团是一个大杂烩，有23家企业直接参与对外投资。它是一个商业帝国，包括物业管理、物流、商务咨询服务、建筑材料、钢铁、五金工具等行业。

正因为如此，盘子大了之后，富春控股集团频繁腾出资金的过程中出现了周转问题，巨大的商业帝国一度支离破碎。

张小泉是富春控股在商业上多次投资的尝试。幸运的是，这在资本运营上确实取得了成功。不幸的是，富春控股显然无法做好张小泉的长期运营。

在过去的400年里，张小泉一直在家里传承下来。清末，为了避免战争灾难，张小泉的第12代传人张祖盈变成了卖家，张小泉完全脱离了张氏家族。

2007年，张国标和张樟生看中了这个“金字招牌”，通过富春控股投资近1亿元获得了张小泉集团的控制权。然后他们花了7年时间完成了对张小泉的整合。2017年，复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资者相继被引入，最终于2021年9月在创业板上市。

虽然从百年老字号到现代化公司，张小泉已经不属于以前的张家，但张小泉这个百年老字号，能够突破时代的迷雾，突破地域的限制，依然是一种成功。

然而，对于全身荣誉的老品牌，富春控股并没有继承张小泉对产品质量的坚持和对创新精神的追求，似乎只想躺在以前的功德簿上享受舒适。一头大蒜引发血案后，张小泉的真相也被扒了下来。

1966年，田汉走访张小泉杭州工厂时，曾经写过两首诗:“像风一样湿润，钢材种类繁多，切割成美丽的国家，杭州不仅如并州”。几年前，张小泉无愧于“工匠之光”。但目前张小泉的口碑一落千丈，金融作家吴晓波曾在文章《什么是新工匠》中公开讽刺:我们要找的新工匠是双立人，不是张小泉。

从百年前龙泉宝刀的工艺锻造，到一头大蒜被拍成碎片，张小泉百年来的声誉崩溃得措手不及。这也让刀剪第一股的光环完全丧失，业绩直线下滑。

2020-2023年，公司营业收入分别达到7.60亿元、8.27亿元和8.12亿元，同比增长32.81%。、同期，归母净利润同比增长1.96%，8.75%和-1.82%。、-47.28%和-39.48%。第一季度，其收入和归母净利润分别为11.38%和-9.58%。

风从青萍之末开始，菜刀的病绝对不是一时半会儿形成的。如果没有浙江富豪张国标家族，“张小泉”十二代传人辛辛苦苦攒下的招牌就不会留在今天，但就像成功也是萧何败也萧何一样，张小泉的弱点也来自于他。

02

张小泉依然靠老卖老卖老。

一直以来，刀具市场极度分散。根据张小泉的招股书，张小泉的市场份额约为2017年市场规模的409亿元，约为1.4%。根据咨询公司Euromonitor的统计，在2020年中国餐饮加工产品市场，除了包括张小泉在内的头部企业外，其他公司的份额都在2%以下。

此外，刀具也是耐耗消费品，回购次数少，使用寿命长。用网友的话说，“我妈用菜刀十几年了”。低消费频率是制约刀具行业规模发展的关键因素。

公司如何寻求更多的增长点，做什么，不做什么，都是需要从顶层战略设计中考虑的因素。然而，张小泉显然缺乏这种远见和前瞻性。

为突破成长难题，张小泉采用了所有可以使用的方法。

比如为了卖出更多的商品，张小泉积极开拓新的渠道。2011年以来，张国标成立了60号电商部。2015年，热门美剧《汉尼拔》带来了“汉尼拔同款”，目前很多销售都是通过电商平台进行的。近年来，张小泉还在淘宝、JD.COM、拼多多等渠道设立旗舰店，在天猫、抖音、Aautorapper等平台上多次直播销售商品。

比如为了“让老品牌更符合年轻人”，张小泉进行了大量的营销。2017年，恰逢“中国嘻哈”节目走红。张小泉在节目中推出了“泉叔”IP，并主动联合IP，推出了“变形金刚”、鬼冢等刀具，希望能带动销售。

但是结果似乎很难让人满意。根据主要的刀剪业务，数据显示，2021年至2023年，张小泉刀剪产品收入分别为5.26亿元、5.64亿元和5.61亿元，同比分别增长20%。、7.25%和-0.55%。

有趣的是，张小泉还试图利用自己的平台和技术优势，将业务延伸到厨房电器、家用电器等领域。

2021年，张小泉成立了厨具、厨房电器业务部门集群和家居五金业务部门集群。目前，除了传统的刀片和剪刀产品，张小泉还销售厨房用品、美容护理、婴儿用品、清洁护理等多个品类，包括杯子、男士剃须刀甚至护手霜。

有些人甚至发现，在张小泉的网上商店里，除了刀剪、木筷子、煎锅、砧板等，连19元一个的保鲜袋，都摆在货架上。

在金融无忌看来，张小泉的这些动作似乎没有大错，无论是拓展渠道还是重视营销。因为看起来所有的消费品企业都在做，但问题也出现在没有大错误的情况下。任何企业要想经久不衰，都要时刻了解自己的客户是谁，从消费需求和场景出发，不断创新商品，更不用说百年老字号张小泉了。

比如作为一个百年老字号，要想跟上时代的传承，就需要在传承中立于不败之地，尤其是要构建“中国刀剪等于张小泉”的品类认知。在电影《饮食男女》中，烹饪被视为维护家庭亲情的重要方式，但事实是，这种方式在年轻人的生活中变得越来越微不足道。张小泉在《中国嘻哈》上做营销贴近年轻人有用吗？

比如打造新品类，中国厨房电器领域的竞争越来越激烈，张小泉本身也没有生产厨房电器的基础。为什么他觉得自己可以脱颖而出？显然，这些动作仍然希望通过百年老字号的称号收获一波客户。

事实上，在管理层的调整中，评价“中国刀匠不如米其林厨师”话题的夏乾良卸任总经理职务，担任公司董事，接班人为崔华波。后者的专业经验主要集中在奥克斯。曾任奥克斯集团战略运营总监兼供应链副总监、宁波奥克斯空调总经理、宁波奥克斯电气董事长。

下一步张小泉该怎么走，又让人捏了一把汗。

03

不像消费者，前面是荆棘。

回顾拍大蒜事件，客观来说，随着人们饮食结构的多样化和精细化，厨房刀具已经衍生出了许多具体的类别。这些刀具在硬度、韧性和强度上有不同的特点，并且有自己合适的使用场景。“一把刀，吃遍天下”的认知确实需要调整。

从这个角度来看，张小泉似乎很委屈。

对于后来进一步发酵的“用刀切菜”问题，夏乾良表示——中国人用刀切菜是错误的，所有的米其林厨师都不是这种切菜方法；通过特殊设计，张小泉将刀前的头向上倾斜，不是为了设计感，而是为了消费者教育。

从这件事来看，张小泉一点也不冤枉。

背后的原因是他没有从消费者的角度来论证自己的需求，而是用米其林的外在标准来定义自己的烦恼，甚至判断“你学了几十年的切菜是不对的”。

一位业内人士表示，从夏乾良的话中，她可以清楚地感受到张小泉对消费者的不尊重。“你认为什么是对的并不重要，客户认为什么是对的才重要。我们希望与消费者建立公平的关系，我们非常害怕使用“消费者教育”这个词。”

在不知情的情况下，站在客户的对立面。更令人担忧的是，总经理在这次人事调整中晋升为董事，可见这大概就是张小泉的内部文化。

必须提到的是，上一个如此傲慢而又试图教育消费者的品牌——钟薛高，已经在“卖红薯还债”了。

另外，我们还可以看到，这种企业文化开始在产品质量上传播，尤其是在产品创新方面。

2020年，其R&D投资约为0.23亿元，比去年增长不到300万元。近三年来，张小泉的R&D没有太大起伏，依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，R&D投资占营收的3.01%。、3.51%、3.47%。

做菜刀不需要技术吗？绝对不是。据调查，刀片行业的创新趋势是不可阻挡的。JD.COMJD.COM围绕龙泉工艺打造中国系列和大马士革系列，围绕材料推出科技抑菌系列和德国钢铁系列。中国科学院专利菜刀不仅将激光熔覆技术应用于刀具，还将40多种特殊钢粉与304铜离子抗菌不锈钢材料相结合。

然而，“质量不匹配”是这个饱经风霜的老字号最受诟病的地方。此前，公司募集资金投资张小泉阳江刀剪智能制造中心项目，还推出了以服务机器人为核心硬件的自动刀剪抛光方案。

令人惊讶的是，张小泉剪刀90%以上的生产工艺已经完成了机械化和自动化，但在产能充足的情况下，它仍然由代工生产。这不得不让人怀疑张小泉产品的质量控制。

具有讽刺意味的是，在拍摄大蒜事件之前，夏乾良在采访中被问到这样一个问题:“今天，老字号企业生存、发展甚至站在资本中心的意义是什么？”

对于“好”的标准和精神传承，他给出了答案。

“作为老字号企业，老树开新花的策略是不变的，传承和发扬传统的概念是不变的，科技创新的企业宗旨是不变的。自古以来，我们的企业使命就来自人民，为人民服务。我们曾经受到人们的喜爱，今天我们也希望继续受到人们的喜爱。”

现在看来，张小泉不但没有做到，而且离消费者越来越远。

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