小红书无法留住大主播

来源/零售公园

作者/一文

六十八年中大促一直是观察直播电商行业风云变幻的好时机。

不久前，在小红书平台上“起家”的第一代名媛章小蕙于5月26日入淘开播，开启了双平台带货直播模式。

在超级主播时代结束之后，电商平台和主播都更加了解“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的道理。

对章小蕙来说，入淘直播是多平台布局，寻找第二条成长曲线的明智选择。

而且对于小红书来说，商业化的道路还是比较曲折的时候，失去这个直播卖货的一姐，或许会是一击猛击。

顶流出走，留不住的主播。

五月二十六日下午四点，小红书《带货一姐》章小蕙准时出现在淘宝直播间，完成了入淘首秀。

精致的妆容，简洁的背景和口味，章小蕙在小红书平台上依然延续着“慢直播”的风格，用优雅的粤语风格讲述个人和品牌的故事以及产品背后的文化底蕴。

虽然从首秀数据来看，章小蕙本人已经增加了19.5万，没有达到百万突破，流量数据也不尽如人意，但章小蕙下定决心要走出小红书，扩大电商版图。

据悉，章小蕙开设的美护集合店“玫瑰是玫瑰”于5月20日正式进入天猫国际，并于20日至26日上线4场直播。另外，章小蕙在双11期间还会到淘宝直播。

章小蕙出走的重要原因是小红书平台增量有限。

2023年，章小蕙在小红书开启了第一场带货秀，第一场直播销售额突破5000万。未来，他创下了平均直播销售额突破1亿元的纪录，成功确立了小红书“带货一姐”的地位，为小红书的直播销售带来了新的想象空间。

通过对比数据可以发现，即使章小蕙稳坐小红书一姐的地位，带货数据与其它行业的头部主播相比，也不在一个数量级。

五月十九日，章小蕙在小红书开启了618促销活动，单场直播成交额突破亿元；与李佳琪618预购首日的数据相比，虽然暴跌46%，但仍获得26.75亿元的销售额。

另外一方面，自2023年日活首次突破1亿以来，小红书平台的数据再也没有发生重大变化，用户增长达到顶峰。

同时也意味着章小蕙粉丝的增长速度变慢，直播销售额突破亿后将陷入增长乏力的困境。

因此，章小蕙迫切需要寻找新的数量。Aautorapper和Tiktok的氛围不适合“玫瑰”。相形之下，能容纳各种特色主播、商品板块强大、电商设备配件的淘宝，显然更容易成为章小蕙的第二选择。

在小红书直播间，章小蕙销售的产品一般都是客户数量较高的奢侈小众品牌，不可避免地会限制消费群体的范围。在淘宝直播间，章小蕙做了品类突破尝试，开始销售更受欢迎、适合数量的产品，如理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等。

与此同时，近几年淘宝一直致力于探索“淘外主播”，丰富网站内容和直播生态。

引入全托管模式或者淘宝吸引大量明星主播涌入的重要因素。今年2月，淘宝直播宣布面向入淘明星，KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此建立了独立的直播电商企业。

章小蕙入淘，是与淘宝双向奔赴。

All in"买家电商"，摸石头过河

去年，小红书关闭了电子商务平台“小绿洲”和“福利社”，完全清除了自营电子商务业务10年的挣扎。

跌跌撞撞多年，小红书最终下注“买家电商”模式，实现商业化增长。

从董洁的生活经理，到章小蕙的玫瑰盒，再到伊能静一个人的房间，小红书找到了一个不同于传统商品直播的新定位。

因此，COO柯南在2023年8月24日的小红书link电商合作伙伴周会议上首次提出了“买方电商”的概念，并高调宣布“买方电商时代”已经到来。

她承认，他们已经成为小红书最活跃的电商力量，包括小红书买家、经理和专业贴心服务用户的店长和店员。

正如Tiktok的兴趣电子商务、Aautorapper的信任电子商务一样，“买家电子商务”的提出是小红书基于平台特点的差异化标签，但本质上是内容电子商务。

与传统的“买家”概念不同，柯南认为小红书的买家是用户和产品的连接者，品牌经理，零电商经验的企业家或供应商，不仅是内容的创作者，也是种草产品的博主。

小红书称之为“买家”，是通过日常笔记管理账号积累粉丝，然后通过直播选款到达用户，在直播间实现交易转化的创作者。

这是与传统叫卖主播最大的区别。小红书买家都是从社区“自然成长”出来的，通过分享自己的真实生活体验和场景，从而打造自己的IP，与粉丝建立信任；商品强调风格和IP，而不是追求低价和优惠。

所以，“买手电商”的本质就是社区电商。

如果说“小绿州”是小红书在不破坏社区氛围的情况下的商业妥协，那么“买家电商”的方式就是小红书下定决心“赚钱”，找到了社区和电商的巧妙平衡。

在明确了“买家电商”的方向之后，小红书也为实现社区与电商的结合付出了巨大的努力。

小红书不断优化电子商务部门。最新消息称，买家的运营业务与商家的运营业务合并，共同组成了一个新的电子商务运营部门。其次，完善了覆盖博主直播卖货、店铺直播卖货、商品笔记、购物笔记等渠道的交易链条。，并宣布了买家成长支持计划，称将投入500亿流量支持更多小红书买家的成长。

在2023年“双11”期间，小红书平台播出的买家数量是去年同期的3.3倍，买家直播的GMV数量是3.5倍，店铺直播的GMV数量是去年同期的6.9倍，直播的GMV数量是去年同期的3.3倍。

更加值得注意的是，小红书在2023年首次获利，总收入达到37亿美元，净利润达到5亿美元。

经过十年的摆动，小红书终于下定决心要“赚钱”，并依靠“买家”系统正式完成电商闭环。

成功也是买家，失败也是买家。“买家电商”高度依赖买家个人，对买家个人特点要求很高，现在只有章小蕙、董洁、伊能静走红。

为了丰富买家的生态模式，小红书需要大量的中腰创作者加快破圈，以防重走淘宝退路。

另外一个问题是小红书电商的天花板太低，如何留住并吸引更多的“买家”，小红书也要解锁更多的“商业化”游戏。

商店广播，当地生活和出海

就电子商务而言，小红书的下一步就是“店铺广播”。

2023年8月，小红书电商首次向外界发声，公布了面向商家的业务三部曲:第一步是建立账号做笔记，第二步是找买家直播，第三步是商家进店稳定运营的路线。

不久前，小红书电商买家经营业务与商家经营业务合并，构成电商运营部，为电商二级部门。

换句话说，小红书利用章小蕙、董洁等头部买家构建直播卖货的心态后，为了构建丰富可持续的电商生态系统，正在布局买家直播和店铺直播并行发展。

今年618期间，小红书还明确表示，平台将全力帮助直播，尤其是店铺广播的发展。对于不同类型的商家，小红书还提供了店铺排位赛、店铺新计划、非常店铺广播日等多种玩法。

据618大促初期小红书公布的数据显示，店铺播出逐步成为新的增长点。

店铺广播确实是目前比较成熟的平台直播方式，但店铺广播对应的是“长期主义”，代表了小红书平台上商家的长期布局，对小红书在平台运营、商业服务、交易供应链等方面的能力提出了更高的要求。

另一种尝试是小红书——本地生活。

早在 2019 2023年，小红书曾试水上线店面详细展示功能，进入2023年，小红书进入当地生活的步伐明显加快。

2023年初，小红书成立了本地生活广告团队；2023年4月，小红书在本地生活官方账号“土拨薯”上线；之后上海、广州、深圳试水上线团购功能。

2024年春节期间，小红书将“周边”搬到了一级入口。打开“周边”地图后，可以清楚地看到附近的商家、笔记、直播和群聊。这一举动被认为是小红书对当地生活的再次攻击。

强大的社区种草和搜索特性使小红书自然具有本地生活基因，但由于交易链条的限制，客户还没有在平台上形成团购的消费心态。

而且，本地生活跑道早已打得不可开交，是电商存量时代不可多得的变量。

小红书慢了一步，能否充分发挥平台种草社区的优势，后发制人，还需要时间来检验。

一向推崇“佛性”的小红书，在出海寻找增量这件事上也慢了一步。

小红书于2021年在日本推出定位时尚社区的Uniik，并于2022年10月停止更新。2022年，小红书在东南亚、北美和欧洲市场推出了海淘购物应用。、家居APP Catolog，但是最后也是无疾而终。

我们不难发现，小红书终于勇敢地攻击了“赚钱”，从买手电商、店铺播出到本地生活再到出海。

小红书加快商业化的步伐可能是资本市场预期的重要原因。

近三年来，小红书的估值一直在萎缩。根据Altive(私募股权数据平台)的统计，小红书的隐含估值已经降到了100亿美元-160亿美元。

与此同时，小红书的IPO动作也无疾而终。当估值下降，IPO频繁失败时，小红书必须做出改变。

关键在于小红书要呈现出具有可持续商业模式和落地要求的实现方式。

现在小红书的盈利结构过于单一，广告占总收入的绝大多数。根据三方平台的研究报告，2022年小红书80%的利润来自广告，其他的基本来自电子商务；2023年广告收入略有下降，但仍占总收入的70%-80%。

小红书必须挖掘更多的商业玩法，提高收入结构，拉长自我造血的生命线，向金融市场讲述一个长期的“精致”故事。

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