占领大城市的娃哈哈

来源/消费钛度

发文/刘敏露 贺文

6月5日，《消费钛度》在社交平台上注意到，娃哈哈旗下的KELLYONE最近出现在北京一些线下超市、便利店等终端渠道的货架上。同时，娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线、原叶茶、冰红茶等饮料也在这类渠道中变得更加普遍。自从进入娃哈哈核心管理层以来，重建城市线下商店已经成为宗馥莉的一项重要任务。宗馥莉于2019年便提出：“品牌是一座金字塔，必须占据最高端，然后慢慢辐射。“成为娃哈哈的掌舵人后，宗馥莉“沉默”地做实事，加码线下门店布局，增加娃哈哈线下冰柜的投放，以承担父母带来的流量红利。在业内人士看来，宗馥莉将继续为娃哈哈注入新的运营理念和管理理念，带领娃哈哈满足用户不断变化的需求，拓展新的市场领域，以突破新一代年轻消费者的决心。

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加快开发线下门店

六月五日，《消费钛度》在社交平台上了解到，KELLYONENE出现在北京的一些超市和便利店。、AD钙奶、营养快线、原叶茶、冰红茶等饮料都是娃哈哈的经典产品。

公开资料显示，KELLYONE属于宏胜饮料集团有限公司，于2016年由宗馥莉创立。到目前为止，KELLYONE已经有了果蔬汁，纯茶“一茶”、苏打泡泡水“生气啦啦”、果汁果味茶"CHACHA”、电解质水等多种产品。

KELLYONE作为娃哈哈新掌舵人策划的品牌，自成立以来就被定位为面向一二线城市年轻人的品牌。在渠道建设方面，娃哈哈不止一次透露了在娃哈哈非常规渠道铺设KELLYONE的想法。

娃哈哈表示，2023年，对于KELLYONE，娃哈哈不仅通过常规流通渠道和超市渠道正常销售，还积极开拓新的零售领域，探索合作零食折扣店、社区团购平台等新渠道，希望让更多的消费者了解和接触娃哈哈的产品。

另一则关于娃哈哈渠道行动的消息是，有媒体报道称，娃哈哈最近在一个招聘网站上不断招聘销售管培生，销售管培生的职责是负责城市市场开发和面对终端的饮料销售客户。

有业内人士指出，招聘信息证实了娃哈哈对渠道建设的重视。目前，娃哈哈已经在扩大城市线下市场方面取得了进展，并正在加快这项工作。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，娃哈哈积极拓展城市线下市场的措施，表明了他敏锐的洞察力和调整市场趋势的战略决心。随着城市化进程的加快和消费者需求的升级，城市线下市场已经成为饮料行业的重要增长点。通过增加在城市市场的投资，娃哈哈有望进一步扩大其市场份额，提高其品牌知名度。

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在流量下抓紧“办实事”

根据尼尔森IQ发布的《2024年中国食品饮料行业展望》，从渠道方面来看，虽然受到了电子商务等新兴渠道的冲击，但销售额占70%的线下市场仍然是零售市场的主要阵地，包括食品饮料行业。

事实上，自从宗馥莉正式进入娃哈哈管理系统以来，重建城市线下门店已经成为她的重要任务之一。在业内人士看来，宗馥莉更了解年轻人，想抓住年轻人，想通过建立娃哈哈新的渠道数据来连接更多的年轻消费者。

这背后，宗馥莉早就有了进入一二线城市的想法。2019年，宗馥莉提出:“品牌是金字塔，必须占据最高端，然后慢慢辐射。”

2023年底，当时作为娃哈哈集团副董事长兼总经理的宗馥莉，在娃哈哈2024年销售工作会议上，再次发出了开拓新市场的信号。她承认，娃哈哈要真正开启新的销售渠道，既要“全面”又要“聚点”。其中，“全面”就是在市场上“全面”。在新的一年里，娃哈哈不仅要密切关注强劲的市场，还要看特殊渠道，积极开拓新的市场。就产品而言，娃哈哈要做到新老产品同时进行，多措并举打商品“组合拳”。

今年2月底，娃哈哈创始人宗庆后去世，宗馥莉成为娃哈哈的掌舵人。随着宗馥莉更全面地接手娃哈哈的工作，娃哈哈也站在了流量的聚光灯下。在过去的三个月里，娃哈哈的线上直播间和线下卖点都被客户抢走了...

继父母带来的好口碑之后，沉默寡言的宗馥莉选择坚持“做实事”。3月初，在《致所有销售人员的信》中，娃哈哈声称要抓住机会，“打好终端配送的突击战”。

随后，娃哈哈加大了线下冰柜的投放力度，加强了对经销商业务员的指标评估，要求业务员检查娃哈哈等产品的整洁度和保修期，让终端零售商老板省心省力。

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新的故事还有待叙述

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，娃哈哈依靠舆论带来的红利，提高了企业的声誉和品牌知名度。与此同时，娃哈哈也意识到了店铺渠道的重要性，提高了对店铺渠道的认知。

值得注意的是，业界对宗馥莉的期待远不止是渠道布局。2024年是宗馥莉进入娃哈哈的第21年，从2004年进入娃哈哈，到2007年成为宏盛饮料集团总裁，再到成为娃哈哈集团副董事长兼总经理。

重视年轻人的宗馥莉多次完成了娃哈哈对年轻人的产品创新。2018年，作为娃哈哈集团品牌公关部部长的宗馥莉试水品牌，带来了一系列跨境创新尝试，如营养快线彩妆、哈哈棕、盲水、AD钙奶冰淇淋等。，并与哔哩哔哩、英雄联盟职业联赛LPL等平台制定了深度合作，成功进入二次元、电子竞技、时尚玩法等圈子。

另外，继2022年和2023年娃哈哈非常可乐和营养快线登陆央视春晚之后，在宗馥莉的带领下，娃哈哈AD钙奶再次亮相2024年央视春晚。娃哈哈再一次在社交平台上引起了声音，关于AD钙奶的微博话题曝光率已经超过2.4亿，再次获得积极曝光。

然而，在2023年的亚运会上，宗馥莉以4000万元的产品和服务覆盖了亚运会的“街头巷尾”娃哈哈的身影，展现了老娃哈哈的各种新玩法。在亚运会上出现的众多娃哈哈产品中，娃哈哈水晶钻井亚运会限量版、娃哈哈袋纯净水等产品获得了一致好评。

值得注意的是，到目前为止，宗馥莉正式接管娃哈哈掌舵人的身份已经过去了100多天。

在业内人士看来，宗馥莉将继续为娃哈哈注入新的运营理念和管理理念，带领娃哈哈满足用户不断变化的需求，拓展新的市场领域，以突破新一代年轻消费者的决心。

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