卖不出去披萨的必胜客，越看越像萨莉亚

“连锁的本质不是做一个生意兴隆的店铺，而是做一个销量一般但还能产生足够利润的店铺。”萨莉亚创始人正垣泰彦的“答案”是否普遍适用？至少，对于还在探索性价比之路的必胜客来说，这是一条值得一试的路。

作者 | 王一旦

编辑 | 安菲尔德

题图 | 《老友记》

在国内做西式快餐，早已是地狱模式。

大家都知道，国内连锁快餐就像大学排名一样，TOP3 至少有五个人在抢，肯德基和肯德基在前二的位置神仙打架，问题是剩下的哪一个，看上去都有点像第三名。

在这种趋势下，近年来几乎每个品牌都经常采取新的行动:汉堡王推出了周三的国王日；塔斯汀加快了开店速度，从下沉市场“上浮”到一线城市；必胜客开发了一条全新的产品线——比萨堡，并在广州低调开设了新的必胜客店。 WOW。

5 月 15 日本是全国第一个必胜客 WOW 商店正式开张。就价格定位而言，它更像是“必胜客青春版”，与传统必胜客商店最大的区别只有两个字：便宜。

假如你是第一次打卡，打开必胜客。 WOW 商店的菜单，很快就惊讶地发现，整个游戏都想找个价格过去。 30 元的单品都很难：一个比萨 19 元，一份面食或烤饭 17 元，小吃 9 元，甜品 6 元 ……

简而言之，必胜客本人不需要同行动手，就能降低价格。

有多少“宛宛宛卿”的必胜客？ WOW 商店菜单。(图片 / 菜单截图）

然而，必胜客的新风格并不新鲜，仔细一看，还颇有些像日本的故友-萨莉亚。

无论是定位、菜品、价格，甚至是盘子，必胜客 WOW 店铺几乎完成了对萨莉亚的像素级复制:十几只西餐蜗牛不再是萨莉亚的专属，也可以在隔壁的必胜客吃；20 块状上下的比萨不但量大，而且种类繁多——谁让别人成为必胜客的看门商品？

要知道，从消费者的角度来看，托斯卡纳的蜗牛是谁先端上餐桌从来都不重要，不管是不是萨莉亚的脏土转世，只要它愿意为我用心。

收入再次下降，必胜客不淡定。

必胜客的改变，并非一时心血来潮。

假如有心翻看过去几年必胜客的表现，就能明白它今天对所有新路线的尝试都如影随。从 2018 年至 2022 年度，必胜客只有 2021 每年的利润同比增长，其它四年都在负增长。

这种情况虽然有受疫情影响的原因，但是必胜客的收入降级了，比疫情早了两年，也走在了大家面前。

直到 2023 2008年，必胜客的全年收入终于再次超过。 2018 年度成绩，达到 22.46 亿美元。但是美好的时光并没有持续多久，最新发布的。 2024 年度第一季度数据显示，刚刚站稳不久的必胜客，眼看又要拉胯了。

百胜中国 2024 根据第一季度报告的数据，必胜客的收入和利润都有所下降，其中收入同比下降 利润同比下降0.68% 餐厅利润率下降5% 1.7%，整体客单量也下降了。 12% 至 90 元人民币。

另外一个值得注意的信息是，今年第一季度必胜客的比萨销冠是 39 块状肉酱比萨，这是“青春版”开张前，必胜客价格最低的比萨之一。

必胜客比萨产品的价格基本上是 59 至 69 元之间。 ( 图 / 必胜客小程序 )

略显尴尬的是，在整体收入下降的同时，必胜客的开店速度并不慢。疫情初期也是如此。 2020 2008年，必胜客新开的商店扭转了自己。 2016 多年来，颓势开始恢复增长，并且正在恢复。 2022 每年都有新的历史新高 313 家。

截至 2023 年底，必胜客在国内共有。 3312 门店遍布中国700多个县市，其餐厅数量约为中国西方休闲餐饮竞争对手的四倍(主要指达美乐、棒约翰等品牌)。

商店越开越多，收入不增反降。(图片 /IC photo）

店铺越开越多，但同店的销量和客户订单量都在下降。新店没有带来明显的新增长，但至少有一件事证明了足够多的样本:从数据来看，每个人进店后的消费预算确实随着工资的减少而打折。

在财务数据不稳定的情况下，必胜客成为“紧急国王”也是必然选择。在第一季度的业绩交流会上，百胜中国 CEO 屈翠容表示，必胜客的目的是通过加强目标群体，即性价比路线来增强在大众市场的吸引力。总之，必胜客也应该采取低价策略。

然而，从实际效果来看，必胜客的性价比并不那么容易。比如必胜客“周三尖叫”的营销活动，到目前为止还没有获得太多的声音。

目前穷鬼套餐已经成为餐饮品牌的标准，消费者一次又一次提到低价标准，十几块钱的汉堡套餐也习惯了。相比之下，即使比萨饼的价格已经降到了 39 人民币，必胜客还是会被消费者拒绝，不够真诚，因为即使剩下的大部分商品打五折，价格还是远远领先于同行的平均价格。

以至于有消费者直接在小红书上吐槽：“必胜客怎么敢尖叫？”

"周三的尖叫"被吐槽"一件披萨一件半成品有什么好尖叫"。 ( 图 / 小红书截图 )

被高客户单价搁置太久，必胜客想走低价路线是无可非议的。但是，纵观现在快餐卷破底线的“穷鬼套餐”，必胜客的转型难度真的大到让人想尖叫。

成功的意大利沙县，

谁看了不贪心？

1990 2008年，必胜客进入中国。在那之后的很长一段时间里，它与消费者心中的“便宜”这个词无关。当时西餐在中国几乎是一个空白的市场。无论是沙拉、牛排还是披萨，都不是日常用餐选择。

必胜客的出现恰到好处地弥补了这一空白，完成了一代人对西式餐饮的启蒙。它是在前互联网时代长大的。 80、90 一代人，大概都有一个共同的时代记忆——如何重叠更高更多的必胜客沙拉塔。

必胜客的自助沙拉吧也是一代人的童年记忆。 ( 图 / 小红书截图 )

每年寒暑假快结束的时候，每个快餐店都挤满了补作业的高中生。在千禧年的快餐鄙视链中，必胜客无疑是水平最高的。能去必胜客补作业的孩子，大部分都是高中社交圈的“富哥富姐”。

在那些辉煌的岁月里，必胜客确实不同于其他快餐品牌。但是今天，随着西餐在中国的普及，必胜客的“轻西餐”定位开始显得有些尴尬。那些在外面“吃过看过”的孩子显然很难再被必胜客愚弄了。

虽然必胜客今天仍然把自己列为休闲餐厅，但他们希望比普通汉堡快餐有更高的客户订单量。事实上，从普通消费者的角度来看，汉堡、炸鸡和披萨只是外国快餐的象征，没有明显的鄙视链。

再加上全国3000多家连锁店的超大规模，消费者对必胜客“量产快餐”的刻板印象，只会更深刻。

对于餐厅来说，一个稳定甚至死板的品牌形象，无论喜不喜欢，通常都代表着消费者心目中的理想价格——如果恰好和自我定位有一些误差，那就很尴尬了。降价不降价，涨价多少是个问题。

比如一二线城市的顾客今天还是会选择去人均100元的披萨店，吃一个正宗的意大利窑披萨，但他们可能不愿意在必胜客上花同样的价格。在大众眼里，必胜客和普通西式快餐的分隔线越来越模糊。

如今，必胜客和普通快餐品牌的差别越来越小。(图片 /IC photo）

相比之下，休闲餐饮也是主要的推广方式，但自诞生以来，在性价比路线上“一路走到黑”的萨莉亚，目前已经适应得特别好。

4 月 12 日本，萨莉亚宣布 2023 年 9 月 1 日至 2024 年 2 月 29 一天的合并财务报告。数据显示，萨莉亚收入在报告期内同比增长 营业利润达到24.8% 59.34 净利润1亿日元 25.54 与去年同期相比，亿日元大幅增长。 6 倍数，平均客户单价略有上涨。 2%。

其中，以中国为主的亚洲市场贡献了大部分的营业利润来源。从目前国内餐饮业竞争激烈的情况来看，这一成就确实相当突出。

在目前的几个版本中，萨莉亚的高性价比观念领先。(图片 /IC photo）

完美的性价比来自极致的成本压缩。如何降低成本已经成为近两年大多数企业的必修课。然而，萨莉亚几乎完成了这一理念，从给出第一家商店——将人类效率压缩到完美。

萨莉亚实行轮换制度，确保没有员工是多余的，并将最终效率贯彻到底。日本电视台特意报道了萨莉亚的用餐时间，“完成” 15 道菜品只需 9 分 58 秒"。

萨莉亚的低价是一种系统能力。毕竟萨莉亚有一套完整的供应体系，可以自己做，从菜品研发到食品生产，再到加工预制。

用一句夸张的话来说，“厨师可能是萨莉亚最不值钱的资产”。

从最后的产品来看，对于消费者来说，萨莉亚确实有一些经济适用的感觉。令人满意的菜肴和相对温馨的装饰风格并不先进，为客户提供了恰到好处的尊严和整洁，这一切都是基于一个相当安全的价格。

萨莉亚式的家庭快餐也是许多夫妇初入社会时不成熟的回忆。 ( 图 //《花束般的爱情》 )

虽然从门店数量和营收规模来看，萨莉亚远不如必胜客；但是从这个新开的必胜客来看， WOW 商店看来，规模差异并不影响必胜客调过度学习萨莉亚的经营经验。

从去年开始，必胜客开始了各种各样的商店形式，比如投资回报期较短的卫星商店，然后类似于必胜客。 WOW 店铺的“精攻店”——大小介于标准店铺和卫星店之间，提供更具性价比的菜单选择。开第一个必胜客。 WOW 商店之后，必胜客告诉媒体，目前这是必胜客正在探索的新模式商店，未来视反馈不排除将在更多的市场上铺开。

另外，必胜客还在下沉市场投注了更多的筹码。 2023 在每年的股东信中，屈翠容写道:“目前，百胜中国近年来有一半以上的新店位于低线城市。在这些城市，不仅劳动力和租金成本低，而且平均客户单价接近高线城市。”

在《萨莉亚革命:世界上独一无二的餐饮连锁诞生秘密》一书中，曾描述过萨莉亚创始人正垣泰彦对低价的思考。他说:“连锁的本质不是做一个生意兴隆的店铺，而是做一个销量一般但仍能产生足够利润的店铺。”

仍然在探索性价比之路的必胜客，或许正走在萨莉亚的来时之路上。

这个汉堡圈，算是让必胜客挤进来了。

归根结底，必胜客寻找转型的主要原因是披萨这一类本身在中国有点“日薄西山”的趋势。不仅必胜客，达美乐、棒约翰、乐凯撒等品牌在中国的表现也不算太好。

2022 年 4 月，达美乐中国运营商达势股份向香港证券交易所提交招股书。招股书显示，达美乐在提交招股书时并没有摆脱连年亏损的局面。

在中国，比萨发展迅速 30 2000年，还是不冷不热。一方面，传统披萨品牌的高价披萨无法满足一线消费者“精致”、“纯粹”的需求；另一方面，我想打开县城的大门。 9.9 元比萨，也彻底扰乱了低线客户对比萨价格的认识。

另一方面，披萨目前的用餐场景有点尴尬。作为意大利男孩乔伊的最爱，披萨几乎可以说是除了三明治之外，《老友记》中最受欢迎的食物。

现代人也许不缺买比萨的钱，但是肯定缺少一起分比萨的搭子。 ( 图 //《老友记》 )

乔伊爱披萨是因为他有一群朋友可以和他分享。长期以来，披萨一直是西方文化中很多人分享和聚会的食物。不幸的是，在中国，更多的快餐仍然出现在“一人吃”和“两人吃”的场景中。

除为小学生举办生日派对外，你很难想象一群成年人会去哪些场景，选择去快餐店聚会。

多人聚会的场景？每个人的首选肯定是海底捞，而非比萨店。

所以，必胜客也想到了许多方法来处理—— WOW 商店提供更便宜、更小份的披萨是一种方式，而直接销售汉堡则是另一种方式。

百胜中国官方资料显示，今年 4 月 22 从今天开始，必胜客将在全国100多家门店推广“比萨堡”，主要推广现烤比萨面包做汉堡皮——显然，必胜客不仅仅是萨莉亚。

很难说比萨饼皮夹肉的创意究竟来自于？ Tims 贝果，也是另一个快餐品牌塔斯汀，也在饼皮上做文章。总而言之，从最终的结果来看，这个汉堡圈也算是让必胜客硬闯进来。

顾客对比萨堡的评价非常高。 ( 图 / 小红书截图 )

在社交平台上，食客对必胜客比萨堡的评价非常高。只是对于一个从比萨开始的品牌来说，汉堡现在已经成为了一个更受欢迎的门面产品，这可能有些讽刺。

不管是学习萨莉亚开设的必胜客， WOW 商店，或者开辟一条全新的汉堡产品线，显然，必胜客一直在寻找一条新的增长路径。

但是，“穷鬼套餐”的赛道上挤满了跃跃欲试的新老玩家，能不能？ make Pizzahat great again "，在今天看来，仍然需要时间来检验。

校对：见面；操作：小野；排版：陈倚

[1]必胜客给出了更便宜的餐厅，发出了哪些信号？. 界 / 面新闻 .

[2]中国披萨相信谁？. 新零售业务评论 .

[3]预制菜“骨灰级玩家”萨莉亚：年销百亿，没人骂。 . 红餐网

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