王老吉“跨越”不过王老吉

出品/零售业财经

作者/陈静

刚刚“傍”完肯德基的王老吉，又找到了必胜客作为联名。

5月27日，必胜客和王老吉推出联合活动，购买150元每次考试必胜一个套餐，每次考试必胜一个吊坠或王老吉两罐定制罐凉茶。其中，2023年12月甘肃省博物馆推出的文化创意产品外观与甘肃省博物馆高度相似。

对此，甘肃省博物馆文化创意团队的工作人员表示，他们没有与必胜客和王老吉合作。随后，甘肃省博物馆发表声明称，必胜客与甘肃省博物馆一个毛绒玩具的整体视觉效果高度相似，并致函要求立即停止涉嫌侵权。

在侵权的风险下，我们也应该做一个联名。这一举动的背后，其实是王老吉的“大单品困”。“大单品”成了王老吉最耀眼的光晕，也是阻碍他前进的最大障碍。

一方面，聚焦凉茶产品的王老吉，在打出“怕生气喝王老吉”的口号后，长期稳居凉茶跑道首位。广州王老吉健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，王老吉是中国细分饮料市场的三大冠军——凉茶饮料销量第一.1、餐饮渠道饮料销售NOO.1、礼品市场饮料销售NOO.1。

另一方面，尽管自身业绩稳步回升，但其赛道市场规模增速放缓，进一步削弱了王老吉的想象空间。根据前瞻产业研究院的统计，2012-2017年凉茶市场增速呈逐步下降趋势。2018年，凉茶市场规模仅为470亿元，同比下降18%。

根据Z世代食品工业2021年消费洞察报告，在最近三次被调查的Z世代饮用的饮料类型中，凉茶只占10%。

年轻人不喜欢喝凉茶，可能会把凉茶变成第一条触摸天花板的赛道。城门火灾不可避免地会导致池鱼。作为跑道的头部，王老吉不得不思考如何突破天花板。

近年来，为了摆脱对大单品的依赖，王老吉走上了一条全新的道路:一是品牌年轻化改造，覆盖广告、包装、营销方式等全方位改造；二是产品创新，涉及品类开发、口味创新等方面。

但是在王老吉焕新路面前，还有“三座大山”。

在营销方面，年轻的营销方式更加肤浅，目标群体的消费场景尚未从源头进入；在产品方面，虽然新产品频繁推出，但第二个明星产品从未孵化出引人注目的产品；在行业方面，王老吉投身于更激烈的无糖茶跑道，但他推出的植物饮料系列缺乏创意。

王老吉仍然面临着许多竞争。这个凉茶巨头在众多强敌下的常青之路依然漫长。

01

经常支付营销费用

为什么年轻人市场难以撬动？

王老吉煽动了年轻消费市场的主要抓手，落到了营销策略上。

王老吉和《王者荣耀》于2023年推出了联名IP定制罐、定制礼盒。

基于《王者荣耀》手机游戏领域“大哥”的市场定位，王老吉的联名思路基本正确，但执行水平不强。品牌依然传达着“怕生气喝王老吉”的固有概念，并没有根据玩家的情况增加产品价值。

与王者荣耀与其他品牌的合作相比，王老吉确实知道营销的力量，但他不知道年轻人的内心。他不仅停止了表面的联合合作，对玩家的实际需求缺乏洞察，对产品场景的拓展也没有深入的思考，也不能给消费者更多的价值感，包括参与价值和情感价值。

但并没有阻碍王老吉重新投入营销的决心，随后又开始与《国宝》合作。、肯德基等各个领域的知名IP或品牌合作。与国宝联名时，王老吉以国宝“三星堆”为主题，围绕三星堆面具设计定制罐；与肯德基联合推出的泡泡美式风格，打击了年轻人的好奇心，被嘲讽为“冰中式”。

经常在营销方面发力的王老吉，虽然扩大了品牌声量，促使品牌逐步向年轻圈考虑。但是同时还要交很多“学费”。

根据王老吉总公司白云山近几年发布的年报数据，2021-2023年销售费用分别为59.55亿元、58.75亿元和61.05亿元，高于行业平均水平。在这些数据中，2023年的广告费用高达10.82亿元，同比增长17.3%。

销售费用居高不下，直接侵蚀了企业的盈利空间，

尽管白云山在2023年取得了收入净利润双增的成绩，但是如果长期来看，其净利润增速将会放缓(2020-2023年，增速分别为27.6%、6.63%、2.25%)。其中，2023年王老吉大健康领域净利润同比增长0.78%。

热衷于营销的王老吉，似乎应该考虑如何以最小的营销费用投入，煽动品牌声量最大化。

02

但是“求新”却乱七八糟

除了自己的品牌原因之外，王老吉的“大单品”困境更多的还在于跑道想象空间不够性感。

在主要产品赛道市场增速呈下降趋势的情况下，为应对危机，王老吉在产品方面发生了变化，不再局限于凉茶，而是拓宽了产品类别。

到目前为止，王老吉的意图越来越明确，旨在推出爆款的主要产品，寻找第二条增长曲线。纵观王老吉产品的创新理念，可以概括为“王老吉品牌” 热门”。

2017年新茶热潮爆发时，王老吉嗅到机会，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶品牌，主要推广保健茶，并表示将在4年内提供3000家线下概念店。

背靠王老吉的品牌知名度，很多加盟商都进入了。但由于王老吉本身没有长期经营线下门店的经验，在供应链整合不足的情况下，品牌并没有掀起太大的风暴。

面临亏损困境，许多加盟商选择停止经营。2021年6月，王老吉官方微信称，1828王老吉门店数量仅为80多家。另外，由于经营不善，3/4的门店还没有盈利，进而导致1828茶叶店加盟商聚集王老吉企业讨论意见。

目前，虽然“1828王老吉”的加盟计划还没有完全停止，但几乎处于停滞状态。自2020年中国新茶叶市场迎来转折点以来，奈雪的茶叶、现代中国茶叶店、蜜雪冰城等品牌开始大幅扩张。然而，王老吉的商店仍然集中在广东，没有扩大全国市场的布局。如今，新茶叶市场已经成为红海，“1828王老吉”可能会复制罐装凉茶的销售神话。

除了线下茶，王老吉还多次尝试其他领域，如清味乐、冬虫夏草饮料、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等软饮料，以及涉足日化领域的润喉糖、龟苓膏、川贝枇杷糖等零食，以及王老吉牙膏和洁面乳。

然而，这些新产品大多收效甚微，甚至有些已经消失了。根据王老吉总公司白云山2023年年报数据，王老吉凉茶在大健康领域依然是该领域的主力军，贡献了9以上的利润。

王老吉正在寻找第二条曲线，这意味着“混乱”。除了茶饮料和新饮料，王老吉的其他新产品线远离主营业务，自然不太可能长期生存。

显然，当公司使用第二条增长曲线时，不能完全偏离第一条曲线，否则很难释放产业协同作用，甚至帮助第二条曲线的成本，这也会给主营业务的利润率带来麻烦。

03

看看“健康”

是尝鲜还是回购？

如今，王老吉似乎认识到了现状，并开始致力于饮料的创新和研发，以满足消费者选择饮料的核心需求，如“健康”和“养生”。

因此，王老吉看到了“健康”的概念，专注于植物饮料，并先后推出了许多风味产品，如藤椒青提、山茶花、霸气榴莲和折耳根。

白云山年报显示，2023年，集团聚焦健康植物饮料的增长趋势，布局多元化新产品，开发了精制沙棘果汁饮料、新西梅原桨、羽衣甘蓝高纤维凝胶等系列产品。以新疆沙棘和西梅为原料。

最近，王老吉还推出了一款全新的原味凉茶，目前这款饮料已经在电商平台上架，而且价格亲民只有4元多。

虽然这些行动被业界视为王老吉“回归自然”的举动，但新产品仍然存在产品实力和品牌实力不足的痛点，很难与当前茶叶领域的知名产品竞争。

在控糖减糖概念快速增长的市场趋势下，茶产品整体呈现无糖化，“0糖0脂0卡”成为罐装茶的普遍标签。王老吉旗下的植物饮料系列强调“0糖0脂0卡”的标签，在品牌包装和公告文案中没有表现出任何差异化优势。

此外，虽然王老吉旗下的植物饮料系列外观时尚，充满噱头和热门讨论，但由于口味过于好奇和小众，只会引起消费者的早期采用者心理，做“一次性”生意，但快速消费品的真正命脉不是“早期采用者”，而是“回购”。

王老吉天猫官方旗舰店的数据更能说明真相，藤椒青提风味植物饮料，销售额超过一万件，但回头客只有300多人。

从新产品的健康特征来看，现在爆款的接力棒已经交给了新产品“原味凉茶”。

诚然，与凉茶跑道相比，茶饮料已经成为仅次于汽水和纯净水的第三大饮料类别，市场规模占整体饮料规模的近20%，但更大的规模代表着更激烈的市场竞争。

面对这个持续增长的市场，不仅有农夫山泉、康师傅、三得利、统一等老牌企业，还有活力森林、西茶等新玩家涌入。茶叶市场非常热闹，整个市场的竞争越来越激烈。

如今，东方树叶的无糖茶系列、三得利的乌龙茶、康师傅的低糖冰红茶、茉莉花茶、活力森林的大麦茶都形成了一定的品牌知名度。迟到的王老吉面临着更强大的竞争对手。

如果说王老吉是凉茶领域的老师，那么王老吉只是茶饮料跑道上的一个初学者。这条路又长又长，留给王老吉的是更激烈的突破对决。

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