中国顾客撒手，轻奢逐一扑街。

文 | 消费巴士

当 LV 当日本被中国客户排长龙时，轻奢品牌又度过了一个门庭冷落的季度。

今年 1-3 月，Michael Kors 销售额从去年同期开始 9.1 亿美元减少到 8.2 亿美元，同比下降 9.7%，算下来缩水了。 6.5 亿人民币。这加重了 Michael Kors 颓势，它的销售额曾经在下降。 2019 年达到过 43.5 亿美元的最高水平，此后几年业绩反复出现，再也没有冲到过。 40 价格为亿美元。

同样是轻奢阵营，Coach 一季度销售额同比下降 2.3% 到 6.2 亿美金，Kate Spade 销售额下降 4.7% 到 2.17 亿美金。

曾经带来快速增长的中国市场已经成为拖后腿的那个。

Michael Kors Q1 亚太地区的销售额下降了 16.2%，远高于全球市场下跌，其在北京三里屯、朝阳大悦城等潮流品牌集中地的门店已经在 2023 每年都悄悄关门。Coach、Kate Spade、潘多拉，菲拉格慕（Ferragamo ) 和 Tod's 同时，中国地区的表现也跑输了市场。

Furla 渐渐淡出了中国顾客的视线。这是中国唯一的商店 40 家庭，不仅与巅峰时期相比。 60 多家少了 其中有三分之一 19 家里是奥莱店。曾经因为铆钉包而走红 MCM 而且很久没有动静了。2014 当它进入中国的时候，它开出了 40 家庭商店，但是到目前为止，它的商店数量仍然原地踏步。 40 多家。

轻奢，Affordable Luxury，本来是指能让中产阶级和年轻消费者买得起的奢侈品。它被定位为性价比和精致奢华的中间区域，让人们以1000元以上1000元以下的价格拥有一些奢华的“老钱”意味着的生活质量。

有了这个定位，奢侈品曾经被中国客户作为奢侈品“启蒙”。但是现在，越来越多的消费者选择远离它们。

中国轻奢兴衰史

在中国，奢侈品的高增长一度与城市商业化同频。2012 多年前后，许多商业地产在大大小小的城市铺开，带着洋名和巨大的海报，装饰得很好。 Blingbling 轻奢品牌成为这些商场用来填满一楼，提升时尚特色的选择之一。

奢侈品牌也想利用这种势头占领中国消费者的心智。在北方、广州、深圳等一线城市，它会粘在一起。 C 位 LV、Gucci 等待品牌开店，进而提升品牌调性。但是在奢侈品牌还没有接触到的城市，它们本身就变成了 C 位。

进口电商平台、新一代社交网络、明星真人秀也助推了奢侈品牌。2014/15 两年来，天猫国际和网易考拉相继上线，通过跨境保税仓库向国内消费者销售更多国际品牌。也是在过去的两年左右，抖音和小红书相继出现，聚集了年轻用户，屏幕上开始出现《花儿与少年》等明星综艺节目。

在明星街拍或真人秀中，中国顾客通常会先看到一款奢侈品，然后在进口电商或新开的商场里看到它。一个例子是2013年。 每年进入中国的人 Furla，首先，小红书被选为“” 2015 2008年最受欢迎的十大奢侈品包”，之后又出现了。 2016 电视连续剧《欢乐颂》年爆火。假如遇到电商大促销，年轻消费者花不了多少钱 2000 元，就可以买到明星款了。 Furla 果冻包。

但轻奢很快就和中国消费者度过了蜜月期。

潘多拉，轻奢珠宝（Pandora）为例。2020 年 -2023 2008年，它在中国的销售额从 19.7 一路跌至亿丹麦克朗， 5.6 亿丹麦克朗。今年一季度，其在中国市场的销售额进一步下滑 32% 到 1.1 亿丹麦克朗，中国的利润比例也是从 2019 年 9% 缩水到了 2%。

大环境的影响不言而喻。今年一季度，开云集团销售额同比下降 11% 到 45 亿欧元，其中 Gucci 销售额下滑 21% 到 20.1 亿欧元。但在 LVHM 公司的 Q1 财报里，LV 和 Dior 服装皮具部门的收入将会下降。 2% 至 104.9 近两年来，亿欧元创造了最糟糕的表现。贝恩 - 根据意大利奢侈品行业协会的预测，全球个人奢侈品市场正在进入 2024 年增长只有 4%。

但是老牌奢侈品和奢侈品的区别在于，前者的目标用户给了他们更多的确定性。一些分析师指出，占总人口的比例 5% 高净值的顶级人群致力于奢侈品行业。 4 而且成为销售额。由于资产雄厚，市场萧条对他们购买力的影响仍然有限，这些人恰好是奢侈品牌的核心客户。

奢侈的消费群体没有那么强大。年终奖的降薪裁员、缩水甚至消失，随时可能压缩“新中产阶级”的预算，让他们在购买奢侈品时反复衡量。

一位白领说，看到现在黄金蹭蹭上涨，她觉得过去每年给自己一串几千块的潘多拉奖励有点搞笑。虽然她曾经喜欢品牌的那一套说法， DIY 她的专属手镯和别人的不一样，但现在她会更经常偷偷看同事的金饰，不仅仅是因为她越来越在意一些金饰带来的吉祥寓意，更是因为“如果你用这几年买潘多拉的钱买黄金，你早就赚到了”。

越来越多的人抱怨几千块轻奢到手后“尤其可以掉价”。2019 到目前为止，香奈儿的小号 CF 手袋从 3.37 万元涨到了 8.08 万元，涨幅 140%，这使得人们更加渴望它。然而，在社交网络上关于二手奢侈品的讨论中，很少有对奢侈品的积极评价——一些二手平台商家称她为 Celine 和 Versace 转手也可以卖到几千元，但是2000多元开始。 Michael Kors 挂了几个月也没人过问。

中产阶级的选择更加实用。有些人把奢侈品的预算转移到更小的体育品牌身上，认为它们不仅可以兼顾日常通勤和户外运动，还可以是新一波的生活方式和身份标签。始祖鸟、KOLON、昂跑、HOKA 等待品牌从中受益，Lululemon 甚至还有一个腋下包因 " Prada “平替”这个名字成了爆款。也有一些人完全选择了性价比，比如优衣库的饺子包，几十块钱就能拿到，或者是参加活动的帆布包。

奢侈品也遭到了疯狂扩张的反击。在过去的十年里，随着商场的扩张，他们在中国无处不在。他们通过销量的快速增长，确实俘获了一批客户。然而，当许多一二线商场被冷落，甚至招商引资不满时，他们不仅要面对客流冷清的现实，还要吃运营成本高、库存高的恶果。

更重要的问题是，当你从每个电商平台和大型商场买一个奢侈品，花不了多少钱的时候，它们就越来越远离“精致”，离老式越来越近。“以前买包的时候，会烧香洗澡，打扫衣服，拍照。现在坐地铁撞包很尴尬。”上述客户表示，她已经失去了购买奢侈品的兴奋。

轻奢自救还能起作用吗？

无休止的奢侈品牌正在寻找自救的方法。

Furla 寻找当红流量小生作为代言人，并与他们合作。 MCM 一起在国内电商平台上保持每个月都有新的频率，希望总有一款商品再一次戳中消费者的心。

在迪士尼、漫威漫画和《王者荣耀》中，潘多拉推出了联名款，希望凭借热门款式， IP 获得粉丝收入。618 在大促销期间，它的价格已经低到了 3.5 折叠起来，这使得它比金饰的保值能力再一次打折。

更多的品牌选择进入奥莱，以低廉的价格稳定顾客。Michael Kors 奥莱店的数量来自 2020 财年的 271 家增加到了 2023 财年的 304 家。Coach 在中国的 256 在家里的商店里，就有 71 家为奥莱店，占比 28%。

Coach 也选择下沉到三四线城市寻找新一波客户。2022 2008年至今，它已进入徐州、丹东、金华等地，并在三四线城市开设了数十家门店。

很难说这些自救能否应对奢侈品最根本的问题——当品牌过度泛滥遇到经济低迷时，消费者将如何评价奢侈品带来的价值。

过去几乎每年都买包的消费者说，她要忍住，既不买奢侈品包，也不买奢侈品包。但是如果她忍不住，她还是会买真正的奢侈品。

“不知道为什么，当你买奢侈品的时候，你会觉得价格不贵，但是当你把它和你的包放在一起的时候，你还是会优先选择贵的包。”她说。

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