被骂惨的江南步衣，半年赚了5.7亿

从2023年到2024年，复苏已经成为全球经济的关键词，也带来了行业洗牌的新一轮。尤其是在竞争激烈的服装行业，市场格局凌乱分散，客户往往挑剔易变，进一步加剧了“强者恒强，弱者更弱”的马太效应。

2023年，服装家纺公司整体恢复增长良好。据统计，从57家a股上市服装企业的业绩来看，其中40家完成了正收入增长，32家完成了利润增长。

截至去年12月31日的6个月内，设计师品牌时尚公司江南步衣同比增长26.08%，收入29.76亿元。；净利润同比增长54.5%至5.74亿元，收入、净利润仍在增长，业绩呈现出惊人的韧性。

(截至23年12月31日，江南步衣业绩6个月)

但从印象来看，服装行业并不容易。大家都觉得行业越来越卷。面对经济紧缩和行业下行的现状，江南步衣的增长能否长期持续？

1、到底是谁在买江南步衣？

江南布衣作为一个设计师品牌，不同于优衣库等基础服装，具有明显的设计感和独特的风格。在财务报告中，江南步衣将其最重要的女装品牌JNBY称为“中国最独特、最容易识别的女装设计品牌，品牌认知度排名第一”。

由于其独特的风格，江南步服得到了一些消费者的支持，他们对新事物的审美挑剔和热衷，并迅速崛起。小众市场的客户粘度高，但天花板数量低，如何提高用户忠诚度成了一个大问题。

对于这一点，江南步衣的策略是精心布局深度服务的会员制度，培养“20年迈粉”。

与传统的维护会员的方式不同，如会员折扣、生日福利等。，江南步衣对会员的不遗余力的维护更加“深刻”和“个性化”。除了跨品牌会员的特权，还有会员专属的体验场景，比如免运费服装、高端护理等。

据江南步衣介绍，品牌会根据消费者的购买历史偏好提供定制推荐:会员内部标签会根据会员过去的购买偏好在后台设置。这样，当会员进入商店时，导购员可以将会员购买记录标签与服装标签相匹配，为用户提供个性化、定制化的推荐，增加用户对品牌的依赖和粘性。

财务报告数据显示，截至2023年，江南步衣会员人数已达740万，比去年同期增长690万，活跃会员55万。与此同时，2024财年上半年(自然年2023年下半年)，会员奉献零售额占80%以上。

另外，江南步衣还推出了BOX。 不只是盒子会员的权益。“不只是盒子”是一项付费会员服务，最低199元或3888分，可享受一年六次购买服务。导购员根据会员标签搭配本期主要推送或预测爆款，通过“盲盒”发送给会员。盒子里大约有3-5套衣服，会员收到后可以在家自由试穿。如果不喜欢，品牌负责往返运费。

江南步行服以女装为切入点，通过维护会员忠诚度，再加上女装、童装、男装等多品牌矩阵，江南步行服进一步将客户的配偶、孩子等家庭成员纳入会员制度。难怪江南步行服会有很多“20年粉”，造就了强大的粉丝经济。

在江南步衣企业公关总经理郑丹丹看来，江南步衣的品牌矩阵战略不仅保持了品牌小众和精品的特点，还实现了规模的扩大。

新兴品牌江南步衣也表现不错：报告期内女装品牌LESS收入3.36亿元，同比增长38.5%；童装品牌jnby by 同比增长36.3%的JNBY为4.79亿元。；CROQUIS男装品牌也有所增长，收入4.13亿元，同比增长17.2%。

从数据上看，三大增长品牌的同比增速已经超过了JNBY这个主要品牌。因此，业界也表示：“注意子品牌数量过多导致品牌知名度下降的威胁”。

2、负面舆论缠身，设计多次引发争议

虽然业绩不断恢复，但江南步衣在消费者心目中，却因设计问题频发而引发品牌危机。

从2021年9月开始，网友们在社交平台上发帖称，江南步衣童装衬衣上印有许多不雅的图案和不合时宜的英语“welcome to the hell(欢迎来到炼狱) “let me touch you(让我摸摸你)”等等。此外，衣服上还配有撒旦、骷髅和疑似暗示等不当图案。

在连续曝光的几个奇怪设计的第二天，江南步衣的声明迟到了，说第一时间涉及的商品系列全面下架，相关宣传材料已经取消，成立了专门的小组开始自查。

但不到一年后，江南步衣并没有从这次事件中吸取教训，一错再错:2022年5月，网友透露，江南步衣的新童装风格依然怪异。这种童装图案显示，一个人摔倒后，四肢歪曲。在他身后，两个人并排坐着，看着摔倒的人。另外，图案下面还有一段英文，意思是:“我很害怕。我希望他们停下来。我不想这样落地。不要！！”

此次爆料随后在网上引发热议，网友们也翻出了更多江南步衣的“邪典”设计。

在小红书上搜索江南步衣。虽然没有直接防雷的帖子，但评论区的网友显然不买。毕竟传播热点可能会降温，但消费者的记忆不会褪色。

江南步衣主要推广的设计理念是“自由的想象”，但是“自由”并不意味着设计过程缺乏价值控制。

3、弹性调价，玩法可以弯曲伸展。

事实上，江南步衣保持业绩的方法简单而直接。

以“爸爸书房”整理的主品牌JNBY天猫旗舰店的价格分布结构为例。对比两年的单品价格，江南步衣的思路就这么简单。

(图自：卷爸书房)

JNBY连衣裙的中心价格在2023年只有800元。 ，主力价格是500-800 ，而且到了2024年，这两个价格各自变成了1500多元和1200多元。...

品牌价格控制策略的目的是为了适应市场。2023年经济还没有复苏的时候，JNBY悄悄降级了一波品牌，降低了定价，让价格带更宽，客户覆盖面更广。

2024年市场略有好转，江南步衣再次尝试去掉低于800元的低价产品，主要价格段恢复到1000元以上，通过价格重塑升级品牌，筛选出低质量的客户，保持高档品牌形象。

许多用户还在小红书上抱怨涨价过高。

李宁、波司登、江南步衣同行的最终目的是让品牌越高越好。相比之下，江南步衣的措施要务实得多:品牌升级或降级，只是为了最终的收入服务。尤其是在紧缩期，赚钱才是硬道理。

根据市场调整自己的价格和品牌战略，市场下跌时品牌降级，升温后品牌升级，江南步衣游戏“能屈能伸”。

对江南步衣而言，目前的“扭簧”战略，主动适应市场或许是实现长期增长的最佳解决方案。

本文来自微信微信官方账号“大V商业”（ID:V-VIEWS），作者：房丽强，36氪经授权发布。

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