最后，东方选择活成了俞敏洪讨厌的样子。

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/蔡建桢

虽然新东方创始人俞敏洪是他背后的老板，但他别无选择，只能面对董宇辉强大的个人IP价值。据中国新闻周刊报道，行业对个人IP的估值一般为x12个月x100个月(GMV销售-成本)。目前市场上董宇辉的IP估值在10亿美元左右。根据这一点，东方选择目前总市值170亿港元，董宇辉约等于东方选择的一半。

虽然董宇辉今年1月已离开东方选择直播间，另立山头“与辉同行”，但俞敏洪在直播间透露，与辉同行账号产生的收入计入东方选择，如果董宇辉离开东方选择，账户所有权将归董宇辉所有。

换句话说，辉同行账户本身的虚拟资产——粉丝数量和品牌价值属于董宇辉个人。如果董宇辉和老俞分道扬镳，他的账户就是他自己的。但目前与辉同行的销售和收益被视为东方选择，这在一定程度上保证了东方选择作为上市公司的财务数据。

01

俞敏洪泄气，东方选择“变味”

六月三日，#俞敏洪称东方选择做得乱七八糟#的话题冲上热搜。物美创始人张文中出现了俞敏洪的直播间，在张文中提到向俞敏洪学习直播销售经验时，俞敏洪表示：“东方选择现在做得乱七八糟，没有任何给你建议的能力”。

在谈话中，俞敏洪还谈到了互联网负面对自己的影响，称在过去的一年里，他在互联网上遭受的侮辱、指责和侮辱的频率超过了他100生的总和。之后，我准备远离商业领域，给自己留下更多的时间去旅行。

面对所有媒体，哪有创始人、老板用“乱七八糟”来形容自己的企业？

老俞这么一说，东方选股股价暴跌。6月3日，港股东方选股股价一路下跌。截至收盘跌幅9.92。％，市场价格从盘前189亿港元下降到170亿港元，单日挥发超过18亿港元。

俞敏洪的“恨铁不成钢”，甚至他想“远离商业领域”的酸溜溜的告白，听起来有点超乎意料。董宇辉离开不到半年，东方选举就变得“乱七八糟”。是谁造成的？没有董宇辉的东方选举，老俞又伤心又难过。董宇辉不会成为“你的良心不会痛吗？”？

最近，有报道称，东方选择逐渐成为“土味卖货”。在东方精选美好生活的直播间里，主播拼命喊自己的品牌，“你来了，买单再走”，结论变成了“321，链接！有些网友说，这才是东方选择的真面目，现在终于不再装了。也有网友表示，“全网最有文化的直播间怎么会变成这样？”、「真是刷新了我对东方选择的认识，好希望能回到原来有文化的直播间」。

去年3月，俞敏洪承认，他看不起网络直播中“买买买”的嚎叫声。他心中的直播应该是平静地讲解产品，传播知识。

是东方选择离开董宇辉后的心态“破罐破摔”，还是无法培养出那种“平静地讲解和传播知识”的主播？

02

俞敏洪的“宇辉之痛”

去年12月，一篇短文让东方选择了地震，“岳母”们对董宇辉感到愤愤不平，甚至集体攻击。起初，俞敏洪和孙东旭都明确表示反对“饭圈文化”。

所谓饭圈文化，是指“狂热、不理智、一边倒”的粉丝群体。直播间的所有价值都是主播带来的，在这种疯狂的粉丝力量下，其他所有人的付出都被忽略了。身为掌舵人，俞敏洪显然不希望东方选择完全被董宇辉个人绑架。但是客观条件却是“既成事实”。东方选择必须离开董宇辉独立成长，但对于上市公司的经营业绩，却不得不依靠董宇辉。

于是，俞敏洪为董宇辉定制了与辉同行。董宇辉于今年1月9日晚19点亮相“与辉同行”。第一次直播不到四个小时，直播间销售额突破1.5亿元。播出前，粉丝数量不到400万，接近结束后，粉丝数量已超过700万。

据悉，与辉同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注册资本1000万元。法定代表人为董宇辉，由新东方教育科技集团有限公司控股，由北京新东方快程网络科技有限公司100%持有。

换句话说，和辉同行还是由新东方控股，但董宇辉对管理的一切事务都有最终决定权。而俞敏洪也慷慨地说，如果董宇辉离开东方选举，他和辉同行的账户将在董宇辉。诚然，和辉同行的粉丝都去了董宇辉。一旦董宇辉走了，俞敏洪想要这个账号就一文不值了。

据媒体报道，在东方选择直播间之前，为了保证每个主播的直播时间和频率，不允许在任何官方文案中提到“岳母”这个词——“岳母”这个词属于董宇辉的粉丝群体，但东方选择中还有其他主播。所以对粉丝的抑制是希望尽可能体现整个直播间的价值，而不仅仅是围绕董宇辉。

然而，在“与辉同行”的直播中，董宇辉成为唯一一个，对粉丝的称呼和互动没有禁忌。就连董宇辉自己也提到了“岳母”。他了解粉丝，指出粉丝的意义。

与辉同行=董宇辉，但东方直播间没有董宇辉意味着什么？对于俞敏洪来说，这真的成了“宇辉之痛”，纠结冲突。

03

董主播还是董老板？

据媒体报道，董宇辉很难把更多的时间和精力放在促销直播上，因为他已经从主播变成了企业的主人。除了最近的深圳专场直播，董宇辉的日常直播还是以2小时为准。自5月24日抖音启动618以来，董宇辉只在直播中出现了4天，累计直播时间为10小时。

截至5月30日，与辉同行直播间5月累计观看人数为2.47亿。与前几个月的3亿多人相比，有了明显的下降。董宇辉回应说:“这两天各大平台都开始了618，618的流量支持一般都是优先考虑化妆品，所以这段时间我们卖的食物数量会比较少。”

与此同时，作为公司经理和主播的多重身份，董宇辉曾经说过:“企业必须有这么一段时间才能走上正轨。...等待公司相对走上正轨之后，也许我会更加冷静。”

在去年年底的“孙东旭和董宇辉之间的二选一”问题上，俞敏洪不得不选择董宇辉，为他创造一个新的世界。从某种程度上来说，他也想让小董明白，一个直播间的亮丽带货数据，不仅仅是靠主播的口吐莲花，更是背后庞大的团队——尤其是CEO的统筹协调。

现在，董宇辉自己也意识到在幕后工作并不容易。据了解，销售、运营、供应链和产品研发是目前与辉同行的短板。选择一直影响着与辉同行的长远发展。与东方选择销售自营产品不同，与辉同行选择了“导购”的方式，分发了大量的廉价产品。

董宇辉可以在屏幕前直播——通过美文传播知识，但后台可能不精通选择和控制商品。与辉同行的直播间没有强大的供应链能力来保证产品质量，也没有议价权来降低产品价格，吸引新客户。从长远来看，商品本身的质量保证和低价吸引力必然会影响与辉同行在商业方向上的成长。

今年以来，董宇辉巨大的流量知名度把他推到了各大舆论的前面，负面风险在于董宇辉的一举一动都会被“无情甚至过度解读和放大”——这就是一不小心造成的流量自我攻击。

今年元宵节直播期间，一款女士内衣产品与辉同行上架。网友多次要求董宇辉解释内衣，但董宇辉很难说出来，连续三次拒绝“说不出来，说不出来，别尴尬”。网友开始质疑董宇辉“不谈内衣”是“歧视女性”。随后，他清空了微博的所有文章，与微博“一刀两断”。

今年三月，在湖北行直播中，董宇辉又陷入了“耍大牌”的争议——网络名人直播中有大量的保安，引起了网友的不满。三月二十四日，董宇辉参观了湖北省博物馆、荆州博物馆。很多网友质疑他们在博物馆的直播。他们认为参观博物馆需要明确规定，禁止游客使用闪光灯，部分文物是特殊的感光材料，直播补光灯源可能会破坏文物。此后，上述两个博物馆回应说，场馆确实禁止使用闪光灯。

此外，团队管理的漏洞影响了与辉同行的形象。今年1月，与辉同行被曝主播抄袭。博主@杨藩表示，在讲解米开朗基罗内容时，与辉同行主播董事大规模抄袭了自己的视频文案，内容重叠度达到90%，没有声明引用来源。

当天，#董宇辉新账号直播间被指大规模抄袭#登上热搜榜。接着，董董在博主评论区低调道歉。

本质上，董宇辉是一个“知识分子”，现在他实现了自己的知识，董宇辉成了一个商人，这让他表面上看起来“闪闪发光”，但内心却经常分歧和痛苦。董宇辉知道，成功也是一种流量，失败也是一种流量。如果他不小心，就会被放大的负面损害。所以，无论是董宇辉还是李佳琦，最终的光晕都是不可避免的，只是时间问题。

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