为什么小众运动高尔夫迎来了众多消费品牌的“竞争”？

近两年来，最能带动大众情绪，让“淡人”变得“浓”、“浓人”更“浓”的是各种户外活动的热潮。除了露营、骑自行车、citywalk等相对普遍的运动外，这股风似乎也刮到了小众、高端的运动圈，比如高尔夫。以往的印象中，高尔夫运动是富有、舒适的精英专属；与其它运动类型相比，它具有很强的商业、社会属性。现在，高尔夫运动与这些标签的绑定关系正在减弱。

一方面，公众关注高尔夫运动，正在从其外在身份转变为这项运动对人们内心情绪和生活状态的影响。“5G冲浪者”大概率刷了一个短视频“笑也分穷富”，其中一个高尔夫球员笑得“有钱风”，被网友评价为“一听就情绪稳定”。

另一方面，高尔夫运动的受众呈现出明显的受欢迎程度和年轻程度，从而提高了这项运动的时尚含量。在社交平台上，关于高尔夫的讨论不仅关注商务聚会场景或专业技能，还关联轻社交场景、潮流文化等内容，将谷歌(高尔夫)延伸到谷歌(高尔夫)及相关生活习惯。

“下凡”高尔夫运动、Golfcore的流行吸引了更多的品牌结局，改变了与高尔夫产品相关的品类趋势和市场结构。原本专注于高尔夫的品牌，不断寻找创新的方向，为自己寻求新的增长空间；而Lululemon、Li-Ning、Lee等综合体育品牌甚至大众消费品牌的加入，也增加了这一市场的看点。

这不仅是高尔夫市场的新趋势，也是运动、时尚与现代人观念碰撞融合新生活方式的机会。今年恰逢新中国高尔夫发展的第40年。当一项来到“毫无疑问”的运动变得年轻时尚，会给品牌带来什么样的机会？

高端运动“下凡”，从商务社交场到生活潮流。

重磅比赛和名人效应是一项运动的破圈和流行的重要推动因素。近几年来，中国高尔夫在国际比赛中不断取得突破，出现了不少明星球员。其中，中国选手冯珊珊在2016年里约奥运会上获得了女子高尔夫铜牌，这也是中国第一枚高尔夫奥运会奖牌。2017年，冯珊珊位居世界第一，极大地提高了高尔夫在中国的关注度。此后，殷若宁、林希邈等明星球员也出现在赛场上。在今年的巴黎奥运会上，中国高尔夫球队的表现也值得期待，或者将进一步提高公众对高尔夫的兴趣。

体育界的名人、娱乐明星也不乏高尔夫爱好者，如姚明、陈道明、王一博、刘国梁的女儿刘宇婕等。明星效应加上社交平台的传播，无疑助推了这项运动的大众化和年轻化。根据巨大的计算数据，近两年来，“高尔夫”在颤音平台上的搜索峰值出现在“库里高尔夫一杆进洞”的热点时期。虽然库里说他不会退役打高尔夫，但显然让高尔夫受到了更多普通人和年轻人的关注。现在，在抖音平台上，24-40岁的中青年占了60%以上的兴趣用户，而18-23岁的年轻用户也对高尔夫运动表现出强烈的偏好。

比赛、名人和社交平台的传播，让高尔夫运动密集地进入了大众的视野。但是，为了让他们真正参与这项运动，供应方实际上应该降低他们的参与门槛。其中一个重要原因就是场地问题，一般来说，限制大众接触高尔夫运动的一个重要原因就是球场有限，俱乐部会员费用昂贵。现在很多高尔夫产品品牌都在网上为消费者提供便捷的体验空间，以接受大众的关注。今年1月，国内首个HONMA之家高尔夫产品品牌HONMA在上海新世界开业。除了商品销售，它还承载了个人球杆定制、VIP挥杆室、咖啡等多种功能。，并提出“运动不仅仅是健身房，高尔夫不仅是体育场，还有HONMA的CitySwing”。尽管类似“city-“文案有些蹭”citywalk“热度嫌疑，但不难看出，品牌将自己与高尔夫运动所代表的品质生活方式联系起来。

数字技术的进步也打破了场地的限制，给消费者带来了更多感受高尔夫的方式，比如用高尔夫模拟器打“室内高尔夫”。与传统的高尔夫球场不同，室内高尔夫球场需要占用大量的土地。在航拍建模和3D恢复技术的基础上，用户可以通过投影仪和高速摄像头在室内感受到真实的打球。它极大地削弱了高尔夫的“高端运动”标签，使其更像是日常的休闲娱乐活动。大众评价页面显示，很多商家推出了各种类型的团购，如新玩家体验、1V1教学、朋友聚会、家庭亲子、冠军教练教学等。价格从100元到1000元不等，降低了大众感受高尔夫快乐的门槛。一家专注于R&D高尔夫室内模拟器的科技企业表示，他们还计划将高尔夫和元宇宙结合起来，创造一个更加沉浸和互动的高尔夫模拟器。

在诸多因素的推动下，高尔夫运动可以走出商务人士的社交场景，与年轻人的生活方式相结合，产生新的趋势。高尔夫大众化、休闲化、年轻化的趋势给这项运动带来了更大的商业价值。

包括高尔夫球场建设与运营、比赛、旅游及高尔夫相关产品在内的高尔夫运动所涉及的行业。对于职业球员来说，准备一套高尔夫运动装备要花很多钱；但是对于平民玩家来说，球杆、服装、装备包已经能够满足要求。其中，价格较高、能代表技术实力的俱乐部业务，以及更轻、更贴近大众客户的服装业务，对品牌更有吸引力。这种情况也可以从相关品牌的动态和业绩中得到证实。

许多专业的高尔夫球具和服装品牌开始加速扩张。比如高尔夫品牌HONMA围绕高尔夫生活习惯不断传播，在中国市场上给出了中国第一家城市中心店和第一家“HONMA家族”、高能商店，如华南旗舰店；高尔夫品牌G/FORE、Keypote这个美国高尔夫潮流品牌也相继进入中国市场。除此之外，Lululemon、FILA、近两年来，迪桑特等综合运动品牌也重视高尔夫运动，甚至推出支线品牌，将其作为重要的业务线和业务增长点。根据时尚商业新闻，服装品牌Lee最近推出了包括裤子、短裤等单品在内的第一款男士高尔夫服装系列。

以高尔夫服装为例。除了推广高尔夫品牌，户外品牌、休闲运动品牌、大众服装品牌等多种类型的玩家也涌入了这个市场。近年来，专注于细分赛道的品牌悄然崛起和扩张，大众品牌的加入也带来了更多的时尚基因，推动谷歌衍生出新的趋势。

随着Golfcore的趋势，品牌如何平衡，商品的功能和趋势

类似于骑自行车、飞盘等户外运动的流行，高尔夫运动在年轻人中很受欢迎，很大程度上来自于它推动的搭配趋势。高尔夫运动有自己优雅放松的气质，谷歌所代表的搭配美学给人一种“无处不在”的感觉。

进入品牌的人也抓住了运动与时尚的结合，赋予了高尔夫服装、球具等热门单品的时尚特色，希望跳出单一的体育场景，将高尔夫与生活方式、时尚文化联系起来。但是这会带来另一个问题，那就是强调高档、时尚的特点是否会淡化品牌的专业性？一个高尔夫服装品牌面临着很多嘲讽，比如“高尔夫场上很少有人穿这个品牌的衣服”“这个品牌的大部分客户都不怎么打高尔夫”。虽然没有完全考究和确认，但是这也在一定程度上反映了问题。品牌需要思考和理解自己的特长和差异，如何在不同的群体之间找到合适的位置，如专业高尔夫球员、普通高尔夫球员和运动潮人。

向下拆分，可以发现具体品牌路径的差异，即如何在专业性能和时尚特征之间取得平衡。两者并非不可兼顾，但在专业运动领域，性能通常代表着品牌的专业能力和竞争壁垒，其对应的产品趋势具有一定的稳定性，而时尚潮流则迅速发生变化，如果品牌不能灵活跟随，则容易产生一定的风险。另外，专业性能需要长期的技术积累和R&D投资，潮流趋势难以形象化表达，并非所有品牌都能做到两者完美。因此，不同品牌基因的差异决定了专业性能和时尚特性在具体的产品、渠道、营销策略中哪个更重要，最终会带来什么样的受众。

一个是以HONMA为代表的综合性高尔夫品牌，特别强调其技术沉淀和对专业球员的覆盖。在此基础上，流行元素叠加在一起，讲述潮流故事。HONMA由球杆业务致富，后延伸至装备、服装等多个品类，其中服装品类又分为专业高尔夫、时尚高尔夫、都市功能系列。在目标群体中，职业球员被视为重要群体。HONMA 2023/24财年中期报告提到，该品牌继续围绕“超高端”和“超级性能”两个细分市场的高尔夫球员，为他们提供特定品类的产品和完整的高尔夫服务。根据官网数据，截至今年5月，中国15个省市共有72家门店，提供挥杆分析、模拟器、测试中心等多种高尔夫相关服务。它是HONMA塑造其专业形象的重要组成部分。如今，HONMA也越来越重视年轻球员和普通高尔夫爱好者，通过开设生活习惯店、联合时尚IP、适合时尚穿搭趋势等方式，提升品牌的时尚特色，从而吸引这部分观众。例如，今年618首日，HONMA以“打开薄荷曼波果岭美学”为主，以绿色为主，以防晒、冷面料为主。但总的来说，在时尚调性的突出上，品牌还是比较克制的。在与时尚品牌ROBBi的联名活动中，联名产品是手工制作的，联名元素并没有像传统的联名活动那样应用于自己的产品。

另外一类是以比音勒芬为代表的高端定位品牌，其核心受众不是专业的高尔夫爱好者。品牌更愿意利用高尔夫来树立高档品牌形象，成为特定圈子里的“社会货币”。比音勒芬官网数据对品牌定位的描述是“为精英提供多场景服装解决方案”，“倡导高尔夫生活理念，注重给客户舒适高贵的穿着体验”。它的渠道，营销布局紧密贴合。从近两年消费品牌的逻辑来看，比音勒芬似乎有点“格格不入”，很少出现在商业种草帖和直播间，更多的是大型赛事的队服赞助和机场、高铁站。借助这一措施，他更愿意切入精英商务旅行、社交场景。掌握了细分群体的心理需求，比音勒芬的利润在十年内增长了五倍，净利润增长了8.4倍。然而，比音勒芬也注意到了精英们对品牌发展的限制，开辟了更年轻的时尚高尔夫业务线，并与吴尊、胡一天等明星合作，希望接触到更年轻、更时尚的客户。

近年来，高尔夫运动休闲运动品牌和大众潮流品牌的加码，也强调了高尔夫运动对应的品质精英群体及其多场景的穿着需求。这些品牌原本有着鲜明的时尚标签，重点是如何将时尚与产品特色相结合，强化自己的专业形象。

以FILA为例，其高尔夫系列延续了品牌的高端和时尚基因，产品采用对比色、拼接和印刷来凸显设计感。今年4月，FILA还与凡尔赛宫馆藏合作举办了高球圈第一场城堡秀，演绎了高球巴洛克风格，同时推出了凡尔赛宫官藏合作授权系列。FILA在此基础上也在努力提高自己的专业能力。去年，FILA GOLF与英国超级跑步品牌迈凯伦推出联合系列，将超级跑步技术应用于高尔夫设备，其中秋冬系列采用超轻碳纤维和储热功能内布提升产品性能。近期品牌新产品还强调专利纱、轻阻式、无束缚技术等。“在渠道布局上，”FILA 小程序显示，GOLF菁英会，FILA 目前GOLF有7家单店，其中5家位于高尔夫俱乐部。它也是一个例子，试图接近专业场所，切入菁英团体运动场合。

尽管高尔夫运动呈现出典型的大众化趋势，也有越来越多的品牌加入这条跑道，但是高尔夫产品的价格仍然没有被“打下来”。品牌专业高尔夫系列服装，一般价格在千元以上。与其它运动品类相比，高尔夫服装各价位带的销售额分布更加均匀，千元以上的商品也能“卖得好”。这种情况在一定程度上证明，或许高尔夫运动离真正的“下凡”还有一定的距离。换句话说，高尔夫的年轻观众并不在乎高尔夫需要什么样的专业装备，而是更注重谷歌所蕴含的个性表达和放松。

从时尚到饮食美容，大众消费品牌也“盯上”了高尔夫

高尔夫潮流让所有直接切入相关产品市场的品牌都尝到了“好处”。然而，对于更广泛的大众消费品牌来说，高尔夫的商业价值可能需要进一步探索。从时尚品牌到食品、饮料和美容品牌，我们也在抓住一些机会。

最为直接的方法，就是以高尔夫运动为灵感，参照其材料运用、单品混搭思路，演绎更多时尚风格。这类品牌主要是服装品牌，生活方式品牌。事实上，品牌的“高尔夫系列”与高尔夫运动场景关系不明显，更多的是代表流行文化和流行风格宽容的“精神高尔夫”。HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都推出了与高尔夫相关的服装。各行各业的博主也纷纷结束，混搭不同的高尔夫单品，演绎Golfcore在日常通勤、旅游、社交等不同场景中的表演。

与更注重生活质量和健康、喜欢挑战自我的群体相对应，高尔夫爱好者的重点和兴趣为相关品牌提供了种草场景。在高尔夫运动场景中，用户的饮食、社交需求也为食品工业、美容化妆品、旅游等品牌带来了直接的宣传和转化渠道。关键在于品牌如何选择符合当前情况的商品，体现更高的价值。近日，汇源在赞助一场高尔夫比赛时，选择了其村超联合品牌的电解质果汁汽水、今年的新果汁果乐气泡果汁、沙棘原浆等产品，这是对品牌布局运动健康饮料、拓展新品类的宣传。

以休闲运动和美容品牌为代表，一般会举办主题线下活动，通过打卡设备和互动空间吸引用户参与，从而达到推广新产品的目的。在露营、飞盘爆红的时候，很多品牌都举办过这样的活动，现在高尔夫运动也被纳入其中。今年3月，CPB在上海建设了“盈光生活俱乐部”，现场设置了包括“盈光高尔夫”在内的各种感官设备，提供定制饮用、挥杆等服务，并为其新产品“御龄防晒系列”设立了展区。而且防晒霜正是消费者在高尔夫运动场景中的硬性需求。如果美容防晒新产品卷到极致，找到这样的细分场景，或许就是品牌差异化的营销方式之一。

归根结底，随着高尔夫运动的普及，具有一定质量要求和消费能力的泛高尔夫观众自然成为品牌关注的焦点。无论是品牌直接结局“争夺”高尔夫产品业务，还是围绕高尔夫体育跨界探索创新游戏，实现破圈获客目标，都需要更好地思考如何将其作为长期业务找到潜在群体，而不仅仅是跟风。运动本身的特点和场景限制或许不能让高尔夫成为下一次露营，citywalk，但是高尔夫所代表的优质生活方式也意味着其独特的商业价值，而且这一商业价值还有待进一步挖掘。

封面图来源| Unsplash

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：汀木，36氪经授权发布。

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