抖音 vs 小红书：深入分析5A营销模式在两大平台上的差异

自从菲利普·科特勒在《营销革命》中指出5A营销模式以来，这一理论不仅对传统营销领域产生了深远的影响，也成为互联网营销中的一个普遍规律。随着数字营销的快速发展，5A模型因其系统性和高效性而受到越来越多在线平台的选择和推崇。

很多品牌甚至基于5A模型进行组合或延伸，创造出更适合自己市场策略的新模型。例如，阿里巴巴早年建立了类似的营销理论。

近两年来，随着种草营销和内容电子商务的兴起，抖音和小红书这两个内容平台也分别推出了基于5A模型的新营销理论。

2022年底，Tiktok发布了《巨型引擎O-5A人群资产管理方法论》，而小红书则在2023年底发布了《小红书种草方法论》，两者都以5A模型为战略基础，希望通过精细化的用户操作和内容创新，实现品牌与用户之间更深层次的互动与联系。

那为什么5A模型会受到这么多大型平台的青睐呢？Tiktok和小红书的5A营销模式有什么不同？本文将讨论和分析这些问题。

01 5A模型来源

作为现代营销策略的关键框架，5A模型的本质是营销领域集体智慧的结晶，尽管它普遍得益于菲利普·科特勒的创意。

就像马克思主义理论吸收了古典经济学和黑格尔哲学的精髓一样，5A模型也是在众多营销理论的基础上逐渐形成的综合体。

广告营销的概念在1898年还处于起步阶段，E. St. Elmo AIDMA理论是Lewis提出的。

这个理论框架首次对消费者从接触到行为的心理状态进行了系统的阐述，即Attention(注意)、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。

AIDMA模型的价值在于，它为传统的营销广告提供了一个清晰的逻辑框架，使广告能够按照这个过程进行评估和优化。比如可口可乐就是在这个框架下，通过反复的品牌展示和指出产品特色，成功地将其品牌深入人心。

随着因特网的发展，2005年AISAS理论应运而生。

日本电通公司提出了这一理论，将原AIDMA模型中的“记忆”阶段取代为“搜索”（Search）"，也就是Attention(注意)、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。

AISAS模型，体现了网络搜索的黄金时代，消费者的新行为方式，也就是说，顾客在对商品感兴趣之后，会通过搜索引擎获得更多的信息，从而产生更明智的消费行为。

SEO营销是在这个框架下应运而生的一种营销方式，许多品牌通过优化搜索引擎排名来提高品牌的可见度和影响力。

21世纪初，随着社交媒体和移动互联网的快速发展，菲利普·科特勒进一步发展了5A模型，将传统的AIDMA和AISAS模型结合起来，形成了现在的Aware(概念)、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act(行动)和Advocate(倡导)。

这种模式强调了从意识到倡导的全过程管理，很适合社交媒体时代，品牌不仅要吸引顾客，更要鼓励他们成为品牌的积极推广者。

5A模型的价值在于它继承和创新AISAS模型。虽然两者在路径上没有本质的区别，然而，5A模型通过将所有关键词转化为A开始，提高了模型的易记性和传播性，使其容易被销售人员和品牌认可和应用。

5A模型的价值在于其全面系统的视角，能适应不断变化的市场和技术环境。

在社交媒体时代，品牌可以通过5A模型与消费者建立相互关系，不仅可以让消费者认识到并产生消费行为，还可以激励他们成为品牌的忠实支持者和积极宣传者。

比如通过社交媒体营销活动，品牌可以激发消费者的参与热情，让客户通过UGC(用户生成内容)成为品牌的自发宣传者，从而扩散和增强品牌影响力。

02 小红书5A和抖音有什么不同？

从2022年到2023年，抖音和小红书都提出了基于自己平台的5A模型。

Tiktok的模型是O-5A，O是机会群体或潜在用户，5A是A1(了解)、A2（吸引）、A3（种草）、A4（选购）、A5(回购)，与科特勒5A不同的是，A3询问变成了种草，A5提倡变成回购。

A1(认识)是小红书的5A模型、A2（种草）、A3(深层种草)、A4（选购）、A5(共享)，与科特勒5A不同的是，A2的吸引力变成了种草，A3的询问变成了深层种草。

小红书5A和抖音有什么不同？

本人对路径进行了简单的分析：A1是信息触达，两个平台没有什么不同。

A2小红书种草被定义为产生兴趣和短期记忆。这里没有什么特别的动作，只是指看到一条信息后最初的兴趣。Tiktok定义吸引人，动作清晰，是浏览首页或点赞、评论等。这是两者最大的区别。

A3抖音种草是搜索、购买、跳转。小红书深度种草是关于主动搜索、深度阅读、收藏、分享、截图保存和评论。在这里，小红书把抖音的A2和A3都放在A3里。

A4购买都是一样的，不多说。

A5抖音是回购，更注重效果，小红书是分享，更注重分享带来的曝光与影响。

03 小红书的营销重点与抖音有何不同？

以上就是两者在营销路径上的差异，但是由于两者的平台特点和人群的差异，基于5A，在营销的每一个维度都有差异。

●内容层面：

Tiktok平台以短视频为主，强调快速浏览和高频互动，从A1(理解)到A4(行动)的转换非常迅速。

这种快节奏的消费方式特别适合快速传播，瞬间吸引大量顾客的注意力。

特别是通过算法推荐，一些感染力强的直播内容可以快速吸引用户，在直播间实现即时销售。比如一个流行商品的推广和直播，可以在短时间内导致大量订单。

与抖音相比，小红书更能激发产生详细的产品评价和使用体验等深度内容。

这一内容策略支持用户进行深入的阅读和详细的讨论，进而在A2(种草)和A3(深层种草)阶段更加深化用户的参与和兴趣。

例如，当用户看到详细的产品评估时，他们会被激励搜索更多的相关信息，这不仅加深了他们对产品的理解，也增加了他们购买产品的概率。

●互动层面：

Tiktok的设计强调即时反馈，通过快速的互动形式，如点赞、评论和分享来促进用户的参与。这种即时互动大大增强了A2(吸引力)到A3(种草)阶段的体验。

比如，在用户点赞或评论一个短视频内容后，系统会迅速推荐相关产品，促使用户进一步探索和购买，加快从兴趣到行动的转换。

另一方面，小红书专注于建立一个基于信任和共同兴趣的社区环境，这有利于A5分享阶段的发展。

用户更倾向于在小红书上进行深度交流，比如在商品使用后写详细的反馈和推荐，这些内容往往会得到其他用户的不断发展，有助于形成强大的口碑效应。

使用者分享自己的真实经历，成为品牌的忠实倡导者。

●触达层面：

使用抖音高效的算法推荐系统，可以快速地向广大用户推送优秀的内容，从而实现用户的快速接触和广泛的市场覆盖。在A1(理解)和A2(吸引)阶段，这种策略特别适合快速提高用户的注意力。

相比之下，小红书在美妆、时尚、旅游等特定领域的垂直市场知名度更高，其内容策略侧重于深度和垂直。，这样有助于产品在A3(深层种草)和A4(行动)阶段对用户的决策产生深刻的影响。

因此，在这里，两者的群体覆盖理论也不同。

通过广泛的内容分发，抖音利用大数据和算法标签寻找和识别机会群体，扩大其市场覆盖面。这一方法使品牌能接触到更广泛的潜在用户，提高品牌的认知度和吸引力。

相反，小红书采用了一种反漏斗模式，首先聚焦于寻找和吸引最关键的“核心群体”，通常是对品牌信息更加敏感的垂直群体。

小红书通过精心制作的内容和精准的广告，激发了这些核心群体的积极回应和分享，然后通过社区内的人际交往和影响力，逐渐将品牌信息渗透到需求和痛点相似的高潜力群体中。

04 各种5A路径，品牌营销该怎么办？

虽然Tiktok和小红书都采用了5A营销模式，但各自平台的特点决定了品牌在两个平台上的营销策略和实施方式会有所不同。了解每个阶段的特点，并根据这些情况制定相应的营销活动，对于品牌在两个平台上的成功尤为重要。

●抖音5A营销策略

Tiktok适用于广泛的用户基础和高速的内容传播能力，适用于大规模的品牌曝光和快速推广活动，并利用直播快速收获。

A1理解和A2吸引阶段：

品牌需要根据目标消费者的兴趣和行为特点，利用抖音的一般用户基础和标签系统，创造良好的内容。

通过算法优化和标签定位，可以保证内容能够快速到达最相关的受众，从而扩大品牌的曝光度和吸引力。

与此同时，在两个阶段，品牌要保持内容的高频更新，促进用户的参与和互动。

种草A3阶段：

在种草阶段，品牌应该通过教育视频、用户反馈和案例，更深入地展示商品的特点和用户的隐性利益，建立信任和期望。同时，结合营销活动或特殊折扣，鼓励用户从兴趣转向购买意向。

A4购买阶段：

利用小黄车和直播功能进行产品展示和即时销售，直播中的互动和限时优惠能有效提高转化率。

A5复购阶段：

通过持续的客户关怀和再营销策略，如发送关于新产品或特殊活动的推送通知，提供回购优惠，促进用户忠诚度和回购。

●小红书5A营销策略

作为一个深度内容与社区交流的平台，小红书适合结合K（KOL、KOC）F（信息流）S(搜索)创建深层内容并推广，长期打造品牌，提升品牌知名度。

A1理解和A2吸引阶段：

在小红书，品牌需要为某些垂直群体创造高质量、有教育意义的内容，如详细的商品操作指南、生活指南、性能对比等。这种内容自然能吸引用户的兴趣，建立品牌的权威性。

与此同时，利用小红书的搜索功能，对内容中的关键字进行优化，确保目标用户能够通过搜索找到品牌内容。

深度种草A3阶段：

通过评论、收藏、分享等方式，鼓励用户与内容进行互动，提高内容曝光率，加深用户对产品的理解和兴趣。不断做好搜索优化工作，充分利用搜索内容的长尾效应。

A4购买阶段：

明确提供购买链接或在内容中引导到电子商务平台，减少用户购买路径的复杂性，提高转化率。

A5分享阶段：

鼓励满意的用户分享他们的体验和评价，利用社区的力量推广品牌，同时奖励或认同高质量内容的用户。

结语：

在这篇文章中，我们讨论了在使用菲利普·科特勒的5A营销模式时，Tiktok和小红书之间的战略差异。虽然这两个平台都采用了相同的模型框架，但在实施细节上存在显著差异。

由于其快节奏的短视频和直播功能，抖音特别适合实施快速品牌曝光和大规模推广活动。

其5A模型注重快速转化和效果驱动，尤其是利用直播功能快速实现销售的能力，从理解、吸引、种草、购买到回购。

相反，小红书强调深层内容创作与社区交流，更适合长期品牌建设和目标市场深度培育。

从理解、种草、深层种草、购买到分享的过程中，其5A模型更注重通过优质内容建立品牌信任和用户忠诚度，尤其是深层种草和分享阶段的长尾效应。

综上所述，产品在选择抖音或小红书作为营销平台时，应充分考虑各自的特点和所需的营销目标。

Tiktok适用于快速行动和广泛接触，而小红书适用于深度连接和品牌忠诚度的培养。品牌可以通过精确的平台选择和策略调整，更有效地接触和影响其目标用户群体，达到营销活动的最佳效果。

参考资料：

营销革命4.0

大型发动机O-5A人群资产管理方法论

《小红书种草法论》

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”（ID：作者：寻空，36氪经授权发布，xunkong2005)。

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