市场份额越来越近，六大智能手机品牌都不愿意成为Others

2024年智能手机市场强劲开局，不但没有减少激烈的竞争，反而让厂商之间的争斗更加激烈。

根据Canalys的统计，2024年一季度，全球智能手机市场同比增长10%，达到2.962亿部，市场表现高于预期，这表明智能手机行业在十个季度之后首次迎来双位数增长。

就全球而言，前五大手机厂商在出货量上有一定的距离。

其中，在A系列和初期高端品牌更新的推动下，三星以6000万的出货量回归出货量第一；另一方面，苹果遭遇双位数下降，只有4870万；小米取得了强劲的进步，以4070万的出货量占据了14%的市场份额；另一方面，传音和OPPO以2860万和2500万的出货量排名第四和第五。

但是如果把目光投向中国市场，我们可以发现，在不同机构、不同统计口径的榜单中，前五名的排名却有了不小的进出。

在Canalys的统计数据中，华为逆袭成为大陆第一，OPPO、荣耀、vivo、Apple分为2345位置；BCI的数据排名是vivo遥遥领先，荣耀、华为、苹果和OPPO之后；TechInsights发布的数据显示，OPPO在出货量上排名第一，荣耀、华为、vivo和小米成为2345，苹果变成了Others。

事实上，我们可以发现，在市场的积极复苏下，厂商之间的差距越来越近，我们熟悉的前六大智能手机厂商的市场份额也在不断增加，这意味着中国智能手机市场的竞争格局越来越激烈，无论是从不同列表的不同排名还是每个列表中出货量的实际数据来看。

那么，国内六大智能手机厂商在这样一个市场复苏甚至增量但厂商压力依然大幅上升的环境下，经历了什么呢？他们面临着怎样的考验？

断臂求生再选择，OPPO下注AI能否扭转局面？

从2023年第一季度回归中国市场第一，到第四季度Canalys统计口径跌出前五，拔剑四顾茫然的OPPO，一直在断臂求“升”。

一年前的5月12日，OPPO突然召开新闻发布会，称面对世界经济和手机市场的不确定性，经过慎重考虑，决定关闭集团芯片R&D企业哲库。（ZEKU），包括R&D人员在内的3000多名员工下岗。

在最后一次全体会议现场，哲库还用几句话简单总结了停止自主研发芯片业务的原因:“现在全球经济和手机行业极其不乐观”、公司的整体收入远远达不到预期。、如此巨大的芯片投资将是企业无法承受的。

但是一年后，OPPO上几乎同样的场景再次上演。

四月二十六日，36Kr报道称，对XR方向OPPO的探索已暂停数月。官方也在不久后回应了市场猜测:“我们认为AI是引领未来的战略技术，OPPO研究所将加大包括AI软硬件创新在内的各种前沿技术探索力度。与此同时，研究所本身专注于探索前沿核心技术突破和新机遇，AI、XR，AR是前沿技术，OPPO将继续投入到前沿技术的探索中。”

说白了，OPPO就是放弃XR，然后把R&D的重点放在AI上。

从经济的角度来看，当一项技术面临巨大的不确定性时，及时放手一定是正确的选择。但是像OPPO这样一年两次大转型真的很少见，无论华为半年后开发的自研国产麒麟9000s，终端业务几乎都会再次得到提升。然而，这一系列快速变化的“追热点”策略不可避免地会引起外界对其研发持久性和战略决心的质疑。

真正的技术创新和积累通常需要不懈的努力和时间的沉淀，而不是随着市场趋势犹豫不决。在复杂多变的科技竞赛中，如何平衡短期利益和长期战略，真正成为OPPO等手机厂商面临的问题。

但是除了研发方向选择之外，OPPO目前面临的最大问题就是如何抵制刚刚回归的华为。

对于OPPO来说，华为的归来不仅仅是一个竞争对手。华为在5G技术、影像系统、AI应用等方面的丰富积累，促使其在完成国产芯片后的极短时间内恢复活力，发起激烈的市场攻击。这种压力迫使OPPO重新审视自己的市场定位和技术发展战略。

另外，2024年，华为还推出了星耀版系列，旨在填补Matee。、Pura、中端市场在Nova三大旗舰系列下的空白。然而，如何应对华为自主研发麒麟芯片和日益完善的鸿蒙系统生态系统，恰好是OPPO的基本位置，已经成为OPPO迫在眉睫的问题。

简而言之，OPPO已经到了一个岔路口。作为一个新的战略高地，下注AI能否带领集团突破目前的困境，回归过去的增长，已经成为业内外普遍关注的焦点。但至少站在当下，OPPO继续取得胜利。

机海战术下的高端梦想，vivo如何平衡月亮和六便士？

vivo作为一种类似于OPPO的市场定位，虽然在R&D中并没有像OPPO那样多次转变，但它也面临着许多问题。

在这些故事中，老生常谈的问题还是冲击高档的故事难以讲通。

vivo作为十年前的“厂妹机”，通过中低端机在乡镇铺设数量获得了出货量冠军。然而，对于智能手机制造商来说，只有一条路可以冲击品牌化，以提高利润率。然而，荣耀和荣耀，除了长期占据食物链顶端的苹果和曾经与苹果“分庭对抗”的华为，OPPO、小米和其他同行都卷入了这条赛道。

而且vivo早就瞄准了这条艰难而正确的道路。

作为vivo的灵魂人物，沈炜在2021年的年会上称之为vivo的质变元年；第二年，他又把2022年称为vivo的“高级突破”；但是到了2023年，沈炜还是老生常谈：“未来三到五年，形势将会更加严峻。“对此，vivo的“处方”是“通过品牌化，摆脱低利润陷阱；利用底层核心技术打破创新瓶颈；用创新创造财富。”

总而言之，就是vivo已经把走向品牌化明牌作为口号喊了四年。

但是，走向高端市场并不容易，从华为的历史就可以看出来。在过去的十年里，华为为了与苹果并肩而设，获得高端市场的入市资格，投入了近万亿元的巨额资金。

相比之下，虽然vivo在R&D的投资不断增加，但与华为相比，vivo的整体规模存在差距。此外，vivo还需要平衡这些有限的R&D资源在许多产品线之间的分配，以确保公司长期实施的“机海战术”不断推出大量新机型。

虽然到目前为止，vivo X系列成功建立了良好的高端品牌市场口碑，最新推出的X100 在发售的第一个小时内，Ultra型号就取得了超过5亿元的销售成绩。

然而，与竞争对手丰富、定位明确的高端产品线相比，X系列似乎已经成为高端市场vivo的单一支点。此外，目前高端智能手机市场的趋同越来越严重。仅仅依靠硬件堆叠的做法，X系列越来越难以在众多类似产品中脱颖而出，吸引用户的独特关注。

简而言之，vivo面临着一个棘手的选择:一方面，如果你想全力重塑产品线，冲刺高端市场，你可能会不经意间削弱你在低端市场的稳定地位；另一方面，如果你不创新产品矩阵，继续遵循当前的策略，你将面临产品线混乱、高端领域难以有效突破的困境。

但是，从另一个角度来看，如果真的像vivo执行副总裁胡柏山说的那样，一只手抓住数量，保证短期内从运营的角度生存；另一只手继续投资未来，坚定地做高端产品，其蓝心系列产品确实在AI时代奠定了更多的世界，那么vivo可能真的有望“风格两开花”。

荣耀和华为，的确巅峰相遇。

与OPPO和vivo在市场探索中的阶段性混乱相比，脱胎于华为的荣耀和华为自身的处境，显得相对积极。

让时间回到四年前，在“产业技术要素不可持续获取，消费者业务压力巨大”的背景下，华为不得不打包出售荣耀100%股份，以确保荣耀的方式和供应商能够继续运营。从那以后，华为不再拥有荣耀的所有股份，也不参与其后续的管理和决策过程，荣耀正式开启了独立发展的章节。

然而，荣耀本身作为一个曾经专注于中低端市场的子品牌，几乎没有高端产品基因。同时，荣耀的国外市场几乎一年都没有商品，国内供应商也在努力生存，同行们都在虎视眈眈地看着荣耀的市场份额，因为他们在与华为分道前一年受到制裁。

赵明和万飙接手的时候，荣耀面临着一种内外交困境。

然而，分道扬镳后，华为独立的荣耀展现了极其强大的生存和拓展能力。无论是11月份宣布独立、12月份正式独立运行、次年3月完成整合的荣耀速度，离开华为后仍然保持着每年10%以上的R&D投资，还是在短短一年内迅速推出覆盖低中高端市场的各种新产品，荣耀都展现出惊人的恢复力和创新活力。

在供应链和渠道再次运行后，荣耀似乎成为了当时的“精神华为”，增长率令市场惊叹不已。独立一年后，荣耀在中国的份额已经上升到17%，但第二年，它首次以19%的市场份额在中国市场登顶。

但是，除了中国以外的其他地区，荣耀也取得了长足的进步。荣耀在重启国外市场后，首先进入欧洲、中东和拉丁美洲的20多个国家，2023年，海外出货量已占公司总出货量的30%，而赵明则表示，2024年欧洲市场的目标是在2023年销售额的基础上增长150%。

然而，虽然荣耀在独立后取得了显著的成就，但荣耀面临的问题仍然很多，无论是海外出货量还是Others的地位，还是华为的回归对其品牌产品产生了显著的影响，都是荣耀必须面对的考验。

与荣耀相比，“英雄归来”的华为正在迅速夺回原本属于自己的市场份额。

华为P60新机于去年三月问世，发布节奏恢复正常。但是半年过去了，Mate宣布发布。 60正式宣布华为在西方制裁下涅盘重生，而不是搭载麒麟9000s，也实现了出货量的飙升。根据IDC的统计，Mate去年第四季度 60等新机推动华为销售增长36.2%，再次回到前五位。

除了硬件突破之外，华为的鸿蒙生态系统更是展现了蓬勃的生命力。

无论是开发者社区的活跃与成长，还是大型互联网制造商的积极适应，都促进了鸿蒙系统生态应用的快速增长，共同构建了坚实的生态堡垒，不仅为华为设备的差异化竞争提供了强有力的支持，也进一步稳定了华为的自主性和安全性。

华为的强势回归无疑在高端智能手机市场掀起了巨浪，凭借其独特的技术优势和深厚的用户基础，迅速收复失地。但华为麒麟和鸿蒙系统虽然在国内自主化的道路上迈出了坚实的步伐，但由于先进的制造工艺，与国际顶级厂商还有很大的差距。

然而，这不是对华为一家企业的挑战，而是对中国整个微电子产业链的考验，只要这种对微电子产业的追求比过去更加艰难和复杂。

小米和苹果，要讲更多的新故事

而且相对于故事更多的华荣Ov，稳步前进的小米和被批评缺乏创造力的苹果，显得更加枯燥。

手机业务作为一家以性价比起家的中国科技巨头，一直是小米庞大生态王国的基本板块。但到目前为止，小米的手机业务在国内外都保持了稳定的增长，今年以来市场更加关注小米汽车。未来，小米手机能否得益于人车生态的飞跃增长，才是最大的看点。然而，在这样的未来，我们仍然需要期待小米生态中其他分支机构的表现。

对于苹果来说，缺乏创造力的苹果和使用寿命越来越长的商品已经成为最大的障碍。当显示器被证明不够实用，PC销量大幅下降，iPhone换机时间越来越长时，苹果迫切需要顶级、完全颠覆的创新，探索和理想主义精神应该从上到下体现出来。

但是这样的创新并不容易。因此，在可预见的多年里，苹果仍将以多年的资本在现有市场份额之间波动，以相对“普通”的方式走向未来。

总的来说，在2024年的智能手机战场上，每个厂商都在梦幻般的市场环境中寻找自己的住处，理想是打破游戏，重生。

每一个故事都反映了这个行业的残酷竞争和不懈追求，从OPPO的转型求生，vivo的高端探索，到荣耀的逆境崛起和华为的王者回归，再到小米的生态布局和苹果的创新困境。

然而，在这个充满变数的时代，技术创新、市场洞察、战略决心和品牌建设可能成为决定胜负的关键。只有能够适应情况，不断创新，深刻理解消费者需求的公司，才能真正控制风暴，引领时尚，成为新时代的潮流引领者。

参考资料：

1.财联社AIAIAIAIAIAI“OPPO再变阵：一刀砍掉芯片，再一刀砍掉XR” daily；

2.OPPO背水一战，市值榜；

3.深蓝财经，OPPO掉队，困在迷茫期；

4.PConline太平洋科技《欲望不仅是国内第一，荣耀如何走出自己的海外之路》；

5.中国新闻周刊《苹果给的机会，被谁抢走了》

6.《“销冠”vivo，内外遇劫，财经故事汇；

7.独角兽观察vivo被困在高端“八角笼”中；

8.终端业务复苏！余承东做出了巨大的贡献！搜狐科技，华为净利润暴涨144.3%。

本文来自微信公众号“奇偶派”（ID：jioupai），作者：范文，叶子，36氪经授权发布。

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