天猫618卖得怎么样，不做算术，取消预售？

虽然电子商务版图的变化周期很长，但是关键点往往只有几步。

今年，天猫618取消了10多年的预售制度，数千万产品抵御了备货压力，直接现货销售，大大简化了优惠活动和会场。

虽然不同的声音继续存在，但前半段的成绩单已经可以解释这个问题:5月20日销售，到31日晚9点，185个品牌突破1亿元，3.7万个品牌同比翻了一番。在销售的第一个小时，苹果的销售额突破了15亿元。没有预购，它仍然表现出强大的暴发力。

在消费市场越来越理性的情况下，“客户体验”和“低价”是2024年所有电商平台的关键词。前五个月“客户第一”的淘宝也升级了客户服务和权益，增加了百亿补贴、淘厂等低成本渠道的运营。

与此同时，今年在Toptalk等重要场合，天猫高频提到的另一个关键词“品牌增长”在价格众多的平台上更是凤毛麟角。

如何平衡好价格、好体验、好货这个看似不可能的三角形，是所有电商平台面临的难题。今年第一季度，淘宝天猫GMV的双位数增长已经验证了平销期“回归客户”的力量，需要进一步推广。天猫618上半场的试图说明，“简单直接”似乎是一个有效的答案，后半段继续沿着这条路走下去。

01.没有预购，品牌继续爆发

618到底要不要取消预售？据相关人士透露，天猫之前已经进行了几轮讨论。天猫不是以自营业务为主。大部分参与大促销的品牌商家都需要提前备货，所以提前“选择”客户显然更有利。最后，说服业务决策的原因是现货对于用户来说更容易购买。

事实证明，取消预售对消费者热情的提升已经足够强大，甚至超过了没有预购的暴力推广。天猫618刚刚过了“上半场”，185个品牌的营业额突破1亿元，11个品牌突破10亿元，50多个新趋势跑道的营业额突破10亿元。与去年618大促销同期相比，天猫3.7万个产品的营业额增长了100%以上。

以美容护肤行业为例。根据天猫的相关数据，在销售不到20分钟的时间里，珀莱雅的销售额已经超过1亿元，主要推广修复护理的国产品牌可复美也在销售40分钟，突破1亿元。到5月28日第一阶段即将结束的时候，两大国产品牌的交易已经超过了去年天猫618的全周期。

此外，国内主要推广“以油护肤”的品牌林清轩，销量较去年同期增长280%，聚焦抗衰老领域的丸美同比增长近300%。

近年来，直播电商专注于美容护肤行业的流量红利，品牌商家也专注于直播平台的布局。现在直播平台的流量接近饱和，流量成本不断上升，消费者要继续“蹲在直播间”，支付额外的时间成本。

最近的趋势是，当平台加大力度，给消费者带来真正的好处和好处时，许多人再次使用货架电子商务。今年四月二日，天猫在toptalk大会上宣布，今年在品牌增长方面投入的现金和流量将达到500亿。在天猫618发布之前，每一位普通用户都可以获得“满1000-120”美容券，今年又增加了“满1500-200”美容券，投放量较去年大幅增加，可与88VIP消费券叠加使用。

韩束去年通过短剧实现了30.9亿元的营业额，今年也提出了“重兵天猫”。韩束主要在Tiktok上销售产品。为了适应天猫的店铺逻辑，韩束在天猫推出了超级单品策略，并在天猫618前推出了一款重磅新产品活肤水。

与去年大促同期相比，今年618第一阶段韩束的销售额同比增长126%。爆炸式增长改变了主场。

天猫13年老店恒杰，以智能马桶著称的国产卫浴品牌，也是翻倍品牌之一。5月20日至今，恒杰将主阵地放在天猫，出货量大幅领先。

去年年底，为了加强场景销售，天猫从组织结构上将家电、家具、家装三个行业融为一体，提供跨品类销售。以全卫空间为主的恒杰正好利用了这波利润。

今年5月11日至17日，恒杰与天猫合作了第一个国产卫浴品牌天猫超级品牌日，期间全球销售额超过5亿元，继续位居天猫卫浴品类第一。

这些都证明，在全网专注于低价白牌的时代，天猫依然是品牌值得信赖的主要阵地，618依然有实力推动品牌商家的业务增长。无论是国产老品牌还是新潮品牌，都可以在这种生态中找到新的增量。

但是在用户方面，无数客户用脚投票，投出了天猫618，这次勇于“吃螃蟹”。

去年，吴泳铭在内部提出:“ROI花在用户体验上的每一分钱都比新的高。”今年2月7日，在财务报告电话会议上，他再次表示:“回归客户是我们的战略核心。我们将加大对客户核心体验的投入，提升客户的消费体验。”

于是，淘宝天猫开始了自上而下的“客户第一”变革。淘宝改版APP界面和网页版，重新梳理升级88VIP权益，逐一处理发货和退货中长期存在的问题。

5月14日，在新一季度的财务报告电话会议上，吴泳铭评价了这一变化的有效性:“我们通过投资价格力和用户体验来获得消费者的积极反馈，并看到了显著的结果和进展。季度客户数量和购买频率强劲增长，促进了GMV双位数的强劲增长，也反映了平台上消费意愿和用户信任的不断增强。”

02.简单的天猫618，一切围绕感觉。

每天都有上亿的客户在打开淘宝，感受这些变化的效果。除了取消预售，天猫618今年还有很多配套动作围绕用户体验的提升。

首先，让88VIP优惠券提前发放，美容优惠券增加投入。在之前的大促销中，这两张优惠券是最强的。今年天猫618上半场，88VIP可以获得“5000-400”、两张“满1200-100”的大额满减券，以及总额320元的大额美容券。同样的折扣将在下半场再次发送。

今年两张大额优惠券的发放提前到正式发售，让用户更早规划消费，既方便了购买商品，又增加了推广的爆发力。然而，88VIP在这次推广中的优惠券率达到了历年来的最高水平。发售前4小时，美容领域14个品牌的营业额突破1亿元，说明这波优惠券提前发行带来的幅度。

88VIP汇集了对淘宝天猫平台粘性高、消费能力强的人群。根据财务报告，今年3月底会员数量达到3500万。从去年年底开始，淘宝天猫就一直在布局88VIP的利益升级，推出了抢茅台、无限退包运费、积分红包、月卡等新权益。今年，合作品牌将翻一番。

今年天猫618首次结出果实，这些总投资高达100亿元。

5月20日上市当天，88VIP会员浏览量同比增长40%，下单购买人数同比增长50%以上，人均购买人数同比增长30%以上。

优惠券简化了，促销活动变得简单直接。在淘宝100亿元补贴会场，第一批100种“全家桶”以最低20%的价格组合销售。戴森吹风机、吸尘器、电风扇的“三件套”只卖1999元。极低的“全家桶”游戏推动了百亿补贴的爆发。5月31日，天猫第二阶段发售，100亿元补贴的“全家桶”增加了3万件。

今年天猫618还有一个变化，就是淘宝和天猫的折扣没有打通的问题已经完全解决了。之前618已经存在很多年了。、在双11促销活动中，淘宝是“200减30”，天猫是“300减50”。当客户收到订单时，他们必须区分哪些产品来自天猫和淘宝。

今年，所有参与天猫618的产品都统一了“300减50”，一些淘宝商家开始支持88VIP券。

优惠首先是为了方便客户，但溢出效应给淘宝商家带来了爆发。截至5月21日，天猫相关数据显示，支持优惠券的淘宝商家日均成交额较去年618大幅增长41%。天猫618第一波开业后，淘宝天猫商家增加了30多万的注册额，其中淘宝商家的注册额比去年高了24%，创历史新高。

淘宝箱包商家“南丰”负责人郑大发在接受媒体采访时表示，预计今年618家门店整体增长将保持在50%左右。发售第一天，他的店铺浏览量是去年的两倍。“去年差不多200万，今年开了390多万”。另一位时尚服装商家“哭喊中心”表示，5月份整体销售目标已经提前完成，店铺开业第一天。

淘宝上还有一些意想不到的小东西被618点燃了。淘工厂的“禁止香蕉绿”水养香蕉售价33元，踩中了当代年轻人的情感点。最近平均每天卖8万斤，让卖它的新农民一个月赚200多万。

03.顾客，顾客，或者用户，

无论是取消预售、提前发放优惠券、100亿元补贴“全家桶”还是打通优惠，最初的意图都是让用户体验简单清爽，但最终88VIP订单数量增加，美容品牌销售突破1亿元，淘宝服装爆发。

对淘宝天猫来说，“顾客第一”就像是钟表的发条，拧在这里，转而转向平台生态和品牌管理。

整个淘宝都在变得更加简洁流畅。5月初，淘宝网页版经历了七年来最大的改进，再次上线。淘宝也调整了APP页面的很多细节。

比如现在点击每个产品首页的优惠促销，就会弹出一个“优惠明细”页面，帮助你穷尽所有可用的优惠券、红包和礼金，计算出你的价格。

大促再也不用做数学题了。

2023年底，淘宝限制了服装品类的预售期，日常女装品类不能超过15天。一些商品还加入了“晚必付”的标签，承诺48小时发货，超时发货支付。

淘宝从去年开始布局，今年3月推出的新疆邮费也迎来了5月的花期。天猫618上市前三天，新疆销量同比增长140%。仅5月20日，新疆客户就在淘宝天猫平台上购买了超过6万件t恤和衬衫，超过2万个面膜和近1万个防晒霜。

当每个订单的运费从几十元降到零，价格极低的义乌百货直接到达新疆。618年前，淘工厂“3元3件”会场的所有新疆邮政产品都可以直接从淘工厂义乌仓发往新疆。手机膜、洗车布等灰尘地区的需求受到广泛欢迎。

在客户不容易发现的地区也有一些改进。今年以来，淘宝逐渐增加了店铺标签体系，很多提供好服务的店铺都获得了官方的“标记”认证。这里提到的好的服务包括商家的服务能力，比如“退款拒绝率”、“平台求助率”，还包括物流支持，如“退货运费保险”、轨迹异常率。

或许大部分人在网上购物的时候都不会关注店铺标签，但是淘宝会为这些好的服务商家倾斜更多的流量。

今年4月，马云在阿里巴巴内网提到:“我们对大公司进行了手术，从一个慢组织回到了效率第一、市场第一的决策，再次让公司变得简单敏捷。”

取消预售的天猫618终于让淘宝天猫摆脱了多年“守护”推广的陈规。今年第一季度财务报告显示，GMV双位数增加后，“客户第一”的力量再次得到验证。

当消费者再次用脚投票时，在全站推广、商家会员制升级、淘宝与巨量星图数据共享等有益措施的支持下，品牌商家也可以跳出全网低价投资的怪圈，实现业务增长。

然而，任何获得初步检验的战略方向，仍然需要做到不变，才能学习和体成。

在大促销的后半段，淘宝天猫继续推进“简单直接”、将来继续回归客户，需要大刀阔斧的勇气，更需要面对消费者，不断地进行系统的改革。

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