每天道歉两次，卫龙错在哪里？

来源/趣解商业

作者/于婞

卫龙魔芋的净重标有15克，实际重量只有8.9克？最近，抖音网友“燕子哥”的一段视频让卫龙变得美味(9985.HK)“热搜”推动了产品质量问题。

网民们纷纷在视频评论区表示，“15克本来就少了你还给我5克”、"我对卫龙心连心，卫龙对我动脑筋。...

五月二十三日，卫龙每天道歉两次，问题正在解决。欢迎消费者监督，邀请客户担任品牌质量监督使者。未来，我们将加强对生产管理系统的持续优化。。

卫龙还强调，作为行业龙头企业，卫龙不辩解，不推脱，将积极配合调查，向公众公布调查报告。

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卫龙的错误在哪里？

“魔芋爽”站在这场风暴中心，是目前卫龙的热门单品，也是卫龙在辣条之外努力打造的第二条增长曲线。

魔芋凭借“低脂肪、饱腹感”的标签，踩上了科学饮食的出路；卫龙敏感地抓住了这一趋势，从2014年开始率先推出魔芋清爽产品。

现在盐津店(002847.SZ)、良品铺子(603719.SH)、许多零食品牌，如百草味，也在销售魔芋产品；但是凭借先发优势，卫龙魔芋爽在同一品类中心的智力渗透率高达78%(来源：“里斯咨询”数据)，远远超过其它品牌。

对卫龙本身而言，魔芋爽在公司收入中所占的比例也越来越高。根据卫龙年报的数据，2023年，包括魔芋爽在内的蔬菜产品实现营收21.19亿元，比上年同期增长25.11%，占公司总收入的36.6%至43.5%，可以算是和包括辣条在内的调味面制品品类齐头并进。

据“趣解商业”介绍，为了最大限度地提高生产效率，扩大产品组合，卫龙采用了自有工厂与OEM代工相结合的生产方式；但是作为公司的“拳头产品”，魔芋爽是由卫龙的魔芋工厂专业生产，而非代工生产。

卫龙作为“国家品牌”，应该有完善的工业生产流程体系和相应的质检筛查机制；卫龙有必要仔细检查哪一步出了问题，让有问题的商品流入市场。

中国食品工业分析师朱丹蓬认为，自己的工厂专业生产还可以“翻车”，“这也是卫龙质量内部控制体系的一些疏漏；其实这些疏漏跟老板的发展理念、高管的重视程度、整个生产过程中对质量控制的疏忽有很大关系。”

另外，面对投诉时，卫龙客服质疑说“你不是普通客户吧”，也不禁让人“心寒”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，此次事件暴露出卫龙在整体内部运作方面存在问题。。

年度报告数据显示，卫龙管理费2023年为4.59亿元，比去年同期下降4.7%；而且销售和销售费用大幅上涨27.4%，达到8.07亿元。上一年度，经销和销售费用占总收入的比例也从13.7%上升到16.6%；其中，与去年的1.39亿元相比，用于推广和广告的费用为2.14亿元，增加了53.6%。

换言之，从经营方面来说，卫龙在营销方面的投入越来越多。

卫龙在发展过程中确实从营销中尝到了很多甜头，其极具网络感的营销手法，如借鉴微信业务梗、小广告风格、非主流QQ空间风格、游戏风格等热门广告元素，让品牌在辣条公司中脱颖而出，俘获了很多年轻人的心。

不过最近卫龙魔芋爽的电梯广告因为“15秒22个低”太吵被网友吐槽“这是一个让农民工疯狂的电梯广告”，也有网友称卫龙广告“扰民”。卫龙官方回复称“会尽快调整。”

与此同时，卫龙还主要推广“新国货”和“情感营销”。通常情况下，这些营销方式可能会引起很多关注，但是一旦出现问题，也会面临大众情绪和数据流量的“反噬”。

卫龙需要反思，企业今天的经营存在哪些问题？

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辣条还能卖吗？

身为“辣条一哥”，卫龙算得上是一代人的“童年回忆”；卫龙的业绩在上市前稳步上升，一度成为资本眼中的“抢手货”。

2020年5月，卫龙成立20多年，首次公开进行Pre-IPO轮融资；高淳、腾讯、红杉等一线投资机构汇集了投资者名单明星。

根据卫龙美味《招股书》的数据，卫龙总共获得了6.59亿美元的融资(约47.75亿元人民币)；其中，CPE源峰(中信工业基金)投资2.18亿美元，高淳投资1.1亿美元，腾讯、云锋基金投资6000万美元，红杉中国，Duckling Fund、厚生投资各自投资2700万美元，海松投资2000万美元，上海鸿漯认购1.1亿美元。

根据当时的预期，卫龙的投资后估值达到94亿美元，超过600亿人民币。从来没有想过，在第一轮融资之初，“新消费”的热度开始下降，卫龙的业绩增长率也开始下降。

2020年，企业实现了48.2亿元的营收，但净利润仅为8.27亿元，与去年基本持平；2022年，卫龙净利润下降近80%，仅为1.51亿元。

信息来源：wind

与此同时，卫龙的上市之路也卡住了。自2021年5月首次递交港交所以来，卫龙共递交港交所三次、两次通过听证会；直到2022年12月15日才在港交所上市，成为“辣条第一股”。

但上市当天就“破发”了，当天收于10.02港元/股，跌幅5.11%，市值236亿港元，比之前的估值峰值缩水近60%；截至五月二十九日，报收5.69港元/股，总市值133.8亿港元，与上市时相比，市值接近“腰斩”。

这也意味着高淳、红杉、腾讯、云锋等资本巨头以600亿元估值认购，投资亏损；甚至在IPO期间进入的投资机构也处于浮亏状态。

但机构股东在卫龙的持股比例仅为5.7%；截至2023年底，卫龙创始人刘卫平实际控制的和和全球资本有限公司拥有卫龙美味19.04亿股，持股80.99%；在这些人中，实际控制人刘卫平拥有卫龙80.99%的投票权。

辣条业务增长乏力是市值缩水的背后。

卫龙调味面制品(即辣条)的销量在2022年下降了22.23%，比上年少了4.3万吨；2023年，企业调味面制品销量达到12.44万吨，比上年少了2.62万吨，比上年减少了17.4%。卫龙调味面制品的产能利用率在2023年不到一半，仅为48.3%。；在卫龙的整体收益大盘中，辣条板块的比例也下降了6.4％，为52.3%。

2023年1月29日，胡润研究院与环球联合发布了《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，该榜单显示，2023年中国食品行业百强榜单上的公司总额为8万亿元，比去年下降了12%，其中，57家企业的价值较去年下降，卫龙的价值下降率最大，达到55%。胡润百富董事长兼首席调查官胡润曾指出，“商品销售价格上涨减少，增长乏力”，卫龙价值下降的原因。

好消息是，随着“消费复苏”，卫龙2023年的整体业绩也在增长。卫龙美味(9985.HK)2023年总收入为48.7亿元，比去年同期增长5.2%；净利润约为8.80亿元，同比增长481.9%。经调整，净利润同比增长6.3%至9.7亿元，净利率从去年同期的19.7%上升至19.9%。

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怎样挽回声誉？

虽然卫龙一直领跑行业，但由于“辣条跑道”门槛较低，玩家众多，竞争自然激烈。

2023年，麻辣王子仅仅依靠一件物品就创下了年销售额超过10亿元的纪录，麻辣条的市场份额直接达到57.9%。越来越多的“搅局者”进入辣条跑道，如盐津店、鸽子、天堂宝宝、好店、三只松鼠等。根据“天眼查”数据，我国辣条相关企业有2800多家，辣条相关专利申请有370多项。

中国食品工业分析师朱丹蓬认为，卫龙需要增加新的品类来改善矩阵，开拓品牌化、健康化的零食产品布局，摆脱不健康、低端的零食印象。

事实上，卫龙也一直在朝着这个方向努力，卫龙还制定了“多品类、大单品”的产品策略。在这一战略的引领下，卫龙去年9月还推出了全新的子品牌“霸道熊猫”，并陆续推出了2024年卫龙新年礼盒等多种新产品，如“小女巫”魔芋素毛肚、全新品类“脆火”辣片等。

据“趣解商业”介绍，卫龙目前的产品涵盖了调味面制品、蔬菜制品、豆制品等产品类别。调味面制品(俗称辣条)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲口烧、麻辣辣、霸道熊猫、脆火；蔬菜主要包括魔芋、海带和女巫；豆制品等产品主要包括软豆皮和78°卤蛋等。

另外，卫龙还在积极布局出海战略。公司于2023年3月成立海外事业发展中心，进入东南亚市场。卫龙2021年海外收入仅为1979.6万元；到2023年，将上升到9762.3万元。但目前出海业务还处于起步阶段，增速相对较快。

艾传媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅表示，“产品和业务的创新给卫龙带来了新的机遇，同时有助于提升公司的品牌形象和市场份额，也提高了卫龙的收入和利润。但客观来说，这次魔芋事件对卫龙的品牌声誉影响很大，卫龙需要投入更多的精力来恢复负面形象。”

张毅还建议，“卫龙可以从几个方面下功夫：一是加强产品质量控制和透明度；二是利用新渠道或原渠道扩大品类，进而提高品类覆盖面；还有就是要不断深入分析消费者的口味变化，调整产品线，加大研发力度，适应客户。，特别是以零零后为主的跨代客户。

卫龙作为一家标准工业化生产的上市公司，需要体现大企业的责任和示范作用。卫龙如何在魔芋“翻车”后挽回消费者的信任？

您如何看待这次卫龙魔芋爽“缺斤短两”事件？请在评论区谈谈。

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