汽车公司结局，商家倒贴：失去光环的豪华品牌苦等“618”

前几天，保时捷的一些中国经销商发起了抗议和抵制，甚至准备“逼宫”德国总部。事件的原因是保时捷中国为了完成销售任务，向经销商压力数据库，但没有提供相关补贴措施，使已经承受巨大经济压力的经销商雪上加霜，使他们奋起反抗，要求总部给予补贴，更换相关高管。

面对困难的传统奢侈品牌不仅仅是保时捷，宝马也有销售压力，但与保时捷相比，他们的处理方式是另一种:共同进退。

最近，Fans的创始人孙少军透露，宝马突然给所有经销商发了一封信。鉴于市场背景和国内品牌的巨大影响，他决定给宝马4S商店一些大幅度的补贴和减免政策。包含3%的价格折扣(可以提前支付)；有助于缓解现金流压力，逾期付款违约金年利率降至2.5%；滞港车辆仓储费用下降50%(追溯到2024年1月1日)。

虽然这不是针对消费者的补贴政策，但4S门店的现金流压力正在减轻，这意味着每款车型都有更大的降价回馈市场。宝马亲自推动实体店降价，保持经销商的“精神稳定”，给保时捷上了一课。

汽车价格战如火如荼，传统奢侈品牌和合资品牌转型缓慢，新能源技术落后国产。客户不再愿意为品牌溢价买单，只好通过降价补贴来保持竞争力。此时宝马汽车给实体店来了一剂强心针，可以看出传统品牌的确很难混，卖车也比以前更难。

汽车公司也希望拥有自己的100亿补贴活动，像智能手机一样通过自己的618。但由于汽车没有电商平台这样的玩法，汽车公司只能自己补贴，过618购物节。

在618之前，汽车公司已经“自觉降价”

实际上，汽车行业还没有618购物节这个概念，价格战的节奏也没有跟随购物节的节奏。

汽车价格下跌并不少见，传统豪华品牌的降价幅度堪称大跳水。博主@朱宏-ZHong表示，宝马i3 35L价格全部按小时更新，定价353900元，优惠后价格为189567元，只走交强险，不走商业险。现在i3的价格比燃油版的3系还便宜，而且还因为不用给油，满足了很多资金有限又想买BBA的人。

小通听过很多关于宝马i3穿透底价的说法。虽然官网没有显示宝马汽车，但经销商倒贴钱推广是真的。只能说没有不合理的产品，只有不合理的价格。只要价格到位，油电车型的一些问题也不是不能容忍。根据博主的说法，或许过一段时间，i3的价格可能会刷新我们的认知。

根据某汽车平台，宝马其他车型的优惠力度不小，尤其是纯电动车型，优惠幅度往往在5-10万元之间，一些经销商的补贴会更加激进，比如宝马i3，前面博主提到的不到20万元。但宝马只支持经销商的经营和补贴，并不意味着直接降价，不同实体店的优惠不一致也是正常的。

在纯电车系列方面，奔驰官网推出了新的限时换新政策，所有符合中国新旧置换制度的奔驰纯电动汽车都将获得1万元的补贴，同时还将获得额外的利益。比如用户可以享受奔驰厂商1万元的额外现金补贴和奔驰0年首付费率。

然而，最重要的是经销商的让步价格。某汽车平台显示，奔驰2024EQEQE SUV实体店的优惠价格从38.6万元开始。还有一些博主说，他们的朋友花了30万元买了2024款EQEQ。 SUV 500 4MATIC先锋版，裸车价格30.6万元，比参考价格优惠18万元，包括保险费1.3万元，落地价格不到33万元。相比之下，蔚来ES6配备了电池组，官方指导价格为338000元，比传统豪车还要贵。

小通还看了官网，奥迪、大众、丰田、日产等主流传统品牌。，并没有为618购物节推出限时补贴。首页显示的活动海报有自己的促销节奏的概率很大。但是618、像11.11这样的购物节点都是有时间限制的，对于这个汽车市场来说，穿透底价已经成为常态，渡过寒冬是关键。

保时捷、BBA的生活也不好过。

保时捷经销商“逼宫”德国总部可以算是传统品牌实体店的一个缩影。减价卖不出去，库存积压严重，现金流脆弱。品牌方的经理也应该给4S门店更多的库存带来压力，让他们的成绩看起来更好。也可以看出，传统奢侈品牌的生活并没有我们想象的那么好，国产品牌的内卷确实造成了很大的冲击。经销商与总部之间的矛盾由来已久，后者抱怨减价过多没有利润，前者抱怨产品实力跟不上销售。

孙少军说，保时捷不是唯一一个压力很大的人，BBA的压力更大更严重。

让我们来看看保时捷品牌。2024年第一季度，保时捷在中国的销量为16340辆，同比下降25%。据一些博主说，保时捷中国已经达成共识。接下来，经销商帮助汽车公司保持价格，汽车公司在年底给经销商更多的钱。即使经销商催促汽车公司拥有更多有竞争力的车型，从项目立项到上市也需要很长时间。降价和优惠仍然是保持竞争力的重要举措。

BBA的情况也不容乐观，能看到各品牌实体店的优惠力度都很大，降价幅度往往几万甚至十几万。去年，小通了解了奔驰的GLC。 300L，当时销售一口咬定最多只能提供4万元的利益。销售电话没多久，这款车型的优惠权益就达到了6万元，甚至可以申请更多的范围。此前宝马高调发布的全新5系，上市后也是反响平平，不得不通过降价叠加权益促销。

奔驰的EQE不是油电车型，但是EQ这个品牌已经绑定在大众心目中的油电，不利于下一个电瓶车市场的拓展，所以奔驰有计划取消EQ品牌。

从这个角度来看，传统品牌的影响力明显下降，尤其是依靠溢价的豪华品牌，现在生活不太好，价格太高，产品实力不如国产车。低价国产车也可以从配置参数、驾驶体验、做工材料、安全等维度挑战豪华品牌。小通认为国产车太卷是关键因素。另一方面，国产车在新能源汽车跑道上处于领先水平。此外，中国市场对自主品牌的认可度增加，进口品牌光环消退。合资车和进口车要么降价，要么配备。

例如，保时捷Taycancan承认传统品牌在电气化方面的努力。、电动Macan、奔驰EQE等电动车型各有优势，也携带了豪华品牌的基因。但问题是这类产品往往没有稀缺特性，尤其是脱离大排量内燃机后，国产车可以做到这一点，价格更低，竞争力稍逊一筹。

所以，传统汽车企业在一定程度上比国产自主品牌更需要“618”这样的大促销理由。

与国内品牌相比，传统品牌需要“618”

在汽车价格战开始之前，汽车市场的旺季和淡季相对明显，而在年初和年底，买车的需求很大，而在年中，买车的需求相对较少。自从价格战开始后，就没有这样的概念了。因为价格低是正常的，会随着时间的推移继续走低。像限时权益这样的饥饿营销已经不再有效，因为汽车公司是非常渴望销售汽车的一方，权益和补贴将会长期存在，尤其是经销商。

国产自主品牌似乎没有这样的烦恼。先不说比亚迪等品牌大幅降价。一些品牌在降价潮中仍然可以冷静下来，比如理想汽车和威来汽车。前者的产品体验极佳，解决了很多家用车的问题。销量一直很高，不用担心降价。后者只是在权益上做了一些下降，从“等效”上降价。实际裸车价格没有变化。

另外一方面，国产自主品牌的新车发布定价也会尽量低，比如更换的腾势N7、更换后的极氪001等，都是经典的加量和降价的代表。可以说国产品牌不屑于降价，因为大部分新车的定价在前期已经做了很多工作，足够合理，后期的降价幅度也不会很大。前几天发布的比亚迪秦L续航里程突破2000公里，价格只有9.98万元。后期不需要降价，竞争优势明显。

而且在先进的供应链控制和规模效应的影响下，即使看到定价非常不合理的车型，实际上汽车公司也可以从中赚钱。说白了，国产品牌不需要“618”这个概念，也只有急于降价销售的传统品牌才需要这样做的理由。

小通认为，传统品牌的降价还没有结束，逢低买入的时机还没有到来。但正如有人所说，盲目降价会影响奢侈品牌的形象，这并不是鼓励传统品牌通过控制价格来防止降价，而是依靠技术创新和体验升级来实现物有所值的目标。但目前传统品牌还有很长的路要走，新技术、新车型不会马上落地，降价依然是主旋律。

本文来自微信微信官方账号“电车通”（ID:作者：电车通，36氪经授权发布，dianchetong233)。

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