使力商店播出：小红书不能等待

来源/零态LT

作者/林清风

如今，随着数字浪潮席卷全球，电子商务平台的竞争不仅仅是商品的竞争，更是客户体验与内容创新的竞争。但是，随着直播销售进入下半场，挑战也随之而来。顾客注意力分散，直播内容同质化严重，商家转型困难等问题日益突出。如何在众多直播平台中脱颖而出，既保持了独特的社区文化，又高效赋能了商家，提高了用户粘性，成为平台亟待解决的关键问题。

在这种背景下，小红书作为一个快速崛起的内容社区电子商务平台，在店铺播出上下了很大功夫。

据36Kr报道，小红书电商买家的运营业务已经与商家的运营业务合并，形成了电商运营部门，是电商二级部门，银时负责向小红书COO柯南报告。据知情人士透露，直播销售是今年小红书电商的重点投资方向。通过整合买家的运营和商家的运营，可以实现“人”和“货”的统一，提高效率。

这种调整意味着小红书在电子商务领域迈出了重要一步，不仅丰富了直播的供应链，也形成了买家直播和店铺直播并行发展的格局。

01

达播退潮，店播上位

电子商务直播领域，主要有两种直播方式：店铺直播和达人直播。直播销售刚刚兴起的时候，达人带货遥遥领先。在粉丝效应的加持下，以张大奕、雪梨为代表的图文帮助商家销售商品诞生了。这种模式也为MCN未来的快速增长奠定了基础，比如如涵。短片时代到来后，淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴虽然平台不同，直播特色、卖点也不同，但他们都让达人直播的方式变得不可置疑。

店铺直播和达达直播的区别在于，主要是商家通过直播直接与消费者进行实时互动，展示商品，回答问题，从而提升消费体验，增加销量。这一方法的优点是不需要支付大咖佣金，对商家来说成本相对较低。此外，头部达人的知名度更适合爆款营销种草，而不适合长期沉淀品牌价值。而且，一些达播甚至会对品牌的成长产生负面影响。

尤其是在“饭圈”的娱乐平台上，其用户的购物心态非常模糊，但为了满足好奇心的过度娱乐，大播会损害品牌特色。此外，平台两端都很尴尬。希望头部主播带来的大量流量能让平台爆红，又怕他们凭借强大的个人IP产生流量依赖，这也是最近各大平台大力支持腰部主播的原因。

再加上近几年频繁出现的李佳琦“哪儿贵”、“主播翻车”事件，如辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税，也让越来越多的商家意识到，借助专家直播并不是品牌营销的唯一解决方案。如果你想实现品牌与用户的深度连接，你也可以亲自直播。

然而，最初的商店广播更像是商店客户服务的直播版本。商家往往把自己的直播间当成店铺的营销工具，方式上只有人才直播承担种草任务，店铺广播打通私域，形成稳定的群体资产，从而获得持续的交易转换。如今，商店广播不仅承担了业务侧的流量获取和转化任务，而且在很大程度上承担了品牌形象的塑造和品牌价值主张的传递。

02

使力店播

小红书想得够清楚吗？

使力店播出，小红书想清楚了吗？

第一，看大趋势，店铺直播在直播电商中的地位不断提高。

到2020年，淘宝直播的店铺播出比例达到10%:1；2020年，店铺播出比例提高到70%。抖音快手同样发展迅速，2022年商家自播平均时间已高于达播，分别为7.19小时、9.18小时。即便是慢了一拍的小红书，去年双11期间店铺播出的商家数量也达到了去年同期的8倍，店铺播出的GMV数量也增加了6.9倍。整个双十一期间，小红书店播出的粉量是前年的14.2倍。这表明，商店广播已成为直播销售行业认可的发展趋势。

其次，店铺广播已经成为产品销售爆发的加速器，所以各大平台激励和帮助是合理的。根据阿里妈妈发布的数据，直播给淘宝天猫商家带来的业务增长是平均水平的7-11倍。店铺广播也显著提高了品牌新产品的效益。新产品上架后100天内，新直播产品的GMV平均值比非直播产品高4亿。

得益于完美的“内容” “电子商务”生态，包括不同阶段的品牌，如经理店、新兴品牌、成熟品牌等。，正在进入小红书。以去年双十一为例，小红书商家参与人数同比增长370%。今年618年，小红书首日店铺GMV同比增长4.2倍，店铺数量同比增长3.8倍。这说明与其他头部直播电商平台相比，小红书还是有性价比优势的。

第三，在消费分级的大环境下，越来越多的消费者正在实践理性的消费观念。从地域分布来看，小红书一二线城市的用户比例约为50%。这些年轻高消费者更注重质量和品牌，而不是把性价比作为唯一的购买要素。他们更喜欢基于真实体验的高质量内容，而不是低价尖叫，这也为店铺广播版的“直播”提供了土壤。

更为重要的是，店铺播出的本质是经营，相当于重塑了“人货场”的关系。与人才直播相比，品牌自播对品牌形象、商品选择、优惠力度、直播演讲等关键运营节点有很强的控制力和专业性，无需投入坑费和佣金，与人才直播相比，运营成本大大降低。与此同时，“种草-保留-运营”也可以通过精细化的粉丝运营来完成，也方便商家后续引导转换和回购，为日销做贡献。

03

解决商业化难题

小红书不能等待

根据《金融时报》的报道，小红书在2023年实现了37亿美元的营业收入，同比增长85%；净利润5亿美元，而去年同期净利润损失约2亿美元，这也是小红书成立10年来首次扭亏为盈。但是在成绩突出的背后，难免会出现“缺陷”。根据广发证券研究报告，尽管2023年广告收入占比明显下降，但仍占总收入的70%。～80%。而且作为未来营收负责的电商业务，还是看不到太大的起色。

事实上，社区平台的商业化一直是平台难以平衡的卡点。一方面，客户积极生产内容是平台生存的基础；另一方面，平台需要控制商业化水平，以保持平台调性和客户体验。例如，哔哩哔哩试图在视频中添加贴片广告，以提高其商业化能力。然而，陈睿随后向所有用户道歉，并承诺永远不要添加贴片广告。

在ALL IN买了电商之后，小红书也确实取得了不错的成绩。小红书副总裁许磊表示，在过去的一年多时间里，小红书电商买家和经理的规模增长了27倍，销售商家的数量增长了10倍，购买用户的数量增长了12倍。然而，强调商业化使得种草广告难以与原生内容区分。其他平台的解决方案是引入类似“包含广量”的评分/审计机制，但小红书作为一个社区，客户体验与商业化的平衡是一个长期的问题；同时，这些内容本身就是一些社区的内容供应。如果严格的商业审计策略突然实施，很可能会造成伤害。

从买家的角度来看，买家电商还处于通过平台补贴吸引商家、做大规模的时期，自身能吸引的品类有限，规模有限。章小蕙、董洁、伊能静作为买家的典范，是有一定影响力和流量的明星，对于大量中腰位置的买家来说是不可复制的。另外，小红书蒲公英平台的抽成远远高于同行的5%，这使得商家选择走“水下单”绕过平台监管。所以，小红书也要通过合理的投入产出率来留住广告主家。

此外，除了店铺广播买家，小红书目前还没有形成配套的电商基础设施，在客服、物流等方面存在明显的不足。有消费者表示，小红书甚至不能显示优惠券的后价，只能在结账时显示价格。如果你想退货换货，你还是需要客户自己支付，但是在其他老电商公司，大部分都可以一次性上门取货。

从商家的角度来看，由于小红书迟迟没有建立自己的物流链接，商家在下单过程中还是需要自己导出表格，单子太多会花很多时间。与此同时，小红书在3月和5月有一次平台级停机。商家普遍猜测，这种P0级技术故障的背后，可能是小红书技术和产品团队的频繁调整。

最终，电子商务本质上竞争的是规模效应。如果小红书的商业化想要继续下去，建立自己的环城河需要大量的钱。但是小红书直到去年才第一次扭亏为盈，所以资金并不富裕，IPO还没有进展。

从2013年到2021年，小红书所属企业信息技术(上海)有限公司共进行了6轮融资，投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡等商业巨头。融资金额逐渐从几百万元增加到几亿美元，最近一轮投资后估值也达到了惊人的200亿美元。但由于IPO前景不明，在估值萎缩的同时，融资变得越来越困难。

根据私募股权数据提供商Altive的统计，私募股权市场筹集资金于2023年初开始，小红书的隐含估值水平介于100亿。～160亿美元。今年4月底，有消息称，小红书正在进行Per-IPO融资的新一轮估值200亿美元，但随后小红书辟谣。

可以看出，小红书不仅要在商家、平台、用户之间找到新的平衡点，还要弥补电商的不足，才能发挥差异化优势。小红书不能再等了。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com