无印良品，揭开中国大陆新战略

出品/联商栏目

发文/潘玉明

编辑/娜娜

四月十二日，无印良品母公司日本良品计划公布2023年9月至2024年8月财年上半年业绩，销售额为3198亿日元，同比增长12.9%，营业利润率为7.5%，按SPA方式看并不理想。由于夏季促销因素的推动，预计年销售额将达到6400亿日元，持续增长，创收增益。

然而，根据2021年9月成为良品计划总裁的愿望，公开宣夫还有很长的路要走。他在10月份告诉媒体，他希望在2024年8月实现销售额7000亿日元和营业利润750亿日元的目标，现在很难实现。

上半年销售额同比增长，得益于会员推广的效果，护肤品和日用品的研发推动了4.4%的增长，网上销售增长了两位数。食品类别保持稳定。服饰类别的业绩有起有落。三月份销售额同比增长16.1%、四月份增长14.2%。上半年中国大陆市场同比增长2.4%，低于预期。下半年(3月至8月)，清理库存、扩大客户压力大，短期下降，整体前景乐观。

商店品牌规划主要涵盖：无印良品，MUJI、MUJIcom、直营店MUJItoGO。截至2024年2月底，良品计划下的主要品牌MUJI门店数量为1241家，其中日本有586家，海外有655家，其中中国大陆有375家，整体同比增长53家。

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2024年明确的个性化目标

出生于优衣库的堂前宣夫总裁认为:“日本有很多区域性的市场挑战机会，需要处理各地区的多元化项目，而不是城市的豪华市场项目。”。“区域业务部”刚上任，内容包括“开店、营销、本土化、创新服务等。从决策者的角度来看，他希望团队充分发挥个性化、自觉自发的工作精神，打造个性化的店铺产品。主要方向包括以下四点:

首先，开发支持店铺所在地区目标客户生活的最强、最好的商品群，完成其采购配制、生产制造体系。

二是打造以区域个性化经营为核心的特色方式，面向全国各地，在保证利润的同时，加快开店步伐。

三是培养和鼓励全体员工自发工作的组织氛围，从各店、各国、各地区的特点出发，积极自觉地开展工作。

四是大力支持以个性化店铺经营与土壤化学相结合为核心的工作创新，打造新的工作基础。

重要项目包括以下六点：

一是加强商品开发组合能力；二是构建新的开发、生产和制造体系；三是加强商品营销推广；第四，构建和建立商店网络和新的销售渠道；第五，不断提高组织能力和运营执行力；第六，以可持续发展项目为主业。

关键KPI指标项目包括:加强日本日常服装、护肤品、日用品的研发；继续拓展约2000平方米(600平方米)的郊区生活圈食品超市。海外市场重点关注中国大陆市场的复苏和再增长；加快东南亚探索开店步伐；建立纽约和巴黎旗舰店。

2024年4月8日，欧洲子公司MEH结算(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL组成(MUJI Europe Limited)继承其业务，在欧洲10个国家继续经营管理34家无印良品店。与此同时，4家亏损店在3月前关闭。因此，一些媒体表示，良品计划在欧洲破产。

这几个目标，有的可以在本期完成，有的显然是为未来几年确定方向，是新中期战略经营理念的组成部分。

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商店规模在2024年不断增加。

截至2024年8月，国内外门店总数为1331家，其中日本626家，海外705家，总体增长143家，处于持续增长状态。

根据开店、关店数量的变化，日本国内、中国大陆、欧美市场主要发生变化。中国大陆的商店数量已接近日本国内的商店数量。

由于店铺亏损，欧美市场关闭了四家店铺，没有新店。可见如何选择合适的机会在欧美市场站稳脚跟，拓展。好的产品计划也要参考优衣库的经验。毕竟优衣库已经在巴黎和纽约的旗舰店站稳脚跟，业绩和口碑都得到了认可，而好的产品计划还在计划去两个城市寻找机会。

在欧美，良品计划的口碑印象是小店、品牌认知度、价格差异较大，至少在未来两三年内，欧美市场很难有所改善。
目前，商店和网店的销售业绩总额和增长率相对较高。日本国内增长1%，整体利润率提高，努力实现增收增益；中国大陆增长2%，整体调整有效，增收增益顺利实现。根据区域规划，东亚地区增长2%，东南亚增长4%，欧美增长4%，因为亏损门店被关闭，有望实现增收增益。仔细观察，中国大陆市场的主要成长焦点。

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未来三年的增量重点在中国大陆。

虽然国内一些年轻客户对良品计划的品牌性价比不是很看好，觉得有点贵，没有道理，但是从业绩反馈来看，开店的热情并没有降低。清理库存后，新的增量市场仍在改善。因此，公司的保证重点也转移到大陆市场，适度关闭欧美低迷店铺。

投资项目和目标集中在门店投资、软件投资、数字投资等相关投资。从2024年8月的年度投资数据比例来看，海外门店投资增长70.5%，国内门店投资减少0.8%，软件投资和数字投资总体增长49.2%。从可持续发展的趋势来看，投资侧重于国外门店的扩张，主要投资侧重于中国大陆的预期门店数量。

销售额为8500亿日元，营业利润为750亿日元，从2024年8月到2026年8月的新中期计划中。目前，包括网店在内的门店业绩增长率每年增长2%，其中日本增长1%，中国大陆增长5%。商店数量为1750家。

资料表明，企业的主要经营方向是维持日本国内和中国大陆的开业进展，每年在日本和中国大陆设立70家商店，加快东南亚开店速度，争取每年开50家店。

良好计划的市场发展趋势，可以激励我们一些偏悲观的同行，充分尊重大陆多元化市场的价值。

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领先一步，承担社会责任(SDGs)

除全球供应链模式外，良品计划还努力建立区域生产和消费供应链模式；利用自然循环资源、天然原材料和材料来保护资源；全球经营目标是100%回收和使用已售商品材料，与区域生活者和其他公司共同创造循环商业模式。比如2010年开始实施回收加工再销售计划，2023年8月至今共回收再销售30433件服装。

根据外部第三方的客观评价，良品计划连续两年获得日本可持续发展品牌指数。(Japan Sustainable Brands Index)评价第一。在日经企业形象调查中“感知良好”、“经营产品，服务优秀”类别排名第一，社会综合口碑稳步提升。

值得注意的是，20世纪70年代，日本开始宣传和推广公司的社会责任(CSR)，当时的主题是公司对自己的经营成果负责。但当时公司更期待自己的收入和品牌推广，并没有特别关注承担社会慈善事业。

联合国于2015年9月发布可持续发展计划(SDGs)，对于原来的公司社会责任(CSR)包括17个项目目标、169个标准、232个指标在内的内涵深化，其范围扩大。主要包括处理贫困、环境保护、可持续发展目标、处理企业经营成果、维护人权和人性等。2016年12月，日本政府积极推进该计划，成立了以国务大臣为主要成员的SDGs推广总部，发布SDGs实施政策，对公司社会责任指数进行评估。近年来，公司逐渐将实现企业收入和社会责任目标相互统一，每份企业年度报告都有详细的相关章节。

在实施和落实社会责任方面，良品计划始终走在前列，体现了从原材料产地选择、加工方法到店铺场景建设和服务保障的积极国际生存价值观。

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两点启发

一是良品计划改变了松井忠三强调标准化实施的理念，反复激励个性化主动工作精神，强调个性化开店的重要性。一方面可以认为是市场形势造成的，迫使全体员工尊重多元化区域的市场价值；另一方面，也可以认为是对前期大臣松井忠三提出标准化的僵化调整。

除了疫情因素，近年来业绩发生了很大变化，媒体也进行了很多讨论。2023年6月，JP摩根证券高级分析师村田大郎等人表示，区域性持续开店导致利润不佳，激活现有门店压力巨大。希望到2024年8月有个好答案。

目前虽然没有2021年描述的那么理想，但基本走上正轨，业绩保持稳定，系统调整，激发基层员工活力，是商业的核心。有了适度标准化的操作约束，高层战略可以得到更好的实施。另一方面，用强制和繁琐的标准化招数约束基层员工，会抹杀员工的积极性。

其次，在整个发展战略思路中，良品计划贯穿着关注中国大陆市场的决心和信心。他们的决心体现在把店铺变成“稳定的商业形态，扩大稳定的用户群体，在加强本地O2O战略的同时，少受经济环境影响的价值定位。同时，改进大陆本土生产管理，精细化商品开发，控制SPA供应体系。

相对于大陆商业同行的悲观情绪，良品计划，NITORI、Costco等品牌乐观地看好中国大陆市场，值得我们反思。从长远发展趋势来看，大陆多元化地区市场价值潜力无限，中短期官僚制约束，可以通过一些营销手段积极解决。NITORI是一个典型的例子，它利用困难和萧条的机会，创新和整合资源，深入挖掘运营，赢得战略成功。我们身边也有这样的机会。

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