奈雪的茶，不抓紧赚钱就来不及了。

来源/新零售业务评论

作者/响马

在新茶行业，没有对比就没有伤害，最深的“伤害”，来自于同行之间的对比。

不久前，媒体对市场上主要新茶品牌的盈利能力进行了梳理，主要包括：2023年，上海阿姨前三季度收入超过25亿元，净利润超过3亿元；古茶前三季度收入超过55亿元，净利润超过10亿元；古茶前三季度收入超过55亿元；古茶前三季度收入超过55亿元；古茶前三季度收入超过100亿元；净利近25亿元。另外，现代中国茶店每年净利润约5亿元。

相比之下，奈雪的茶年收入50亿元，净利润只有0.21亿元。有趣的是，奈雪的“成绩单”让农民工感到难过，又忙又赚不到钱。这不是“另一个世界”吗？

玩笑归玩笑，在新茶竞争日益激烈的当下，盈利能力堪忧，奈雪的茶实在是危在旦夕。

01

“白富美”不再能打

在中国的新茶行业，奈雪的茶从一开始就走上了一条相对高档的路线，无论是品牌调性、店面风格还是商品，都真正突出了高档。就这样，奈雪的茶也被称为茶行业的“白”。

从最近的动作来看，仍然不乏“白富美”的含义。举例来说，联合“美少女战士”IP，推出联名霸气鲜果茶，推荐时强调“喝霸气鲜果茶，变身霸气美少女”。

图源奈雪茶官方微博

然而，从本文开头的利润对比来看，这种“白富美”已经不能再发挥了。最明显的区别是，茶百道的年营收也在50亿元左右，净利润超过10亿元，奈雪的净利润只有0.21亿元，前者是奈雪的47倍。

但是客观地说，奈雪仍然非常努力地赚钱。

财务报告数据显示，截至2023年12月31日，奈雪共有1574家直营店，去年新增直营店506家。换言之，去年，奈雪进一步扩大了自己的门店规模。

与赚钱直接相关的是，奈雪在原材料、人力、租金等运营成本方面不断努力，取得了一定的效果。数据显示，与2022年相比，原材料、水电等折旧摊销成本降低0.4%，人工成本降低3.2%，租金降低1%，甚至外卖成本降低1.2%。

此外，除了茶，奈雪还开展了包括咖啡、衍生产品、零售产品和礼品在内的多元化业务。这类业务属于“相关业务”，2023年收入同比增长84.67%。

然而，这些“亮点”的背后，却是奈雪量价齐跌的“泥潭”。

根据财务报告，奈雪每家茶店的日平均订单量从2022年的348.2单下降到2023年的344.3单，而每个订单的平均销售额从2022年的34.3元下降到2023年的29.6元，同比下降了13.7%。

值得注意的是，这只是奈雪与自己相比，并与2022年净亏损4.613亿元相比。如果和同行相比，只是订单量的一个层面，就会有很大的差异。

在美团“美食团购”板块，新零售商业评论发现，在商品“半年销售”方面，截至5月28日下午4时，霸王茶姬“伯牙绝弦(大杯)”的“半年销售”数据超过642万，“桂馥兰香(大杯)”超过125万。

根据茶百道同期的“半年销售”数据，“茉莉奶绿(大杯)”超过96万，“牧场昔乐(中杯2选1)”超过15万。

而且奈雪的茶叶同期“半年销售”数据显示，“霸气香水芝士草莓”超过10万，“霸气桃”为5.1万。

图源美团App

要知道，美团的“半年销售”数据不仅体现了特定产品的销售数据，也体现了客户“花钱投票”的结果，直观地展现了相关品牌和产品的市场影响力。

从这个角度来看，奈雪的茶已经不能再打了，恐怕是无可辩驳的事实。

02

无法踩到加盟商的肩膀

在讨论中国新茶品牌时，菁财资本创始人葛贤通认为，喜茶“在资本战略上非常坚决，但在加盟战略上却患得患失”。

其实这句话更适合归纳奈雪的茶。奈雪和西茶都是新茶行业直接品牌的代表，都在资本战略上竞争。奈雪领先一步，2021年登陆港交所，成为“新茶第一股”，但西茶至今未能登陆资本市场。

但是在加盟策略上，奈雪却迟迟没有使力。

据“晚点LatePost”援引一位茶叶投资者称，五年前，茶叶行业的创始人“普遍关注产品和加盟商的管理”，但奈雪直到去年7月才正式推出“合作伙伴计划”，迟迟进入“直销” 新的加盟阶段。

最后放开加盟，在实际策略上，奈雪却表现出了“劝退”的特点。

当时，根据奈雪的官方信息，招募“合作伙伴”时，对门店面积的要求明确限制在90~170平方米的范围内，门店投资约100万元，合作伙伴验资门槛150万元。

设置高门槛的目的，用奈雪相关负责人的话来说，奈雪还是坚持“大店”的策略，“希望保留顾客在奈雪的空间体验，这是奈雪品牌自成立以来一直坚持的初衷”。

“初心不变”的代价，就是成本高，赚钱难。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新茶产业运行情况与消费趋势调查分析报告》特别提到，奈雪茶叶净利润低的重要原因是其运行模式:

“奈雪的茶重视“第三空间”的建设，需要大量的人力支持，提高了其人工成本。此外，运营和快速扩张有两个不利因素，即“伴生性”，促进了公司门店的高运营成本。”

因此，奈雪本人无法通过“大店”战略赚钱，也无法吸引更多的加盟商。严峻的情况下，今年2月，奈雪出台了加盟新政策，将门店投资成本降至58万元，希望缓解加盟商的财务压力。

图源奈雪合伙人小程序

且不说58万元的门店投资成本还是不低的，只是奈雪在加盟战略上的得失和持续下滑，耗费了大量的市场竞争时间。

当奈雪还在思考如何降低门店的投资成本时，一些品牌已经聚集了加盟商的各种优惠政策，包括“0元加盟”。他们“踩”在加盟商的肩膀上，迅速扩大门店规模，通过规模效应降低成本，获得了巨大的利润。

回首往事，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬，这些风头上的新茶品牌哪一个不采用上述策略，从而提高了盈利能力？

另一方面，奈雪一直无法踩在加盟商的肩膀上，从主推直营到放开加盟，再到降低门店的投资成本。自然，他无法顺势而为，走上“盈利之路”。

03

再也不要抓紧搞钱了

奈雪赚钱难，也没有一定的规模，金融市场喜闻乐见的“新故事”似乎与之无关。

这种发展形势，呈现在资本市场，即股价一路下跌。若从高位计算，奈雪市值已蒸发超过250亿港元。

抛开金融市场和上述加盟商的因素，奈雪目前最重要的恐怕是面对一群快速发展的竞争对手，尽最大努力巩固“基本市场”。

奈雪的“基本盘”在哪里？或者在一线城市，新的一线城市和二线城市。

财务报告数据显示，截至2023年12月底，奈雪的茶叶直营店位于一线城市480家，新一线城市480家，二线城市302家，“其他地区”只有131家。

这种布局也符合艾媒咨询上述报告的判断。该报告显示，25.7%的中国新茶消费者分布在一线城市，26.4%的消费者分布在一线城市，26.5%的消费者分布在二线城市。换言之，大约78.6%的消费者分布在二线或以上城市。

正是这样，奈雪的茶强调，接下来，一方面要“不断加密一线、新一线、重点二线城市茶店网络”，通过加盟店开拓中低线城市的新市场，探索新需求。

但从新零售商业评论来看，提高二线以上城市的店铺密度只是增加了店铺规模，增强了接触消费者的方式。对于店铺来说，如何吸引更多的消费者，如何提高店铺的盈利能力，才是最重要的。

不管怎样，奈雪这方面的数据并不乐观。

财务报告显示，2023年，奈雪茶店平均每日销售额全线下降：与前一年相比，一线城市直营店平均每日销售额从1.44万元下降到1.27万元，新一线城市从1.14万元下降到0.95万元，二线城市从1.11万元下降到0.96万元，甚至以三四线城市为主的“其他地区”也从1.19万元下降到0.97万元。

而且商店的盈利能力，也与品牌和产品的知名度、运营成本等因素密切相关，是综合能力的体现。

如上所述，奈雪的茶不仅努力降低运营成本，还取得了一定的效果。除了不断降低成本，它可能还需要增加产品的创造和营销。

奈雪官方直言，预计2024年需求方压力将持续。对此，“公司将通过联合活动等形式，加大对“奈雪八香”系列等经典产品的升级和推广力度，保持合理积极的营销力度，巩固消费者需求”。

从市场竞争和自身发展来看，奈雪真的需要抓紧赚钱，这也是化危为机、化险为夷的必然要求。无论如何，“兴奋是他们的，我什么都没有”不应该是“新茶第一股”的结局。

参考资料：

1.去年，霸王茶姬和现代中国茶叶店的净利润分别为近10亿元和约5亿元，茶业开始了一场营销大战。

2.“奈雪开放加盟，没有150万元免谈”，美食导报

3.新茶频频推送“0加盟费”：Q1拓店减速，2024年加盟洗牌期，财经涂鸦

4.“营收50多亿只赚1000多万，奈雪“下沉”生意不好做”，和讯财经

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