一条价值40亿美元的“神裙”，什么是Skims？
提及今年世界上最受欢迎、最时尚的品牌，Skims绝对榜上有名。
在那之后，它与Fendi一起成为了“顶流网红”金卡戴珊的品牌。、施华洛世奇与NBA合作，进入体育圈。更重要的是，Skims作为2019年创立的品牌，估值已经达到40亿美元，超越了时尚品牌Tomm Ford 和户外品牌 Patagonia，即使是《时代》杂志也被评为“最具影响力的公司之一”。
如今，Skims已经悄然登陆国内社交媒体。与此同时，它也成为国外采购的热点，甚至吸引了一些服装厂商推出“平替”。这种人气不可避免地让人怀疑，是推手故意为之，还是真的带来了“降维攻击”？
有句话说，网络名人品牌在国内外并不少见，但大部分都是昙花一现。为什么Skims能一路飙升，赢得大众和资本市场的青睐？当Skims的成功从网络名人的标签中被移除时，它来自哪里？
图源小红书
01 台前幕后的三位营销人员
对于金卡戴珊来说，做一个品牌并不新鲜，也不是一件需要“跨界”的事情。她已经为QuickTrims创立了Skims。、Carl's Jr等很多品牌代言商品，各大品牌都贴上了卡戴珊的标签。而且整个卡戴珊家族其实都是明星零售巨头，每个人手里或多或少都有一个品牌。
金卡戴珊创立Skims品牌的原因是，在《华尔街日报》的采访中，金卡戴珊说，他选择自己做，因为他找不到非常适合自己肤色和身材的束身衣，多年来一直试图自己裁剪和染色。
很明显，这个故事表达了许多当今消费者喜爱的想法：比如强调衣着要舒适，悦己，对身材要足够宽容等等。
正是这个想法让Skims在束身衣的赛道上多元化。以前束身衣是一种为了优化身材而放弃舒适的服装，可以算是一种“美丽的刑具”，但现在Skims可以让它更加舒适、宽容、性感，让你随时随地只穿着它出门就足够时尚了。
而且Skims也会“Solution for everybody”(适合所有人的解决方案)作为一个品牌口号，在产品上尤为突出 从XXS到5XL 尺码、 9 各种肤色的特点，强调品牌可以满足不同身材、不同种族的客户需求，直接提升消费者的好感度。
这种故事和想法，从金卡戴珊口中讲出来，具有很强的传播力。
金卡戴珊拥有数亿粉丝，在世界各地都有一定的认知度，在舞台前兼职:她是Skims的创始人，是代言人、模特、创意顾问，也是推广宣传的核心人物。无论是联名还是新产品的销售，她的一篇文章都能引起热议。
Kim Kardashian、Jens Grede、Emma Grede 2022年CFDA时尚奖凭借Skims获得创新奖
但是在背后，Skims仍然离不开Emma Grede 和Jens 这对操盘手夫妇Grede。
Emma Grede曾经在伦敦时装学院读书，从事公关工作。她曾经是一名时装秀制作人，自己创业做娱乐营销企业。艾玛的丈夫Jens Grede以前在男性杂志工作，参加过Calvin。 Klein 还有Louis Vuitton 等待品牌广告制作。
Gredes夫妇都是专业的营销人员，他们的工作经验与明星艺人、时尚行业有交集。二人的专业背景和丰富的经验，是Skims爆红最直观的驱动力，他们都知道明星与大品牌联系的价值。
同样是Gredes夫妇真正的“与卡戴珊一家同行” 原因是什么？
Emma Grede最初是在一家营销代理公司工作的时候，认识了金卡戴珊的妈妈Kris。 Jenner，正是这次相遇，为她的事业打开了一扇新的大门。不久之后，Emma Grede和卡戴珊家族的三个女儿Khloé 与Kardashian合作，共同打造品牌 Good American。该品牌主要从事牛仔服装，自成立以来就提倡尺寸和种族宽容，与目前的Skims概念几乎一模一样。
Good American
随后，Grede夫妇的合作伙伴不断扩大。2021年，Jens Kriss，Grede和金卡戴珊的母亲 Jenner、模特儿Chrissy Teigen共同创立了品牌 Safely，主要从事植物性的个人护理产品，品牌也特别强调对环保这一理念的关注。同年，这对夫妇和卡戴珊的中小女儿Kylie Jenner共同创立了时尚品牌Khy，这是近年来流行的静奢风格，但同时价格和蔼可亲，也主要推广包容性，尺寸范围相当宽松。
不难看出，Gredes 夫妇总是以一种清晰的思维贯穿始终——将产品、品牌设计与明星网红联系起来，借势明星网红迅速起势做爆品。但同时，从Skims的角度来看，你会发现成功的关键不仅仅是发挥明星在线名人的知名度，更是满足品牌和产品的潮流、消费观念和需求。
只关注明星网红，品牌只能在粉丝圈“自嗨”；唯有关注消费，才能在大众方面发出声音。
02 多措并举的营销玩法
在营销如此内卷的时代，即使品牌理念再好，也要真正让大众了解和认可，然后才能选择购买。Skims在北美和国外市场都可以有这样的声音，从营销游戏的角度来看确实有它的特点。
首先，要把明星效应发挥到极致。
Skims不仅有金卡戴珊作为代言、模特，还有一整个明星“朋友圈”可供使用。比如梅根·福克斯·福克斯（Megan Fox）与女歌星SZA一起参与Skims的广告拍摄，歌星Cardi B曾经出现过演绎，歌星Billie Eilish在其中《Lost Cause》MV还穿着Skims商品，这些明星在世界范围内基本都很出名。Skims还邀请了这部剧的演员在HBO剧《白莲花度假村》热播期间拍摄广告，利用热剧营销来吸引大众的注意力，增加品牌曝光度。
Billie Eilish《Lost Cause》
其次，Skims非常了解品牌理念并非喊口号，要打动消费者，就必须直截了当地呈现出来。
Skims在选择模特时，曾经特意挑选过50岁的凯特·莫斯超模。（Kate Moss），它不仅打破了传统服装广告中对模特的限制，而且向消费者传达了一条信息：美不受年龄要求，商品充分包容。与此同时，在Skims的产品广告中，还有许多模特展示了未经修饰的皮肤和自然的身体线条，这让顾客在日常生活中看到了商品的穿着效果，从而提高了购买的兴趣。
不仅要找代言人讲理念，品牌也要让客户说话。Skims充分利用社交平台，分享真实用户的故事和感受。事实上，这些故事中背景不同的女性正在直接表达品牌对多样性的尊重。
Skims广告
三是值得注意的是，Skims也选择了时尚和体育两手抓的路线。
Skims主要是通过与大牌联合打响知名度，在时尚界树立了充分先锋时尚的品牌形象。
举例来说，在2021年，Skims与奢侈品牌Fendi的联名是一个象征性的事件。这次合作不仅提高了Skims在时尚界的地位，而且联名系列中那些昂贵的服装，比如1100美元的打底裤和2950美元的羽绒服都被抢购一空，这也体现了品牌的高度认可和进入高端市场的可能性。
此外，2023年，Skims与施华洛世奇合作，将施华洛世奇的标志性水晶元素与Skims的服装和贴身服装相结合。全身闪钻的产品设计，金·卡戴珊本人的出现，以及全球著名摄影师梅尔特·阿拉斯(Mert Alas)拍摄大片，让这次联名也是一发即爆，而且在时尚界引起了不少话题讨论。
Skims和Fendi、联名施华洛世奇
但是在体育界，女性力量、体育精神也是选手们最好的方式。
Skims在2021年成为东京奥运会美国国家队指定的内衣品牌，这种合作直接提升了Skims的国际知名度，同时也为品牌形象提供了更强大的背诵。卡戴珊在Skims的新闻发布中说：“Skims是为了帮助女性力量而设计的，所以我们特别兴奋能与美国运动队合作，帮助传达这一信念。”
2023年，Skims与NBA和WNBA的合作，也意味着品牌进一步深入体育领域。NBA总裁亚当·萧华曾经公开表示支持这次合作，金·卡戴珊也表达了她对这次合作的荣誉感。她认为合作体现了Skims对文化的影响，期待看到这种合作关系的稳步发展。
新秀WNBA 卡梅伦·布林克（Cameron Brink）
与此同时，由于Skims已经进入体育界，Skims也找到了一些体育明星来代言，比如在推出男士内衣产品线时，品牌还找到了NBA新一代球星亚历山大、足球巨星内马尔、NFL明星尼克·博萨来代言，这些体育明星的选择进一步扩大了Skims在体育迷中的影响力，并帮助品牌树立了与体育精神相关的形象。
很多网络名人品牌通常都是围绕网络名人或者主播展开的，在认可度和口碑上都有局限性，甚至存在“翻车”的风险。综上所述，Skims营销并没有完全以金卡戴珊为核心，而是采取了更广泛、更包容的营销手段。通过邀请许多名人代言，我们可以传达世界 这种多样化的营销思路，显然是一种更有效的方式，价值和吸引人的故事。
03 从“网红”到“品牌”，有什么不同？
在品牌冷启的时候，明星网络名人有让品牌快速曝光的优势，多元化的营销玩法可以让品牌一直出现在热门话题中。但是，如果一个品牌真的想做，肯定不会只靠这些方面。
第一，由于其相当清晰的品类拓展思路，Skims能够走出“网红”这一身份局限。
Skims的故事始于束身衣，但事实上，内衣也一直是Skims的一大类。Skims在2022年初完成新一轮融资时，已表示内衣在收入贡献方面占据了很大一部分。
与此同时，在Skims首次推出束身衣产品类型后，品牌在短短四个月内迅速将目光转向家居服领域，推出了家居服Cozy系列。当时恰好是消费者对舒适家居服需求激增的时期。Skims抓住了这个机会，2020年收入翻了一番。
Skims从2022年开始再次扩大其产品线，涉足泳装、运动服、男装等领域。Skims的包容性理念，为品牌产品奠定了无限扩展的基调。Skims在此基础上，一直保持着单色设计、功能、基本风格、尺寸和肤色的多样性，同时也保持着品牌的特色风格。
品类的快速扩张可以展示品牌的创新能力和市场适应性。由此，Skims完成了从线上名人束身衣品牌到与品质生活方式相关的服装品牌的转型。
不同类别的Skims产品
第二，要做一个真正的品牌，渠道拓展是必不可少的。
根据Crain's New York 据Business报道，Skims计划于明年2月在纽约第五大道647号开设旗舰店，该店面积将达到20000平方英尺，目前的租户是奢侈品牌Versace。随后的品牌还计划在美国其他地区开设商店，并看到主要的国际市场。
事实上，无论是国内还是海外，网红品牌完全只靠网络渠道也能做得风生水起。而且DTC方式的兴起和流行，让很多品牌直接把销售重点放在了官网和品牌自己的APP上。但是对一个正在加速成长的品牌而言，线下商店始终承担着品牌形象定位、直接面对客户提供服务等重任。建立线下旗舰店的Skims，也意味着它已经完成了从线上品牌向线下实体零售的拓展。
事实上，Skims的野心远不止于此。
Jens Grede 此前在接受彭博社采访时，雄心勃勃地表示进入实体店“意味着该企业开启第二章”，Skims的真正目标是制作耐克和苹果。“Kim和我都在想象不久的将来，世界上任何地方都会有一个Skims。 商店，就像苹果或耐克一样。
但剑指世界并非易事，从Skims目前的布局来看，确实还为时过早。
就中国市场而言，Skims只进入连卡佛购物中心，北京和上海只有一家商店。在社交媒体上种草的消费者要么通过官网直接购买，但邮费昂贵，到达时间长，要么只能四处寻找采购，但真假难辨。总的来说，购买方式非常有限，大多数想早点尝试的消费者仍然被挡在门外。
Skims凭借其独特的网络感觉“软实力”在社交平台上开了一个好头，但能否再向前一步，取决于从生产到渠道的“硬实力”。
本文来源于微信微信官方账号的“深响”（ID：deep-echo），作者：深响，36氪经授权发布。
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