八大市场营销现实中的市场营销

作者 |彼得 · 德鲁克

来源 |12 个德鲁客，管理智慧

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摘自于第一，为了结果而管理 6 章“顾客即企业”，版权归机械工业出版社所有

与一个企业相关的最重要的问题是渗透到客户现实世界的问题。在那个世界上，制造商及其产品几乎看不到。

——彼得 · 德鲁克

推荐语

· 谁是我们的客户？

· 谁是潜在客户？

· 那些顾客在哪里？

· 她们怎样购买我们的产品？

· 怎样才能接触到这些客户？

· 顾客为什么要购买我们的产品？

· 他们心目中的价值究竟是什么？

· 什么样的产品和服务能满足客户的实际需求、隐性需求和价值？

这是一个渗透到客户现实世界的重要问题。德鲁克早在 1954 2008年，《管理实践》提出“我们只能从外向内看，从客户和市场的角度来分析我们的业务。时时刻刻把顾客所看到、所思考、所相信、所渴望，视为客观事实，并认真对待。“正是因为客户决定了我们的职业是什么，企业管理层才必须从客户、市场、最终用途三个维度洞察、感知和审视整个企业，面对市场的八大现实。

——张颖

顾客即企业

对公司的分析(即分析其成果区、收益区、资源配置和领先优势、成本核心和成本结构)回答了“我们现在做什么”的问题。但是，我们怎么知道我们在做正确的事情呢？换句话说，我们的企业经营我们的企业是什么？应当经营什么事？这个问题呼吁不同的分析，一个是从外界角度对企业进行分析。

企业管理是一个过程。在这个过程中，公司将一种资源(独特知识)转化为一种奉献，给市场带来经济效益。企业管理的目的是创造一个叫做“客户”的人，为一个独立的外人提供一些东西。本来也可以选择不买，但是愿意用自己的购买权来交换东西。不管是哪个公司，只有知识(完全垄断除外)方可赋予其产品以领先水平。，而且这是企业成功和永久性的寄托。

市场现实

这一切对于做生意的人来说都不是什么新闻。“营销理念”已经宣传了十几年，甚至赢得了一个炫目的名字——整体营销理念。（the totalmarketing approach）。

不是所有这个名字都配得上这个名字。“营销”已经是一个时尚的词了，但即使殡葬人员被称为“殡葬师”，挖坑的人还是要挖坑，但是殡葬费用增加了。很多销售经理改名为“营销副总裁”，随之而来的只是成本和工资的上涨。

如今许多所谓的“市场营销”只不过是系统化有组织销售活动，其主要工作是协调整合——从销售预测到仓储和广告。虽然这样做是有益的，但它的起点仍然是我们的。商品、我们的顾客、我们的技术。出发点仍在内部。

即便如此，我们还是相当费力地来了。了解市场营销分析对一个企业来说意义何在，以及怎样做市场营销分析。

第一，我们来看一下我们最有可能遇到的市场营销现实：

企业内部的人认为他们非常了解客户和市场，这真的是一个谬误。只有一个人真正了解客户，那就是客户本身。我们只有咨询客户，观察客户，努力了解客户的行为，看看他是谁，他做什么，他怎么买东西，怎么买东西，他期望什么，他重视什么价值，等等。

顾客很少只是因为你想卖他们就买。其中一个原因当然是没有人会为一种叫做“商品”的东西花钱，能让他们花钱的是满足感。。但是，没有人能制造或提供这种满足感，最多只能销售和交付获得满足感的手段或工具。

上述做法的必然趋势之一就是，被制造商视为直接竞争对手的产品或服务，并不足以定义它究竟在竞争什么，在与谁竞争。制造商看到的竞争产品和服务似乎很多，实际上远远不够。

因为客户购买的是满足感，所以所有的产品和服务实际上都在与看似完全不同的产品进行残酷的竞争。它们的功能似乎完全不同，制造、分销和销售的方式也大不相同，但它们并肩而立，给客户带来同样的满足感。

另一个重要的推理是，制造商或供应商认为产品最重要的特征是他们提到的在“质量”时所指的那些东西——对于顾客来说可能并不重要。生产这个产品可能既费力又费钱，但是客户根本不会被制造商的辛苦所感动。他唯一的问题是(也应该是)："这个对我有什么用？"

我们不得不假定顾客是理性的。只是他们的原因来自自己的情况，不一定是制造商的原因。假设客户是非理性的(这种观点在不久的将来非常流行)，假设客户和制造商或供应商有(或应该有)相同的原因，这是一个非常危险的错误。

对于市场来说，没有哪种产品或企业是不可或缺的。即使是最昂贵、最抢手的商品，也只是所有可以选择产品、服务、满足感的搭配的一小部分。就算客户想到了，最多也只是稍微心动一点。客户也不会把哪一家公司或行业挂在心上。市场上没有社会保障，没有资历排辈，没有老龄残疾养老金。市场是一个无情的主人，即使是最忠诚的仆人也会被它送走，而且无法收到分文遣散费。如果一个大企业突然分崩离析，员工、供应商、银行、工会、公司所在地和政府都会混乱，但市场不会引起任何波澜。

做生意的人很难接受。不用说，你做的事情和你生产的东西在你眼里都是非常昂贵的。做生意的人肯定会把自己的公司和产品作为核心，但是客户一般根本看不到。

到目前为止，所有的表达都意味着我们知道我们的客户是谁。但是，市场营销分析必须基于这样的假设，即企业一般不知道客户是谁，但必须找出他们。不是“付钱的人”，而是"做出购买决定的人"，后者才是顾客。每个层次的客户都有不同的需求、欲望、习惯、期望和价值观，等等。你应该让他们在各个方面都得到他们想要的，这样他们至少不会为一次采购投票。

但如果某一家公司或某一行业没有可识别的客户呢？许多企业都没有一个或一个可以称之为“我的客户”的人。

从外界的角度来看，我们不仅要从一个维度来看公司，还要从三个维度来看，不仅要问“谁来买”，还要问“在哪里买”和“买什么用”，这样，每个企业都可以被定义为服务于客户、市场或最终用途。但是，哪一家公司适用于三个维度呢？这个问题没有讨论是无法回答的。所以公司的每一个营销分析都要涉及到这三个维度，这样才能找到最合适的一个。对了，这也是为什么“客户、市场、最终目的”这些表达在前一章经常出现的原因。

每个人都一次又一次地发现：①公司内部人士认为极不合适的层次(如造纸公司的客户或最终用途)其实很重要；②将一个维度的分析数据与另一个维度的分析数据叠加(例如，从纸张的最终用途、纸张市场和纸张用户来分析造纸公司)，可以获得强大而有效的洞察力。

即使客户的身份一目了然，公司也有利于通过分析商品(或服务)的市场，或者分析商品(或服务)的最终用途来检查自己。只有这样，公司才能确定它带来了什么样的满足感，给谁带来了满足感，如何带来这种满足感。通常，只有这样，公司才能决定自己的未来将取决于哪些发展和要素。

这一市场现实引出了一个市场结论：与一个企业有关的最重要的问题，就是那些渗透到客户身上的问题现实世界的问题，这个世界上，制造商和他们的产品几乎看不见。

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