首个被价格战卷“死”的品类，出现了！

出品/餐饮业主内部参考

作者/余从

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近50%的多头闭店率

在狗哥(餐饮二手设备回收商)的仓库里，堆放着一整排制冰机、冰柜和茶机。狗哥告诉内参君，虽然天气越来越热，但今年的茶叶行业前所未有的激烈竞争，甚至一些大牌店铺也难逃被“收尸”的命运。

在“展品”中，一个著名的椰子水品牌“椰子”包装袋格外显眼，内参君想起:椰子水，一个在2023年迅速崛起并成为茶新秀的细分品类，今年极其安静。

根据平台信息，北京的三家店都“关门”了，店里的设备和包装袋直接运到狗哥仓库“等价格”。不仅是北京市场，椰子在起源地上海的日子也极其艰难。两年时间，一半以上的店铺都损坏了，目前只有13家店铺。

注意：部分品牌商店关闭信息

对市场主流椰子水品牌进行盘点，可以发现：

1、椰子水头品牌关闭率惊人。十大品牌中，有一半的门店关闭率接近50%，最高品牌甚至达到53.73%。

2、自开年以来，多个椰子水头品牌的店面增长为0，或个位增长，其增长率远低于去年同期。

3、除了两个头部品牌，大部分椰子水品牌的门店数量都无法突破“30家”门店的瓶颈。即使品牌尝试拓展更多的门店，在拓展领土的同时，也会亏损关闭门店，最终的门店数量依然徘徊在“30家”的规模中。

“椰子最好”代表了椰子水赛道上大多数品牌的外观。这种理论的规模可以算是椰子水细分品类中的头部品牌。顾客数量25-30元的定位在椰子水品类中具有代表性意义。从时间上来说，已经积累了5年，不是品类中的新品牌。

即便如此，椰不二去年也呈现出负增长趋势，2023年新增门店176家，收缩近200家。

头像这样，更不用说新露头品牌的生存压力了。

据企业调查数据显示，与去年同期相比，椰子水相关餐饮行业新增量下降，注销量大幅增长。2024年1月1日至5月22日，与去年同期相比，新增“椰子”相关餐饮行业204家，新增量减少33.1%。；但是，从2024年1月1日到5月22日，共有125个“椰子”相关餐饮业被注销，注销量较去年同期增长60.3%。

到了六月份，茶类早已进入旺季，为什么椰子水面临着“埋半截”的困境？

02

2023年，

椰子水仍在迅速爆发

近年来，椰子水品类发展迅速，增势明显。

2020-2022年是椰子水品类发展的时期。在此期间，许多全新甚至明星的品牌涌出椰子水跑道。我们今天看到的大部分椰子水品牌都是在这个时期创立的。

椰子水品类在此期间起势的原因有二：

一方面是资方青睐。

正好赶上餐饮融资的高峰期，在“好故事”的加持下，细分餐饮品类迅速获得资金。在此期间，椰子水和零售领域的许多椰子包装饮料和食品品牌都获得了融资。

2020年，蔻蔻椰子在深圳成立，主要推广鲜椰子水。据独角Mall2021年的报道，蔻蔻椰子获得了1000万元的天使轮融资和A轮融资。当时品牌成立还不到一年。

一年后，茶大椰“再现”了蔻蔻椰的艺人轨迹。2021年，同样来自深圳的茶大椰子成立，以椰子和茶为主要品牌，开创了“椰子茶”的新品类。2022年10月，茶大椰子也成立一年，宣布完成了由藤盟文化投资的近千万元融资。

另外一方面是头部爆炸频繁发生。

管理层的青睐使企业家跃跃欲试。头上推出的重磅单品，更是让椰子水创业者信心倍增。

2021年，瑞幸咖啡推出的“生椰子拿铁”，长期以来一直是咖啡行业的大爆款，无疑对整个现制饮品跑道的“椰子”热潮起到了重要的推动作用。

根据美团美食与咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》，2022年椰子茶专卖店同比增长66.5%。

玩家迅速扩大。到2022年，基本上每一个核心城市都有一个或多个区域头部品牌围绕椰子水进行差异化。北京有cococean，上海有cocosakura，深圳有蔻蔻椰子，茶大椰子，长沙有全椰子，椰子蹦蹦跳跳，带壳很椰子，合肥有口椰子，南京有X。-YES!成都有椰几的荀椰の水...这些品牌各占一个市场，但是在全国范围内，还没有绝对的头部。

在某些品牌看来，没有绝对的头部，就是仍然有很大的市场潜力。

在相关报道中，获得资产的产品已经表明了自己的欲望。蔻蔻椰2021年表示，预计到2022年，该品牌将提供60-80家商店。茶大椰在2022年披露获得资本时的报道中提到，2023年品牌有望扩大到3000。 店面。

2022、2023年，椰子水类店面的确增长爆发，但两个品牌并未实现预期增长，店面实际增长仅达到预期的1/5左右。

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前进两步，后退一步

为什么椰子水火得这么难？

椰子水品类瓶颈问题已经出现在红火阶段：

第一，商品、定位、品牌名称的多重同质化问题。

单说椰子水品牌名称，很多品牌名称都包含了英语“coco”，或者它的组合“koko”，中文名也很相似，各大品牌都采用ABB或AAB的组词方式，取一个“某某椰子”或“椰子某某”格式名称，即使店面装修、品牌logo做了一些多样化，也很容易让人傻傻的分不清。

更加致命的是产品的同质化。椰子水品类在2022-2023年迎来了爆发式增长，尤其是2023年新增注册品类增长103.3%。

但是椰子水的产品承载能力有限，大家都围绕着椰子做功课。衍生品无非是“时令水果”。 椰子，牛奶 椰子、椰子蛋等。其中，大部分主流椰子水品牌都能找到“马蹄爆珠椰”的产品，颇有“多肉葡萄”的味道。

二是大后方供应链建设投入产出率问题。

许多椰子水品类创始人和高管都提到，供应链是品类发展的难题。椰子保质期短，在运输过程中容易影响风味。

国内椰子产地以海南为主。制作现成的椰子饮料需要品牌布局中国每个商店的冷链运输。即便如此，海南椰子主要供应生鲜市场，作为加工原料，远远不能满足公司的加工需求，行业需求依赖进口，这意味着成本进一步增加。

生椰饮料走红后，海南椰子价格上涨，供不应求，椰子进口规模也大幅上升。据海关统计，2021年，中国生椰进口总量同比增长37.4%，达87.2万吨。

为了保证店内鲜椰子的稳定生产，需要稳定后方供应链的建设，这无疑是赛道上品牌规模的“先进”交易。

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椰子水的“9.9元”封杀？

消费者降级后，价格决定生死。

根据浙商证券研究所的数据，2023年7月至2024年3月，茶叶跑道整体客单量下降。传统“高端茶”三巨头客单量下降幅度最大，均超过10%，喜茶、乐乐茶各自减少17.4%和16.5%。对于其它价格区间的品牌，大多数客单量呈持平趋势，略有下降趋势。

如今，“茶30元”时代已经过去，单杯价格超过10元已经成为行业领导者。一些喜茶产品甚至可以在优惠券后达到“4元一杯”。在整个茶跑道价格下跌的趋势中，25-30块椰子水的定价更加突出，品牌竞争力进一步被削弱。

在内参君的办公楼下，有蔻蔻椰子、西茶、霸王茶姬、莫酸奶等茶叶品牌。每次下午茶时间，同事基本都会自动“绕过”高价蔻蔻椰子，除非品牌与其他平台合作，否则凭证可以把价格拉到20元以下。经过一年左右的观察，该店春夏秋冬都没有排队的迹象。

毕竟椰子水跑道也卷入了“9.9元”大军。椰子今年承受了成本压力，选择了一款椰子水产品，加入了“9.9元”价格战。蔻蔻椰子还在美团平台推出了9.9的“补充电解质”椰子水。

进入2024年，消费回归务实理性，更多考虑商品本身的价值。在“精明消费时代”中，消费者对椰子水现成饮料的需求依然存在，但今天的客户并不认为商家可以像以前一样轻松从口袋里拿走30元。

前面提到的供应链建设，能否在质量不变的前提下降价格，目前还是个问题。

许多难题下，或许椰子水品类，将成为第一个被价格战卷“死”的品类…

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