好店的“生死战”，打到哪里去了？

来源/Insihgt连线

作者/陈锋

老式小吃品牌的好店，依然在压力下前进。

去年年底，在内部关店潮、业绩压力、外部零食折扣店快速增长、并购潮兴起的双重压力下，好店开始了教练更换、降价等变革措施。

这种变化对于好店来说尤为关键，甚至是一场生死攸关的战斗。“不变，我们真的有可能失去办公桌的资格。”当时，好店董事长兼总经理杨银芬直言，好店自成立以来，面临着最艰难的挑战。要回归邻居形象，走高质量、贴近百姓的路线。

这背后，好店是行业内第一个提出高端零食定位品牌的。因此，当好店适应零食轨道的折扣趋势，积极改变时，金融市场也给予了肯定的态度。教练更换和降价消息公布后两个交易日，好店股价连续涨停。

然而，从今年第一季度的财务报告表现来看，良品店的转型还没有得到。

2024年一季度，良品店收入同比增长较弱，增长2.79%至24.51亿元，但归母净利润同比下降57.98%，降至6248.28万元。

第一季度好店财务状况，图源好店2024年第一季度财务报告

对于这一业绩，好店告诉Insight，目前公司的首要目标是赢回更多的消费者，这将有助于提高公司的采购规模和议价能力，获得长期可持续的高效供应链能力，进而提高整体盈利能力。

不难看出，与短期的业绩压力相比，良品店更看重的是，是不断深化的转型，能否给公司带来长期的增长。

这无疑是一个长期的考验，好的店铺需要做得更多。一方面需要不断推进转型，在市场验证和反馈中进行动态管理；另一方面，我们应该更及时、更谨慎地应对市场环境的变化。

01

业绩压力大，好店还需要加快转型。

根据2023年全年和今年第一季度的运营数据，良品店在收入和利润方面都承受着巨大的压力。

2023年，公司实现营业总收入80.46亿元，比去年同期下降14.76%，实现归母净利润1.80亿元，比去年同期下降46.26%。2023年第四季度，公司营收为20.46亿元，比去年同期下降16.02%，归母净利润为-0.11亿元，比去年同期下降122.91%。

值得注意的是，近年来，好店只有两次单季度亏损，一次是去年第四季度，一次是2021年第四季度。然而，在那个季度，好店的收入是全年最高的。

换句话说，2023年的好店实际上进入了营收和利润双下降的局面。这也是近十年来，好店首次出现营收下滑。

在这种情况下，良品店面临的首要挑战是如何回到收入增长的渠道。规模是休闲零食跑道上最大的竞争壁垒。

良品店去年十一月开始主动变革。

首先，十一月二十七日，好店换帅，更务实的杨银芬，接任杨红春担任公司总经理和新董事长。

杨银芬在一家好店工作多年，取得了突出的成绩。2012年，好店规模突破1000家。与此同时，好店开始布局电商业务。杨银芬承担了电商运营，成功将线上业务作为好店的强势渠道。2016年，线上业务占公司收入的30%以上。

杨银芬掌舵后的第一个措施，就是推动公司自成立以来最大的一次降价。

十一月二十九日，杨银芬发布全体员工公开信，宣布良品店各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降价幅度为45%。

据财新报道。com，为了顺利实施这一变化，好店直接将低价策略与员工绩效考核挂钩。同时，毛利红线也设置在好店内部。一旦高于红线，就会被“叫停”，从而迫使内部团队降低中间成本。

可以看出，对于这次以减价为核心的变革，好店算得上是下大决心。

但是，对于任何一家公司来说，变革必然会带来痛苦，短期内很难产生明显的效果。从今年第一季度来看，好店的变化确实有一定的效果，但显然远远不够。

今年第一季度，好店收入略有回升，营业收入24.51亿元，同比增长2.79%。但由于去年11月的调价策略，好店在利润方面继续承压:

归母净利润为0.62亿元，比去年同期下降57.98%，扣除非净利润为0.55亿元，比去年同期下降48.69%，同时，本季度公司毛利率也比去年同期下降2.74%至26.43%。

对于好的店铺来说，如果想在下一步回到营收、利润双增的增长渠道，变化一定要更快，步伐也要更大。

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零食业加速了内卷，

好店需要大量的“爆款”

杨银芬之所以带领良品店做出大规模降价决定，是因为，在他看来，良品店面临的内外部形势更为严峻。

在去年底的内部信中，杨银芬呼吁并要求员工对当前的经济形势和企业现状有更清晰的认识。

杨银芬的判断是，目前线上消费流量转移，竞争加剧，各种线下零食全面开花，经常出现一系列新品类；同时，随着消费进入理性时代，不同人群的消费水平更加分化和清晰，这是一家好店需要解决的重大问题。

其背后，近两年来，休闲小吃跑道的内卷不断加剧——小吃折扣店进入快速增长期，不断打造低价心智，吸引大量流量，直接影响到好店这样的品牌专卖模式。

根据艾媒咨询数据，截至2023年10月，全国零食折扣店数量已达22,000家，全年市场规模估计为809亿，比三年前增长了10多倍。在一份研究报告中，华泰证券还指出，到2021年，中国量贩店的渗透率仍然只有4%，但是到2023年，这一数字已上升到39%。

与此同时，零食折扣玩家也进入了M&A扩张期，头部玩家开始以更快的速度扩大规模。

图片源华泰证券

在这一轮折扣浪潮下，如果想要在冲击中保持韧性，好的店铺需要做得更多。

比如，除去年底大规模降价外，好店还在2022年下半年推出了子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要销售第三方品牌商品。截至去年10月，湖北省门店超过300家，月开店超过50家。

更为重要的是，良品店也要考虑如何在与量贩小吃店的竞争中跑出多元化。

核心在于商品。虽然休闲零食市场高度分散，市场份额低，但好的店铺也有后者无法比拟的优势，比起主要以低价吸引用户的量贩零食店，那就是更容易打破产品同质化，塑造品牌力，通过爆款游戏带动规模增长。

优质店铺的做法是，围绕“降价不减质”的核心理念，进一步提高产品质量。

图源良品铺子官网

比如2024年，公司发布了“自然健康新零食”的全新品牌价值主张，进一步将优质零食表达和诠释为“更自然、更健康、更新感受”，并提出以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

今年，好店还率先在业内提出并倡导“五减”健康零食，即“减盐、减糖、减脂、减油、减食用添加剂”。核心是为用户提供美味健康的优质零食，重点关注天然健康成分和生产过程中减少添加剂的研发方向。

目前，好店已经打造了许多爆款，如纤丝魔芋、香烤紫腰果、鹰嘴豆皮、轻甜芒果干等。根据2023年年报，2024年将推出140多种健康小吃，包括点心饼干、素食、干果干等。

“目前，公司正围绕‘加强业务创新，全面提高运营效率’启动新一轮改革，通过多元化的品牌产品矩阵，与消费者深度接触，将‘高质量、高价格’的良好形象深入消费者心中。”良品店表示，连接Insight。

但就目前而言，良品店在产品方面的规划，还没有给公司带来明显的业绩增长，它还需要做得更多，创造更多的爆款。

03

重建供应链，重建渠道，

能否抢到蛋糕的关键是什么？

在新一轮零食跑道内卷中，依靠“低价”来应对市场冲击，对于好店来说，压力显然更大。

核心是，与零食折扣店不同，大部分都是通过厂家的现金直接采购来降低供应价格，以保证较低的终端价格。像好店这样的玩家主要有自己的品牌和很多直营店。如果他们想保证更低的价格，他们需要测试更复杂和精细的运营能力。

基于此，去年年底良品店的降价策略，其实不仅仅是打出简单的“低价”牌，而是在新的市场竞争形势下，对公司整体经营方向进行了重组。

“好店将围绕‘加强业务创新，全面提高运营效率’这一主题启动新一轮改革！我们改革的目的是在坚持“优质产品”的基础上，让产品价格更贴近百姓，这也是公司经营的重大变革，也是认知和能力的升级。”杨银芬说。

从这个角度来看，好店的另一个挑战是能否真正在供应链上降低成本，提高效率，从而进一步更好地贯彻“降价不减质”的理念。

良品店通知Insight，公司通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理，依托原材料产地的长链接供应系统，实现“挤水”的目标。

比如好店里有一种流行的产品，轻甜芒果干。以前的做法是从国外采购芒果到国内加工，很难避免消耗。但2023年，公司开始支持供应商在海外建厂，原材料采购就地加工，降低了总成本。最终，112g规格的轻甜芒果干从16.9元降到了8.9元。

图源良品店官方微博

“2023年，良品店通过提高供应商直接发货比例和工厂直接发货比例达到70%，公司库存周转下降至15.88天，较上年下降17.4%，计划中心产销周转时效同比增长17.4%。”良品店向连线Insight透露。

此外，在生产端，良品店通过优化生产设备、改变剥蛋方法、改进包装工艺、引入色选机，帮助爆款单品香卤铁蛋超过1亿元的供应商每年降低成本105万元；在物流领域，2023年实现了良品店发件人效率和分装人效率的提升，同比分别增长24.9%和25.6%；同比下降21%的费率也大幅下降。

不难看出，在提高供应链效率方面，好店做了很多努力，得到了一些积极的反馈。但问题是，好店的这些努力在一定程度上只给了它打价格战的信心。从长远来看，好店要想在更激烈的市场竞争中突破，就必须在渠道上下功夫。

根据营销渠道，良品店的收入可以分为四个部分：电子商务、特许经营、直接零售和团购。2023年，除直接零售业务同比增长21.69%外，公司在其他三个营销渠道中的利润均有所下降，电子商务业务下降幅度最大，同比下降32.58%，公司总收入占比也下降10.58个百分点至39.83%。

2023年图源良品店财报

要想回到增长通道，良品店需要想办法缓解核心电商渠道的下滑趋势，同时提升线下店铺的布局结构。

从今年第一季度来看，良品店在渠道上取得了一定的进步。

第一季度，良品店线上业务恢复正增长，同比增长6.65%。；企业团购业务同比增长57.32%，同比增长57.32%。

好店告诉Insight，线上业务增长的原因是公司去年通过优化产品结构、提升用户体验、加强营销创新等措施，积极调整线上业务的经营策略，重建了电商业务的竞争力。其中一项措施是在社交电商平台上充分利用平台专家的内容创作能力，通过短视频和直播与消费者互动交流。

这种好店铺的做法，符合休闲小吃跑道流量的结构性变化。华泰证券指出，2023年淘/JD.COM/TikTok休闲零食销量同比下降15.7%、下降20.2%、同比下降了44.9%，销售额下降了7.2%。、下滑了2.7%、增加9.8%。

但是网络渠道能否持续增长，目前还不得而知，需要良品店继续发力。

让我们看看线下商店。良品店目前仍在结构调整中。今年第一季度，良品店整体门店数量仍在减少，净减少140至3153家。其中直营店净减少83家，加盟店减少57家。

对团购业务来说，虽然表现出色，但对公司整体收入的贡献比例仍然较低。今年第一季度，团购业务为好店贡献了7.34%的利润。2023年，这部分业务的收入贡献比例为6.09%。

综上所述，目前良品店仍处于变革带来的不确定性之中。

一方面，在“降价不减质”的理念下，好店确实依靠供应链上的一系列措施取得了一些成绩，但这给公司带来了有限的规模增长，公司短期内将继续在利润端承受压力；

另一方面，公司的渠道结构调整还没有趋于稳定，需要不断向市场证明，公司从线上到线下都有持续稳定增长的能力。

从长远来看，良品店面临的市场环境只会更加复杂，市场竞争只会更加激烈。对于这家成立17年的老牌企业来说，在引导长期主义之后，需要更加坚定务实地继续转型，才能在市场上找到生存空间。

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