A股失去「乔丹」

「核心提示」

一个被困在“山寨”多年的运动品牌，怎样找回错过的十年？

近13年来，中乔体育的上市梦想以“失败”告终。

5月17日，中乔体育保荐人申请取消上市申请，上海证券交易所根据相关规定停止发行上市审核，成为10年后停止IPO的罕见例子。

这个曾经被称为“乔丹体育”的国产品牌，在90年代凭借篮球巨星迈克尔·乔丹的人气迅速发家，2010年营业收入高达29亿。上升期的中乔体育一度被寄托成为a股“第一体育品牌”，并于2011年成功参加会议，半只脚踏入a股市场。

当一切都准备好了，大洋彼岸的迈克尔·乔丹用一张纸打破了上市过程。从那以后，乔体育陷入了十年的诉讼风波，上市过程突然停止，成为a股市场排队时间最长的“钉子户”。

在过去的十年里，中乔体育的IPO被按下了暂停键，但行业的发展一直在持续，过去的格局也发生了变化。李宁、安踏、特步在香港证券交易所上市，探路者等品牌成功登陆a股。2021年，中乔体育在国内运动鞋中的排名甚至不如鸿星尔克、回力等后起之秀。

中乔体育主动终止上市，赶上了时代的东风，却没能跻身国内鞋服头部企业，它还能找回十年的错过吗？

风口上的前半生

落后的中乔体育，曾经和行业领袖站在同一起跑线上，甚至来自同一个城市——福建晋江。

20世纪90年代，福建晋江充斥着大大小小的鞋厂，其中成立于1984年的“晋江陈邈溪边日用品二厂”就是中乔体育的前身。

在这个未来被称为“中国体育品牌之乡”的城市，安踏、特步、鸿星尔克等多个运动鞋服品牌与中乔体育共同起步。只是当时他们只是不知名的制鞋作坊，三兴、别克、求到，这些听起来有点奇怪的名字，就是现在一些头鞋企业的雏形。

这些小作坊共同进入了国内体育品牌的萌芽阶段。，起初是海外品牌的代工和代工，90年代开始打造自己的品牌。当时品牌效应加强的晋江鞋厂开始了更名潮——三兴更名为特步，别克更名为361°，寻求帮助就成了安踏。

为了进一步提升品牌知名度，1999年，安踏邀请当时红极一时的乒乓球运动员孔令辉担任代言人，价格80万元。著名运动员的影响力迅速提升了他们的品牌形象。2001年，香港艺人谢霆锋特步签约，后来谢霆锋从代言人升级为股东。晋江品牌纷纷开始代言合作。

不知道是不是被“启发”了。2000年，中乔体育的前身正式更名为“乔丹体育”。那一年，被称为“篮球之神”的美国巨星迈克尔·乔丹获得了6枚NBA总冠军戒指。1998年的世纪，他成为了国内球迷心中的偶像。

更名后的“乔丹体育”，仿佛拥有了乔丹的“上帝之手”，直接进入品牌上升期。

从2008年到2010年，乔丹体育的利润数据从11.58亿元增长到29.27亿元，其中纯利润从1.31亿元增长到5.18亿元。2010年，乔丹体育在全国范围内开设了5374家专卖店，成为继李宁、安踏、特步、361度、匹克之后，国内同行业排名第六的运动鞋服公司。

当时国内大部分头部鞋服品牌都来自福建晋江。除了快速增长，这些品牌也相继上市。2010年之前，安踏、特步、361度都成功登陆港交所，乔丹体育2011年开始冲击a股上市。

回顾过去，乔丹体育的上市之路相当顺利。2011年获得证监会发审委会议批准，成功参加会议。当时市场上，乔丹体育距离上市只有一步之遥，有望成为a股“第一体育品牌”。

不过，2012年的一纸诉状，彻底改变了故事的方向。

陷入侵权事件

2012年，迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯姓名权，并要求商标评审委员会撤销79个注册商标。这一侵权事件的影响持续了多年，成为乔丹体育上市的一道坎。

事实上，自2000年更名为“乔丹”以来，相关乔丹体育“误导消费者”的质疑从未停止，与乔丹运动员投球的图形商标相匹配。在“乔丹”流量的十年里，抛开中乔体育用品性价比高的优势，很多消费者误以为“乔丹体育”就是与美国明星“乔丹”相关的品牌。，它也是其快速发展的原因之一。

根据乔丹体育2011年提交的招股书，该公司与迈克尔·乔丹没有任何商业合作关系，也没有利用其形象进行企业和产品推广。

但是看看乔丹体育的招股书申报稿，可以发现其注册的“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”与迈克尔·乔丹两个儿子名字的中英文写法相结合的商标是一致的。

对此，2012年以后，迈克尔·乔丹多次提起诉讼，表示对“乔丹体育”甚至侵犯孩子名字感到失望。“这不是钱的问题”。2016年之前，乔丹体育和迈克尔·乔丹的法庭都以后者的败诉告终。

曾依靠“乔丹”爆红，却最终遭遇反噬。

最高人民法院于2020年4月8日对美国进行AIRR JORDAN品牌起诉乔丹体育公司商标侵权案作出裁决，命令乔丹体育在规定的媒体上发表声明并公开道歉，支付30万元的迈克尔·乔丹精神损害抚慰金，同时停止使用企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。

2020年，乔丹体育改名为中乔体育，时隔20多年，失去了“乔丹”。

乔丹的诉讼事件终于停止了，改名后的中乔体育也没有放弃上市之路。2023年3月，他们再次向上海证券交易所提交IPO申请，计划筹集10亿元人民币。然而，这一申请被困在提交阶段，直到取消，第一轮咨询回复才被披露。

直到今年5月17日，中乔体育主动撤单，十三年的坎坷上市之路画上了句点。

在过去的十年里，官司纠缠不清，争议不断的乔丹运动，失去的不仅仅是时间。放眼同期的体育品牌，李宁以“国潮”升级。安踏集团以第二百亿品牌FILA为榜首，专注跑鞋的特步跻身百亿营收俱乐部，探路者等后起之秀成功登陆a股。2021年国产运动鞋品牌排名TOP 十五显示，乔丹体育在鸿星尔克、回力等品牌中排名第七。

在运动鞋服格局不断变化的情况下，中乔体育却长期被困在“山寨”中。

怎样找回失去的十年？

曾经有过高光时刻的中乔体育，与李宁、安踏、特步等站在同一个阵营。

早在2010年，中乔体育就在全国拥有5700多家门店，年收入29亿元，当时规模相当于两只贵人鸟。安踏同年收入74亿元，特步收入45亿元。虽然中乔体育没有站在国内品牌的第一梯队，但还是有希望在品牌上升的时候尝试一下。

2020年，中乔体育在全国拥有6000多家门店，收入翻了一番，达到59.31亿元。但是过去同行安踏已经成长为龙头企业，同年收入达到493.28亿元，超过了阿迪达斯，直追耐克中国的510.2亿元。再看看同类产品，2021年李宁营收225.7亿元，特步营收100.1亿元。

此时，中乔体育不但跌出了第二梯队，而且差距也逐渐扩大。

整体收益规模较小，并非中乔体育所面临的难题。更为严重的是，其净利润逐渐下降，业绩增长乏力。根据招股书，2019-2021年中乔体育收入分别为55.91亿元、49.28亿元和59.3亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元和6.95亿元。

在此期间，国内鞋服品牌也遇到了瓶颈，但他们都在努力寻找新的突破点。来自晋江的鞋服品牌，安踏、特步、361度都试图向海外扩张，以加快品牌地图的扩张。

安踏走上了M&A之路，拥有迪桑特、乐乐等多个品牌。在收购乐宝时，这个意大利品牌面临亏损。在安踏的运营下，乐宝2020年的收入首次超过安踏品牌，2023年上半年的收入增加到100多亿元，成为安踏的“王牌”之一。

自2018年民族自信上升趋势以来，曾经的国内老板李宁在经历了风风雨雨后，推动了一波国货热潮。虽然近年来李宁也面临市值蒸发的问题，但他仍然是活跃在第一梯队的“国潮一哥”。

中乔体育也在努力改变游戏玩法。，2020年，英国经典足球品牌茵宝被收购，并获得了茵宝中国完整业务的控制权，希望重塑品牌。

值得注意的是，中乔体育招股书显示，2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年亏损2.37万元，由盈转亏的茵宝中国表现明显低于预期。考虑到中乔体育之前没有购买过类似的产品，缺乏多品牌运营的经验，中乔体育未来能否借助茵宝形成第二曲线还不得而知。

从口碑上看，在国内品牌萌芽阶段崛起的中乔体育，在客户原创观念不足的时代，获得了与篮球巨星同名的红利。但由于侵权事件的影响，在新一代国潮的原创消费趋势下，中乔体育不可避免地被列为“山寨”队伍，这对品牌的口碑重建和后续增长都带来了挑战。

事实上，中乔体育的经验也是国内体育品牌发展的缩影。国内起步较晚的品牌，最初的模仿和“搭便车”并不少见，只是告别了草莽时代，国内体育需要找到新的增长点。告别IPO进程的中乔体育，也需要重新起航，找回失去的十年。

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID:baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。

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