为什么茅台冰淇淋降到10元，冰淇淋“杀手”消失了？

由于钟薛高跌落神坛，被搅动风云的冰淇淋市场，也回到了平价。

天气越来越热的4、五月份，冰淇淋再一次成为人们不可或缺的解暑美食，但今年的冰淇淋市场，似乎与往年不同。

“突然发现冰淇淋好像降价了，不再是冰淇淋刺客了。”小可(化名)借此机会储存了几盒冰淇淋，准备作为避暑的“装备”度过炎热的夏天。

冰淇淋刺客消失了，大部分顾客都很高兴。毕竟，没有人愿意在付款的时候尴尬地发现手里的冰淇淋太贵了，但他们不得不咬紧牙关付款。

小可回忆起去年夏天顺手拿到的冰淇淋:“我以为贵到哪里去，没有仔细看价格标签。结果结账的时候很迷茫，一个冰淇淋要20元。..”

要知道，几年前，高端冰淇淋引起了很多人的好奇和跟风。有些人想知道这么贵的冰淇淋在哪里好吃，有些人跟风分享购买后的感受。一时之间，高端冰淇淋被称为未来冰淇淋的重要发展市场。

只是没有人想到，冰淇淋的高端梦想，落在了2024年夏天之前。

之前曾经热搜过的茅台冰淇淋，打开临时降价活动，原本66元一盒的价格降到了10元一盒。

(图/iBrandi品创)

而且红极一时的钟薛高，也改变了以往“资本宠儿”的地位，品牌创始人林盛都坐上了绿皮火车。...

01 低价清货，市场挤出泡沫

陈诚(化名)打算在天气越来越热的4月份储存一盒酥脆的冰淇淋来降温，但没想到尝了一口就发现了问题。“根本不是今年的新产品。酥脆的部分比较软，明显保存不当。整体口感一言难尽，剩下的五个都想扔掉。”

(图/脆筒生产日期 来源：iBrandi产品创造)

不仅陈诚遇到了同样的问题，湖南女孩也买了清货冰淇淋(化名)，但她显然更不幸。“当时我太想吃冰淇淋了，就去超市买了一个。然后我打电话给我的朋友，抱怨冰淇淋味道不好。吃完之后，我想起来看看生产日期。结果2023年2月突然标注，保质期一年半。那天晚上我一直去厕所拉肚子，第二天就直接崩溃了。”

客户将继续购买去年的库存，这与今年商家冰淇淋的“陈货”有关。

根据新京报的报道，北京很多超市还在销售一年前制造的“陈货”，2023年个别渠道的“陈货”比例达到40%。除部分2023年12月生产期相对较新的产品外，其它日期较早的“陈货”已经影响了店内冰品的新节奏，供应商也要清货。

一位青岛冰淇淋经销商直言：“2024年开年冰淇淋就是地狱难度，任务大，难以配送商品，2023年的商品每天一个价格。”

根据业内媒体《中国冰淇淋》的报道，一位河南冰淇淋经销商表示，其库存仍有2000多箱，而且这一数字在往年冬季从未出现过。报告还表示，这种情况并不少见。

“这是雪糕行业盲目高端化的直接后果，”营销大师路胜贞对iBrandi品创表示。对于2024年的市场运作，它会对经销资源、市场资金等产生很大的影响。”他进一步表示。他说：“全面高端化的结果是，造成消费与供给严重脱节，是市场领域的一个严重错误。这意味着中国的冷饮市场远远没有达到所有员工“高冷”的市场发展阶段，这也是其他推崇品牌化和奢华化的行业的一个很好的参考。”

与此同时，由于库存积压严重，许多卖家对去年的旧货进行了降价倾销。

举例来说，陈诚在拼多多买了一盒6个脆筒冰淇淋，价格只有9.9元。

此外，在江苏陶纪(化名)，我惊讶地发现梦龙今年的新生产日期只需要3.9元，而巧乐兹甜筒的价格低至2.5元。

(图/iBrandi品创)

要知道，过去梦龙的价格并不低，一个10元左右，而巧乐兹的价格过去也在5元左右，足以看出今年冰淇淋的整体价格有所下降。

对于这一点，路胜贞感觉：“高端产品的滞销表明，目前消费者已经无法支撑这个新培养的产品类别。回归便宜意味着市场不断挤出泡沫，回归产品本身的属性。”

02 高价雪糕迎接“落幕”？

小企业库存积压，背后的冰淇淋品牌更是难上加难。市场上很多临时产品都是打折销售的。就连著名的高端品牌钟薛高，每个价格都降到了最低2.5元，至今温暖的茅台冰淇淋也降到了10元一盒。

路胜贞分析道：“不到万不得已，高端品牌无法打折。“从行业的角度来看，临时折扣表明，从渠道的角度来看，冰淇淋行业面临着严峻的市场困难，产品滞销严重到临时期都无法解决库存水平。”

高档冰淇淋降价销售的背后，是高端冰淇淋品牌的失败。

不久前，作为网络名人中的高端冰淇淋品牌钟薛高再次霸屏网络，与以往不同的是，这一次钟薛高在众目之下“跌落神坛”。

“901万钟薛高被执行”、钟薛高说，有些员工几个月没领工资了。、“钟薛高的创始人说卖红薯要还债”，这些词条轮流被微博搜索，但在词条下，是投资者撤资、资金短缺、几乎走到了尽头的钟薛高。

时至今日，钟薛高凭借高端路线突出重围，利用“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋的高端价格和有限的饥饿营销，让钟薛高一炮而红，被誉为“冰淇淋行业的爱马仕”。

从那以后，冰淇淋的高端产品逐渐进入客户的视线，频繁出现在热搜中，让人好奇购买。随着“冰淇淋刺客”一词的出现，它被用来形容隐藏在冰柜里，看着平庸但昂贵的冰淇淋。

有业内人士指出，在钟薛高出现之前，国内冰淇淋高端市场已经被外资品牌牢牢控制。但是钟薛高凭借因特网撕开了高端市场的突破口，让原本平静的市场，看到了更多的可能性，高端市场的垄断也被打破了。

同时，钟薛高仅在成立一年后就实现了营收突破亿元，其辉煌的表现使其一度成为资本追捧的对象。

在钟薛高的天使轮融资中，有经纬风险投资、真格基金和峰瑞资本投资。要知道，钟薛高成立不到四个月。

随后在A轮融资中，元生资本领投，H Capital、资本纷纷投资。虽然同年的B轮和C轮融资没有公布，但也有内部人士透露，最后一轮投资者包括博裕资本、中东主权基金穆巴达拉等。

由于“出生”便高开高走，直到现在公司现金流断裂，钟薛高这个高端冰淇淋的梦想，也随之被戳破。承受经营困难的钟薛高已经成为资本的“弃儿”。钟薛高的21家分支机构也被取消了，一般几十元的冰淇淋也被贴上了2.5元的“廉价销售”标签。

“钟薛高的崛起与网络名人营销和新媒体的崛起密切相关。在钟薛高的崛起过程中，太多的非理性和泡沫成分与房地产行业和奢侈品行业混合在一起。它的下跌，是讲故事经济和网红营销退潮，回归理性市场的象征。路胜贞对此进行了分析。

巧合的是，除了钟薛高，冰淇淋巨头联合利华最近宣布，他们不仅要裁员7500人，还要在2025年底前完全剥离冰淇淋业务，以节省成本。

而且公司之所以做出这样的决定，无非是相关收入没有达到预期。

联合利华作为一家占据全球市场近五分之一的冰淇淋业务公司，2023年相关收入79亿欧元，同比增长2.3%，远远落后于其他四个业务领域。归根结底，联合利华理解为:夏季旺季天气条件不好(主要在欧洲)、影响客户消费降级等因素。

但是无论是茅台冰淇淋的降价，钟薛高的失败，还是联合利华的逃避，都无非是一个结果——高价冰淇淋不好卖。

03 “冰淇淋刺客”不受欢迎

长期以来，消费者对高价冰淇淋的批评，从未停止过。

根据艾媒咨询《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》，网络舆论对“雪糕刺客”事件基本持负面态度，其中，由于“雪糕刺客”事件和雪糕烧不化新闻频频上热搜的钟薛高，网络口碑急剧下降到34.9。

调查数据显示，近60%的网友认为“冰淇淋刺客”会损害市场定价体系；超过30%的网友明确表示不会再购买相关品牌商品；另外，超过80%的网友对冰淇淋的接受价格低于10元，与“冰淇淋刺客”的高价有一定差距。

但不可否认的是，钟薛高撕开了过去被外资品牌牢牢控制的高端市场。在钟薛高引起的关注热潮下，许多冰淇淋品牌开始推出中高端或高端品牌。

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布了70多种新型冰淇淋产品。其中，51%的新产品是中高端产品，单个产品价格在10元以上，46%的新产品价格区间集中在3元-10元。

这种现象不会让消费者感到快乐。因为越来越多的高价冰淇淋出现，会挤压低价冰淇淋的生存空间，导致顾客可以选择的便宜冰淇淋越来越少。

事实上，对于大多数消费者来说，高端冰淇淋并不是各种生活场景下消暑的必备选择。它们的刚性需求较弱，销售更依赖客户回购。如果价格太高，即使在品牌知名度的加持下，普通消费者也只会停留在早期采用者，而不是反复消费。

也就是说，高端冰淇淋的含义与30元一杯的奶茶相似——社交场景的工具。

高端冰淇淋走红后，购买“杀手冰淇淋”也成为人们分享生活的主题，在公共平台上分享其“被刺”的有趣故事。但这不是一个会持续发生的生活场景。更多人的选择是在夏天下午一个人吹空调，吃便宜的冰淇淋，不需要社交。

所以在一定程度上，顾客为了生产高价冰淇淋而花费昂贵的价格， 产品的社会价值，而高价冰淇淋品牌销售的不一定是冰淇淋，而是品牌IP。

路胜贞解释：“冰淇淋行业是一种不必要的休闲消费品。高端滞销表明，目前的消费群体已经无法支撑这个新培养的产品类别。”

根据艾媒数据中心的统计，2022年我国客户可接受的冰淇淋产品单价仍集中在1-10元之间，占81.9%。；18.1%的消费者可以接受价格超过10元的冰淇淋。；只有5.8%的消费者能够进一步接受15元以上的冰淇淋。

如今，消费者已经逐渐回归冰淇淋的理性消费。在满足用户暂时的好奇心后，曾经以流量营销吸引眼球的花式新产品，因为缺乏持久的回购潜力而平静下来。

在潮汐退去之后，谁在裸泳将一目了然。

值得注意的是，面对消费者的选择，钟薛高曾经推出过便宜货“Sa'Saa“系列，单价3.5元，但业界对钟薛高自降价价格的下沉市场评价是：不符合品牌调性。

而且如今，高档冰淇淋的代表“钟薛高”一夜之间崩塌，原本符合品牌调性的高价商品，也被迫“贱卖”。

路胜贞认为:“实用性方面，在当今降温条件越来越充分的背景下，对冰淇淋的需求会有所下降；从标签上来说，冰淇淋会因为经济的变化而上下波动。如果近五年走下坡路，也决定了未来高端冰淇淋的温度会降低。”

然而，中国食品工业分析师朱丹蓬提出，今年整个冰淇淋市场的发展趋势是，没有冰淇淋的‘杀手’，但整体价格要靠近12元左右。现在既要讲质价比，又要讲性价比，所以未来超高端冰淇淋基本上没有太大的市场，整体还是向中高档靠拢。

高端市场泡沫被戳破，各大品牌尝到好处后不愿意回到低价，纷纷涌向中高端。然而，恐怕只有时间才能给出答案，消费者目前的消费趋势和喜好是否能支撑冰淇淋的高端市场。

本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。

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