头部品牌难顶，千亿户外市场“退热”？

来源/新零售业务评论

作者/钱洛滢

天气越来越暖和，恰逢清明节、五一节、端午节等小假期。，亲近大自然的本能，让城市里的人们开始占据周围公园和绿地的每一片草原，户外市场似乎又火了。

在今年早些时候举行的行业闭门会议上，户外行业的从业者和投资者普遍认为，虽然2023年对于户外行业来说是一个百花齐放的一年，但实际上，从去年下半年开始，行业已经走下坡路，今年可能是洗牌的一年。

现在，“坏消息”已经开始在这个春天传出——4月29日，牧高笛公布了2023年年报和2024年季报，数据显示，牧高笛2023年营业收入为14.56亿元，同比增长1.4%。；归母净利润1.07亿元，比去年同期下降24.05%。

日本户外品牌也是如此。Snow Peak“2023年度业绩销售额、利润也迎来暴跌，同比下降16%至257.3亿日元(约合人民币12.3亿元)，归母净利润暴跌99.9%，只有100万日元(约合人民币47.9万元)。今年二月，Snow 在美国私募股权基金贝恩资本的支持下，Peak宣布将完成私有化。

看起来，至少对于一些高端品牌来说，今年他们不能再“春风得意马蹄疾”了。

与之形成鲜明对比的是，廉价商品的不断销售:线下，迪卡侬变得拥挤，山姆超市的新迪士尼联名餐垫很快就卖完了；在网上，以骆驼为代表的轻户外品牌，或者拼多多、1688等平台上的白色品牌产品，都卖得很好...

01

市场两极分化

弘则研究分析师周毓在分享报告《户外行业深度:户外服装加速破圈，行业出路越来越近》时表示:“中国户外消费者的数据其实并不全面。

如今，许多运动和休闲服装品牌都在涉足户外场景，中国的户外消费群体非常受欢迎，而不是专业人士。即便如此，各大咨询公司给出的数据仍然显示，中国户外客户不到海外专业户外客户的十分之一。

也就是说，随着户外活动、户外消费品的认同感、渗透率的提高，中国的户外消费潜力仍然非常强大。

周毓将中国的户外消费群体分为三类:消费3000元以上产品的高端商业群体、消费1000元左右的白领群体、消费1000元以下的蓝领群体。

但是根据新零售商业评论观察，中间的白领阶层实际上是消费的“摇摆位”——上面可以买到始祖鸟、迪桑特，里面可以穿北边，lululemon，下面可以去拼多多，1688买白牌。

其实这三个档位的消费者对产品的需求也有类似的共同点:如果能遮挡阳光和雨水，耐用耐磨，就需要一点功能来满足工作和生活的需求。

相比之下，真正会走进深山密林的海外客户，对服装和设备的功能性要求很高，日常生活中不会穿户外服装出行。然而，在已经将户外服装融入日常生活的中国，服装鞋包已经成为户外产品销售的“主角”。

周毓表示，在海外户外品牌中，其他户外装备和服装鞋包产品的销售比例为2。:3。

因此，中国的户外产业实际上表现出了极其分散的局面，运动休闲服装品牌都想要分一杯羹。

比如安踏通过收购将海外高端小众品牌亚玛芬体育和迪桑特引入中国，就是一种玩法；三夫户外增强了自主品牌和代理品牌的运营，将自主品牌的营收比例提高到30%。；在23/24财年，波司登是一个主要的自主品牌，其户外产品的利润占25%~30%。

然而，不那么硬核的中国消费者给了户外产品更多的附加需求，这也使得消费价格两极分化——高端商业群体需要更贵的产品来突出自己的身份和圈子，或者把它们作为社会货币来维持关系，这也是为什么高端户外品牌，如上海陆家嘴地区的始祖鸟，成为旅游“标准”的原因之一。

更广泛的轻户外客户会鄙视“丑”的贵价品牌。他们需要的是可以在户外“制作电影”的高价值产品，价格越低越好。

所以，中国户外消费市场形成了一幅奇妙的画面：

一方面，投资者在侃侃说:“始祖鸟的外套和口红差不多，是入门级商品...与几万元的户外装备相比，几千只始祖鸟一点也不贵……”

正因为如此，在国外“平淡无奇”的始祖鸟，在国内能与爱马仕相媲美，Gucci——在国内，这是始祖鸟特有的经营策略，这种行为可以提高社会价值，增加社会话题度，保证其一定的利润率。

另一方面，大量客户用钱夹投票，从而推动了大量价格上百元的白色品牌产品的崛起。他们从海外品牌代工厂发家，然后开始生产自己的“平替”。随着市场需求的增加和上游供应链的完善，自主品牌逐渐形成。

而且像牧高笛，Snow 像Peak这样被挤压在中间的品牌，地位变得越来越尴尬。从那以后，现实就是幻想和分离。

02

除产品力外，还需服务力

户外品牌“山客”经理代金龙认为，户外行业本来就是一个小众行业，需要高溢价来支撑整个市场。但是，如果你现在走向大众，你必须给客户一些利润。去掉或者削弱中国大多数消费者不必要的功能，然后降价才是最重要的。这也是白牌卖得比品牌好的主要原因。

但是投资者和分析师都认为，白牌和新兴平替品牌的崛起也只是暂时的。

除此之外，户外品牌还有其隐形门槛——服务水平，这应该是户外品牌的基础，它们不一定具有优秀的产品实力。

因为真正的硬核户外客户，比如徒步旅行、爬山、潜水、冲浪等，会不断对设备功能提出更高的要求，不断满足和满足自己的需求。

水户外品牌“水趣”品牌经理周勇新告诉新零售业务评论。虽然水趣目前主要从事B端业务，但他们仍然需要快速响应客户的需求——比如旅游景点的救生衣，如何在长期回收的前提下高效清洗而不发臭？他们会根据这样的具体需求和使用场景，找到合适的面料，设计合适的款式。

第二，要经营高净值观众的社区，还需要更高的服务水平。

比如很多户外品牌会定期开展爬山、徒步、滑雪等活动，邀请自己的客户参与，不仅提高了用户的活跃度，也促进了自己产品的消费。

但是在文化输出方面，Patagonia在国内做了一个播客节目《巴塔客Patagoniac》，将户外、环保、创业等话题融入到深入的对话内容中，体现了品牌特色。要长期做这样一个硬核的播客节目，其投入并不小。

这些能力在国内中小品牌中是不具备的。他们现在正忙着在市场的浪潮中卷来卷去，显然没有时间去思考这些问题。即使像山客这样在行业内已经很有名的新兴户外品牌，今年的战略仍然是先占领山头——继续占领传统户外品牌的供应渠道，与基地捆绑，争夺新的在线销售渠道。

然而，由于面对的是更广泛的轻户外客户，而不是专业的户外爱好者，山客面临的是波司登、安踏、香蕉等品牌的挑战，而不是传统意义上的户外品牌。

然而，在细分领域，水趣也想进入C端市场，但周勇新直言“太难了”。在流量更有价值的时代，如此小众的户外水产品，光是营销推广恐怕就要付出巨大的代价，更不用说专注于私域运营，快速响应消费者需求了。

亲近自然是深埋在人性中的精神需求。随着新能源汽车的不断普及，消费者可以更方便地将家庭场景从家中、庭院、公园转移到越来越远的地方，这使得户外产品逐渐成为一种迫切的需求。

虽然现阶段消费者对户外产品的价格和价值更加敏感，但当消费者开始需要更硬核的功能时，市场竞争形势将如何？

这可能是下一阶段所有户外品牌都需要考虑的问题——是开始关注被忽视的户外设备，还是开始构建多品牌的发展战略？或者，延伸多个细分的户外领域...

参考资料：

1.“露营季来了，大牌卖不出去”，定焦

2.“轻户外”千亿级新赛道，今年春天卷起来了”，轻营销NM

3.“户外产业深度：户外服装加速破圈，行业风口渐行渐近”，弘则研究

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com