为什么娇韵诗在Q1突然“大爆发”？

出品/未来FBeauty的痕迹

作者/陈阳阳

2024年第一季度，一匹外资“黑马”——娇韵诗在中国美妆市场突然出现。

根据魔镜市场的情报数据，娇韵诗在第一季度上涨了47.2%，超越了赫莲娜、资生堂等一批老牌对手，成为仅次于兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜的高端美容品牌。在第一季度仍略显疲软的外资高端美容产品中，这样的数据表现可谓“异军突起”。

不仅如此，从2024年娇韵诗集团的一系列动作来看，比如收购法国豪华酒店品牌Evok Collection的一些股份，在法国收购115公亩土地，在法国特鲁瓦建设工业4.0工厂等等，这个老牌的高端护肤集团似乎在第三代家族掌管者手中迈向了一个全新的发展章节。

那么，在数据的背后，这个成立70年，进入中国22年，却一直以低调的形象展现人的品牌和集团做了什么呢？它的行动释放了高端美容品牌未来发展的哪些趋势信号？

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超越赫莲娜，资生堂，

娇韵诗一季度业绩抢眼。

根据2024年第一季度的数据，娇韵诗在淘天和Tiktok的两个在线平台上可谓“快速发展”——在淘天平台的外资高端美妆中排名第四，在美容护肤品类中排名前十。；另一方面，抖音的增速是4倍以上。

娇韵诗大中华区执行副总裁钟晓鸣在2024年上海国际美容节上透露，娇韵诗在中国的销售额每年都保持了两位数的增长率，在过去的十年里，业务量增长了近22倍。

据NPD 根据BeautyTrends的数据，2022年，娇韵诗在欧洲五大地区(法国、德国、英国、意大利和西班牙)的高端护肤市场中排名第一。

与娇韵诗在欧洲市场的“顶级”表现相比，这个品牌虽然还没有进入中国高端化妆品市场的第一梯队，但在“微增长”市场和“外资祛魅”的背景下，可以突出重围，呈现出相当强的韧性和增长趋势。

与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团相比，娇韵诗集团实际上进入中国市场较晚。自2002年通过分销模式进入中国以来，中国上海分公司在2011年正式成立，随后逐步建立了本土化运营和管理结构。

然而，由于对中国市场的足够重视，娇韵诗在中国的发展速度实际上相当快。早在2014年，就有117家线下百货专柜，2013年率先进入天猫平台。当时天猫刚刚从淘宝商城改名。

克里斯蒂安，娇韵诗集团二代董事会主席。（Christian Courtin-Clarins）他认为，中国市场将逐步成为娇韵诗最重要的市场，因为首先，中国对植物的应用历史十分悠久，而娇韵诗对中草药原料十分感兴趣(早在2014年11月，为了保护云南的稀有药用植物和生态多样性，娇韵诗与云南丽江正式签署协议，启动“美丽种子”计划，并可进行创新。另外，未来五年，中国也许会成为世界上最大的护肤品市场，这是有目共睹的。

十年后，娇韵诗在中国的表现也回应了这一期待。到目前为止，娇韵诗已经在全国范围内布局了200多个化妆品专柜和珠宝店，覆盖74个城市，并在线拓展了天猫官方旗舰店、微信官方商城、Tiktok官方旗舰店、JD.COM官方旗舰店、小红书旗舰店等多个线上销售渠道。

除更广阔的营销渠道外，娇韵诗现在与进入中国市场初期相比，另一个巨大的变化在于产品线。近十年来，娇韵诗中国团队逐渐将品牌核心单品从“V脸精华”和身体产品转变为“双提取物精华”，继续在颈霜、孕妇身体护理等细分赛道上保持优势。同时将品牌功能集中在“抗衰老”和“美白”两个中国消费者需求最旺盛的声称点上。

比如2023年，娇韵诗不仅在经典“双提取物”的基础上调整了70%的脂质成分，还推出了专门用于油皮的“轻双提取物”。还围绕植物成分“月神花提取物”推出了一系列全新的高端系列，将单品定价上调至2800元。

这样，娇韵诗一方面垂直提升了品牌定位，另一方面也在提升核心单品优势的基础上，保持了非常宽阔的产品线布局，如面部护理、身体护理、防晒、男士护理、化妆等。从消费者的日常需求来看，娇韵诗几乎提供了全面的护理产品。

娇韵诗在营销和品牌建设上也下了很大功夫。VOYAGE2023年3月在上海 UCCA 专门举办的LAB「凝时之境」感觉展览，展示全新至臻凝时系列产品。同年十一月，娇韵诗仍在杭州武林银泰设立「植萃实验室」线下闪光灯，面部客户端深刻描述了品牌科技自主研发、天然植物提取物等代表性理念，并推出了“光辉小瓷瓶”、“防晒UV小白盾”等美白防晒产品。

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三代上位，

重组品牌结构，全新升级供应链

在2022年“三代”掌门之后，以家族式管理著称的娇韵诗在中国表现回归集团运营层面，展现了更大的发展欲望。

据悉，如今娇韵诗家族三代创始人Virginie JacquessCourtin是创始人 Courtin-Clarins的孙女。从2018年开始，她担任集团副CEO，并于2022年正式接任集团董事总经理。

现在，娇韵诗集团的管理层包括董事会和监事会。Virginie CEOCEOCEOCourtin Jonathan Zrihen，董事总经理 Olivier 股东会管理层由Courtin组成。另外Prisca Courti （主席）、Guillaume de Malliard（副主席）、Michel Cohen、Virginie Verin共同组成了集团监事会。

“娇三代”家族成员(左一为Prisca Courtin；Virginieie左三 Courtin）

回顾娇韵诗集团70年的发展历程，每一代掌门在引领集团扩张的过程中都体现出兼顾传承与创新的特点。

1、“一代”奠定了“天然植护”理念的基调

一九五四年，成立于法国巴黎罗切路第一家娇韵诗美容中心。Jacques是创始人 Courtin-Clarins，战争导致他的学业中断，他从一个医学生变成了一个按摩理疗专业。在工作中，他发现女性顾客希望通过“化妆品” 通过医疗手段改善皮肤问题，激发了他开创美容工作的灵感，所以，Jacques Courtin-Clarins首先提出了植物精华美体护肤的概念，推出第一款产品“100%纯植物精华护理精油”，为娇韵诗品牌“植萃”定位奠定了70年。

娇韵诗创始人Jacques Courtin-Clarins

植物精华护肤的概念一出来，娇韵诗就受到了当时消费者的热烈青睐。然后，根据皮肤护理的细分需求，他还在1966年至1974年开发了一系列具有紧致纤维功能的产品，如“柔软的身体霜”。1979年，他还推出了世界上第一款无油配方眼凝胶。

在这个阶段，娇韵诗将成分、作用作为产品研发的核心堡垒，大大提升了品牌知名度。

2、扩展国际版图的“二代”，打开产品多样化

在1972年和1990年，Jacques Courtin-ChristiansClarins的长子 Courtin-OlivierClarins和次子 Courtin-Clarins依次加入集团参与管理，分别负责企业管理和产品研发。又是因为兄弟俩的加入，娇韵诗集团在1990年正式成立后，开始大力推进国际化进程，实现集团化拓展。

参与集团事务后，Christian Courtin-Clarins大胆改变营销策略，通过在世界各地举办专业讲座，描述精致诗歌的品牌文化，介绍产品设计和天然植物护肤理念，在近128个国家推广精致诗歌产品和护理方法，通过下沉、贴近客户的“零距离”和“言语”。

这款贴近性的营销游戏受到了很多期待护肤指导的消费者的喜爱，品牌知名度进一步扩大。1984年，娇韵诗集团正式上市，登上资本舞台。

Olivier Courtin-Clarins致力于产品研发。在此期间，它帮助集团铺设化妆品、香水、男士美容护理等产品线，开辟产品多样化之路。2008年，新推出的“抗衰老”产品Younger Longer 最初的VOTREBalm获得了 BEAUTE、美容权威杂志如Lofficiel的肯定。

此外，Olivier Courtin-My自主研发的Clarins Blend高级护肤品牌通过评估不同年龄段不同肤质的不同需求，深入结合娇韵诗美妍中心，为消费者“量身定制”护肤方案。到目前为止，娇韵诗集团化运营也走上了正轨。

娇韵诗集团2000年 “二代”正式接手，Christian Courtin-Clarins担任集团董事会主席，Olivier Courtin-Clarins成为董事总经理。八年后，为了摆脱资本市场对财务数据的过度追求，保持品牌特色，兄弟俩以36亿美元的价格从巴黎证券交易所退市，将“天然植物护肤”理念标签化的迷人诗歌完全私有化。

娇韵诗“二代”Christian Courtin-Clarins和 Olivier Courtin-Clarins

在此期间，有很多关于娇韵诗即将被收购的传闻，但是Christian Courtin-Clarins明确表示，该集团永远不会出售。尽管已经在资本市场清洗了24年，但娇韵诗家族对企业仍保持着绝对的100%控股，至今仍保持不变。

3、实施可持续的“三代”，提升品牌结构，促进供应链升级

时至2010年，在前两代的成功铺垫下，娇韵诗三代家族成员可谓“重任”。

Christian Courtin-Clarins两兄弟的四个女儿，Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-在Clarins正式进入集团监事会之后， Virginie Courtin-2013年，Clarins担任娇韵诗旗下Mugler品牌时尚部市场营销与公关总监，Prisca Courtin-作为集团水疗品牌的Clarins，My Blend品牌和零售总监。

2015年，Virginie Courtin-2016年，Clarins加入集团董事会，晋升执行董事会成员兼Mugler。 2018年，Mode总经理晋升为副CEO。

Christian Courtin-Clarins两兄弟的四个女儿：Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-Clarins

“三代”参与管理后，集团始终坚持“天然植物护肤”的理念，贯彻“可持续发展”的战略，通过一系列品牌调整和供应链升级，持续推动集团发展。

第一，在品牌布局上“做加减法”。

另一方面，娇韵诗首先在2020年 年度剥离香水品牌Mugler和Azzaro，向欧莱雅出售。另外，2021年和2022年，集团通过家族投资公司Famillelle分别通过了家族投资公司。 C Participations收购英国护肤品牌Paicipations 美国纯美妆品牌Skincare和Ilia Beauty，在纯美等新兴领域加强布局；并重启集团高端品牌My Blend，在高端市场上进一步加强品牌地位。

至此，娇韵诗集团形成了娇韵诗，My 主要是Blend，Pai Skincare、Ilia Beauty储备的品牌结构。

其次，更重要的是，娇韵诗正在通过收购植物产地和扩张升级工厂，从“种植-R&D-生产”的一体化优势，加强供应链。

2020年，娇韵诗以约6.4公顷的Chateauu以7500万美元(约5.43亿元人民币)收购法国。 Beauséjour 葡萄庄园。2024年4月，娇韵诗再次收购超过115公亩土地种植 50 种植杏仁、薰衣草、柠檬百里香、蓝莓、仙人掌等各种树木和植物物种，计划到达。 2030 2008年，三分之一的植物被用于生产和生产产品配方。

圣科伦坡庄园娇韵诗收购占地115公顷

Virginie “我为集成、更垂直、道德和可持续供应的战略进展感到自豪，”Courtin曾对此表示。在过去的70年里，娇韵诗一直利用植物科学开发更高效、更创新的化妆品配方。这次收购也证明了我们不断为所有客户获得卓越、安全和可追溯的方法。"

可以看出，这个绝对私有化、控制权高度集中的家族企业，在坚持植物成分和可持续理念传统的基础上，不断优化、创新和优化，这种贯穿三代人的核心价值观和发展努力，可能是魅力诗发展70年来依然活力旺盛的根源。

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