珀莱雅的两大隐患 | 牛熊榜
出品| 妙投APP
作者| 张贝贝
头图| 视觉中国
核心看点：
珀莱雅的产品端仍然依赖于主要品牌“珀莱雅”，第二增长引擎在短期内扛起了业绩提升的“旗帜”；
在线流量饱和的情况下，公司渠道端的压力可能更大；推动在线渠道规划的核心人物CMO叶伟辞职，提高了公司商品在线销售能否持续增长的不确定性。
近日，珀莱雅财务报告发布，2023年报告和2024年第一季度报告营收和盈利数据均较好，被认为是近年来增长率较高的水平。在经济复苏低于预期的背景下，这是相当罕见的。
业绩暴涨背后的两个关键推手：首先，2020年开始布局的“大单品”战略取得了成功，强化了“珀莱雅”的品牌优势，占领了消费者的心智，推动了商品销量的持续增长。“珀莱雅”旗下产品销售收入同比增长36.36%，是2023年公司业绩提升的主要驱动因素。
第二，企业在抖音、天猫等线上渠道布局上具有先发优势，抓住了时代流量红利。到2023年，公司在线渠道销售额已经超过90%，收入增长率达到42.96%，这是业绩高增长的另一个重要“抓手”。
(资料来源：公司公告)
但展望未来，珀莱雅面临着两个潜在的隐患，这些问题可能会影响其未来业绩的持续高增长。
1)在产品端，公司仍然依赖主品牌“珀莱雅”，第二增长引擎“彩棠”短期内难以“独立”；
2)渠道端，线上流量饱和，压力大；线下门店竞争激烈，业绩增长可能有限。推动线上渠道规划的核心人物CMO叶伟辞职，让市场更加担心公司的商品销量能否继续高增长。
这也是珀莱雅业绩相当可观的重要原因，但金融市场并没有大幅上涨。业绩披露公司股价第二天高开低走，最终收盘。 0.14%。
(资料来源：Choice数据)
产品端：第二增长引擎或难以扛起业绩提升的“旗帜”
珀莱雅旗下有“珀莱雅”、“悦芙”、“优资莱”、“Off&Relax由“彩棠”等多个品牌组成的品牌矩阵。然而，虽然品牌矩阵看起来很丰富，但位于护肤轨道的主要品牌“珀莱雅”一直是公司收入的主要推动者。
在这些人中，公司定位了“红宝石精华”，用于抗衰老。、氧糖双抗的“双抗精华”和敏感肌人群也可以使用的“源力修复精华”等大型产品都是主品牌珀莱雅的产品，也带动了主品牌珀莱雅的收入不断增加。
根据2023年的财务报告，近三年珀莱雅主要品牌的收入贡献在80%以上。虽然近年来美妆品牌彩棠的收入增长很快，但目前收入贡献只有11%，而其他品牌的收入贡献总额只有8%。
也就是说，虽然珀莱雅近年来一直在努力培育和发展类似的产品，但仍然没有摆脱依赖单一品牌的问题。此外，2023年主要品牌“珀莱雅”收入已超过70亿元。在规模较大的情况下，未来业绩增速可能会放缓，可能会对公司整体业绩增速造成很大影响。
然而，虽然公司第二增长引擎美容品牌“彩棠”增长迅速，但收入占比相对较小，短期内公司业绩提升的驱动力有限；而且从拉长周期来看，国内的彩妆生意并不容易做，所以彩棠能否扛起业绩提升的“旗帜”就有很大的不确定性。详细如下：
总的来说，虽然随着疫情的可控性，中国的彩妆市场逐渐好转，但越来越多的客户希望通过化妆来增强自信和美感。根据艾媒的数据，2023年中国彩妆市场规模达到585亿元，预计年复合增速将保持10%，2025年规模将达到703亿元。
但是我们国家的彩妆市场竞争激烈，珀莱雅的美妆品牌不仅要面对超过7000个国产品牌的竞争，还要面对来自国际品牌的竞争。
其中，外资品牌在中国彩妆市场运营时间较长，消费者对海蓝之谜、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌的熟悉度和认可度较高，占有率较高，尤其是在高端市场。根据毛戈平的招股书，2022年，毛戈平是中国十大高端美容品牌中唯一的中国美容集团。
近年来，在国潮的推动下，国产品牌通过营销和明星产品逐渐深入消费者心中，打造多元化的品牌定位，推动市场份额上升。但目前国内品牌除了花西子和完美日记之外，还有其他成千上万的彩妆公司，包括珀莱雅，仍然在争夺剩下的50%。
而且需要注意的是，随着销售规模的扩大，珀莱雅美妆品牌“彩棠”的业绩增长率在2023年有所下降。在国内彩妆市场竞争激烈的情况下，继续争夺市场份额并不难，未来收入增速可能会继续放缓。
然后，在国风“青睐”和明星化妆师唐毅IP知名度的驱动下，珀莱雅的第二增长引擎“彩棠”品牌短期内可能仍会保持超过整体35%的增长率，但收入贡献小，对公司整体业绩的驱动力有限。
但“彩棠”品牌主要推广中国风，并不“稀缺”。比如市场份额排名靠前的完美日记、花西子、毛戈平等，都是以中国风为主，以自己的方式探索中国审美的新趋势，给消费者带来惊喜。
因此，从拉长周期来看，彩棠品牌继续争夺更多的市场份额并不难，未来业绩增速可能会继续放缓。很难说公司的业绩是“助力”还是“连累”。比如化妆品业务增速放缓到行业10%的增速水平，对珀莱雅的整体业绩来说是一个“连累”。
(资料来源：公司公告)
所以，总的来说，珀莱雅虽然也想摆脱单一品牌的依赖，努力打造第二增长引擎的彩妆业务，但目前彩妆业务的比例还是比较小的，彩妆跑道竞争激烈。能否扛起业绩提升的“旗帜”，是不确定的，这也是公司目前业务发展的一大隐患。
此外，公司渠道端的压力或者也很大。
渠道端：线上流量饱和，线下门店竞争激烈。
从以上来看，珀莱雅在前期抓住了线上渠道的红利，率先在天猫和Tiktok渠道布局，支持商品销售。财务报告显示，2023年，公司线上渠道销售收入占90%以上。
然而，随着隐性网购客户的增量保持稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司的在线渠道始终承受着巨大的压力。今年年初，公司在线渠道规划的核心人物首席营销官叶伟辞职，这也增强了公司商品销售能否继续保持高增长的不确定性。
虽然公司线下门店的扩张可以补充业绩增量，但也会增加成本，影响整体运营效率；而且在竞争激烈的前提下，业绩增量可能会有限。
2023年，公司重启线下门店，重点布局日化渠道和超市渠道。但是销售费用确实有所增加，2023年销售费用为39.72亿元，比去年同期增长42.59%，占营业收入的43.63%，比去年同期增长44.61%，但业绩增长效果并不明显。
财务报告显示，2023年线下门店收入6.16亿元，同比增长7.35%，虽然扭转了2021年和2022年线下门店收入持续下滑的趋势，但增长速度不快，而且2023年是第一年不受新冠肺炎疫情干扰的一年，判断线下门店扩张效果需要很多时间。
同时需要注意的是，与线上模式直接面向消费者不同，线下门店的核心竞争力更取决于零售商。而且线下零售商的化妆品品牌不仅代表珀莱雅，而且价格竞争更“直接”，可能会让国产化妆品的“价格战”更加激烈。
此外，在线渠道流量趋于饱和的背景下，近两年国内众多美容企业，包括韩束、华西生物、福瑞达等。，甚至跨国品牌珀莱雅也加入了重启线下门店的大军。
例如，2023年11月，韩束招募了100名代理商，并于今年1月在CS(化妆品加盟店)渠道上市。华西生物品牌米贝尔开启线下行动，宣布进入4000 家屈臣氏；欧莱雅集团旗下唯一的中国本土高档美妆品牌羽西，也重启了线下开店的节奏等等。
在激烈的市场竞争下，珀莱雅线下门店未来的业绩增长可能有限。
综上所述，珀莱雅的产品端和渠道端存在隐患，可能会扰乱公司的业绩和资本市场情绪，投资可能需要谨慎。
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