股价“跌跌不休”，在东方选择的盛况下也存在隐患。

经过几个月的预告和试点，4月8日，东方精选新业务“小时到达”在北京正式上线。或许是为了更直观地介绍和宣传这项新业务，东方精选的几位主播也成为了骑手，在新开的“东方精选小时到达”抖音直播间直播配送全过程。

但需要注意的是，在这项服务正式推出的当天，东方选定的股价收盘跌幅超过9.1%。、收于每股17.7港元，创下自2022年7月“爆红”以来的新低。而且后续股价持续下跌，截至4月10日收盘时已跌至每股16.34港元。

事实上，自2023年3月以来，东方选股价格一直呈现下跌趋势，在告别每股超过65港元后，在起起落落之间逐渐走下坡路。

虽然股票下跌的原因不是来自某个方面，但持续下跌在一定程度上反映了市场对东方选择的信心正在动摇。这种情况的原因可能是东方选择盛况下的各种隐患。

现在东方的选择其实还是当红的，还是抖音平台的头部直播间。根据鞭牛士提供的数据，根据第三方数据平台三眼查提供的抖音直播月榜，东方选择在刚刚结束的3月份仍然排名第五。但是不可否认的是，在经历了近两年的快速增长之后，东方选择直播间的GMV增速已经逐渐放缓。就拿今年三月来说，它的GMV只比上个月增加了大约1000万元。

归根结底，除了整个直播电商赛道的增长曲线趋于平缓这一背景外，多少还与董宇辉的“出走”有关。据了解，与目前表现相对平淡的东方选拔相比，由董宇辉领导、成立仅三个月的与辉同行风头正劲，不仅业绩远超东方选拔，还前后两次登上直播间带货的月度排名榜。换言之，现在东方的选择似乎“偏科”得有些严重。

需要注意的是，由于2023年底爆发的“短文”事件，董宇辉作为头部主播与东方选拔的关系已经摆在了舞台上。东方选择作为一家有志于搭建自己的平台，试图用商品说话的上市公司，显然是不愿意的，也不可能把所有的希望都押在董宇辉身上。即使在某种程度上，与辉同行的成立，也是东方选择对“如何去董宇辉化”这个问题的回答。

但是仅仅依靠与辉同行，东方选择真的能在保留董宇辉这一“金字招牌”的同时，实现“去董宇辉化”吗？

今年三月底，在此前的风波之后，一场“抢风头”事件再次上演。据报道，这一事件起源于董宇辉在三月初湖北之行中透露的消息，即他将于四月底前往河南。不久之后，河南新东方文化旅游披露，新东方创始人、东方首席执行官俞敏洪也将前往河南，行程时间为4月1日至3日，先于董宇辉。有网友猜测，俞敏洪此举或为董宇辉的风头而战。

3月30日晚，面对外界猜测，俞敏洪在自己的抖音账号上发文回应称，他从未有过去河南直播的打算，宣传有误，要求河南新东方文化旅游完全停止直播并进行整改。同时，董宇辉也表示，“正如俞先生所说，新东方母公司、东方选举和与辉同行都在尝试自己的业务...我和俞先生的沟通一直很愉快，很开心，我很珍惜祝福，感谢大家的理解。”。

虽然俞敏洪和董宇辉以分公司失职为由解决了这场风暴，但自与辉同行成立以来，东方选拔和董宇辉之间的利益纠纷仍然是外界关注的焦点。也许正是因为身处聚光灯下，双方总能擦出一些“火花”，并引发外界的猜测。如果不是因为钱的选择，或者是主播阵容，甚至是直播间的地方，都可以从双方粉丝之间的口水战上升到被猜测为下一步东方选择和与辉同行分离的导火索。可以说，在真正强弱的对比越来越明显的情况下，东方选拔与董宇辉之间的争议与矛盾，无论是出于双方的初衷，都在不断醇厚。

而董宇辉的回复不仅仅是一场危机公关，似乎也表达了自己的想法。比如“尝试做自己的生意”这句话，难免会让人觉得自己在委婉地宣传自己和辉的“独立地位”。可见，东方选择要实现既需要又不那么容易，因为依靠头部主播“走捷径”，规避依靠头部主播带来的风险。

除了“偏科”和由此产生的“分离”风险，如何解决产品选择的安全性和质量问题也是目前东方选择面临的难题之一。“梅菜扣肉事件”在今年3月15日晚会上曝光后，东方选择作为带货方之一，很快就被牵涉其中。尽管他已为此事道歉，并宣布将在预付全额退款的基础上，进一步为消费者提供三倍的赔偿。与此同时，东方选择仍然在相关声明中表示，他只是一个代销商，而不是一个制造商和一个直接的销售商，但似乎有点对“选择”这个名字感到抱歉。

而在“梅菜红烧肉事件”之前，东方挑选出售的五常大米、TiQ天西梅汁、厄瓜多尔南美白虾等商品也被打假。随着最后一次翻车的选择，不信任的种子可能已经在一些消费者心目中悄然种下。

另一方面，市场对东方选择信心的变化也可能与其最新公布的财务报告有关。根据东方选择于1月24日晚发布的2024财年中期财务报告，截至2023年11月，报告期内实现营收27.95亿元，同比增长34.4%，净利润2.49亿元，同比下降57.4%，似乎陷入了增收不增利的困境。

东方选择给出的解释是，自营产品的库存成本和运输成本因业务大幅增加而增加。同时，为了吸引更多的人才，扩大直营产品的规模，开发自己的APP，销售和营销、R&D和股权报酬的支出都有了很大的增加。简单地说，东方选择经营成本上升是使自营业务发挥作用的结果。但是，从其选择以自营产品为主的发展趋势来看，这种增收不增利的局面可能还会持续很长时间。

此外，在核心业务压力大的同时，东方选择布局的新业务“小时到达”也面临着诸多挑战。虽然这项业务可以看作是东方选择对自身私域的深度培育和深度挖掘，但即时零售跑道的市场竞争已经非常激烈。对于现阶段既没有运输能力，也没有仓储能力，商品不够丰富的东方选择来说，显然很难分一杯羹。

截至4月10日，“东方精选小时达”抖音账号的粉丝数量将超过10万。与东方精选旗下的其他账号相比，在粉丝规模上还有很大差距。更何况在各种隐患下，东方精选能给“小时达”多少精力？

其实现在回顾过去，不难看出，东方选择的经历，从转型到走红，再到进入大众视野，都是极具故事性的，同时也吸引了很多模仿者。但作为直播电商逆势翻盘的成功典范，东方选择能否再次迎来转折点，结束了当今股价的“下跌”，也许只有时间才能给出答案。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID:IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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