年轻化养生：“花样养生”如何扛起千亿市场？

2022年，麦肯锡对全球6个国家近万名客户进行了健康消费观调查。结果显示，超过60%的中国消费者在日常生活中把健康作为重中之重，在美国、日本和德国的比例为37%、14%和8%。按人均每年1000元的平均费用计算，养生在中国已是一项超过千亿的业务。

而且新华网《Z代营养消费趋势报告》显示，18-35岁的年轻消费者占养生消费者的83.7%，年轻保健已经成为一种明显的趋势。年轻保健人群的习惯有什么区别？年轻人会推动哪些意想不到的健康时尚，成为身体“企业家”？他们的实际需求如何承担数千亿的市场？

吉林大学社会学系教授、博士生导师刘威和博士生通过对年轻人的深入采访，详细揭示了年轻人养生的独特关注点和背后的深层心理需求。市场应该如何以“养生”的名义回应年轻消费者的“健康焦虑”？

正文

“起得比鸡早，睡得比狗晚。视频编辑到半夜很常见，每天两片护肝丸都不安稳。”31岁的自媒体博主小王认为，在工作压力下，养生是必要的自救。

与中年人和老年人的主流健康人群相比，年轻人面临着高强度的工作和学习压力，更容易因为作息失调、饮食失调、失眠焦虑等问题而陷入亚健康状态。衰老、脱发、肥胖等现象不期而至，通常会给意气风发的年轻人一个打击。

在健康焦虑、外貌焦虑、身体焦虑的多重推动下，年轻人在运行和塑造身体时，一般会采用规律运动、合理饮食、功能性药物等多种方式结合的方法。本着“外在和内在两只手都要硬”的原则。

01 精确操作：身体监测量化

29岁的民营企业员工小孙认为，他的“健康努力”离不开科技和保健品的帮助。“我用小米手环监控步骤和睡眠质量，目标是‘每天6000步’。如果达不到标准，系统会通知我，我会抽出时间出去走走。前不久睡不着，每天晚上只能睡一个多小时。最近在吃褪黑素，睡眠质量有点好。睡七个小时可以睡两个小时。”

近几年来，移动应用程序用于跟踪和监测身体活动(例如Keep、薄荷健康)和可穿戴设备(如小米手环，Apple Watch）快速发展。资料显示，2022年全球可穿戴设备出货量达到4.9亿台，健康监测、运动管理是消费者启动可穿戴设备的主要原因。

测量作为人类理解和干预社会的工具，始终定义着人们生活的标准和标准。“量化自我”随时随地成为年轻人的共同信仰。他们认为手机屏幕和电子表盘上的数字远比感官体验更能体现真实的生活状态。他们沉迷于在身体上安装传感器，正常检查能量消耗、运动、呼吸心率、睡眠状况等参数，试图“通过数字认识自己”，并准确修复和细致提高问题指标。例如，增加的体重警告显示 “快速控制饮食”，浮动的心率提醒他“缓解压力”，而睡眠质量下降则驱使大家按时服药，安全入睡。

传统的体检方法——体检的效果越来越受到人们的关注。根据《2022国民健康洞察报告》的数据，目前人们对体检的重要性得分高达9.21分(满分10分)，90后定期体检的比例达到78%。年轻人越来越重视器官的功能和指标，并根据体检数据准确就医和保养身体。

02 展示业务：雕刻表面的身体

23岁的学生小华认为，在大环境下，每个人对美的要求都是激发健身的主要动力。“小红书里苗条修长的美女总能激起我减肥健身的冲动。上学的时候，我在宿舍用Keep做瘦腿训练，练马甲线。假期回家，去健身房跑双月卡，练背。”

与小花追求美的动力不同，29岁的公务员小张的动力更多来自于对衰老的焦虑。“我还不到30岁，但是眼袋、玉玺纹、脖子纹越来越重，看起来毫无活力。没有医美的帮助，我真的无法想象过几年我的脸会变成什么样子。”

学者克里斯· 希林曾经指出，“健康越来越保持在表面，保持在‘自我呈现’。”目前，年轻人对人体的要求不再是简单的“吃得好、睡得好、不生病”，而是把“看起来好”的外貌、体型、精神保持成为健康身体的时代表征，把人体的“表面改造”和不断展示成为通往美好生活的通行卡。

身体已经成为人们自己的广告对象。在追求美与健康的冲动中，个人非常关注人体的负面表现，尤其是老年疾病，努力摆脱岁月的侵蚀。一份关于“2022-2023年抗衰老产业发展和消费者需求”的研究报告指出，在中国，80.2%的消费者在35岁之前就已经开始关注和使用抗衰老产品。有些人在抗衰老护肤品或医美的帮助下保持年轻的外表，而另一些人则通过食用功能性保健品或运动来增强生理功能。

身材挑战活动如“反手摸肚脐”、“锁骨放硬币”等爆红，减脂食谱、健身视频层出不穷，“A4腰”、“女团腿”等话题热度居高不下，帕梅拉PamelaReif、星期六，野Zoey等健身博主也火遍了全网。受限于不断变化的时尚消费，各种“身材秀”和“身体理想”引发了一波又一波的全民狂欢，身体完全“物化为待优化的展示对象”，始终接受大众观念的“雕刻”。

03 快消操作：适应身体加速的身体

加速机制侵犯了个人的日常生活，在一个充满竞争逻辑、成就逻辑的社会中，“必须在更少的时间内做更多的事情”。每个人都在加速时间认知模式下进行严格的身体规划，试图在最短的时间内达到最有效的身体提升目标。

以食物补充剂为例，大多数中老年人选择食用前必须蒸、煮、炖、煮的食材进行补充。然而，对于追求高效快节奏的年轻人来说，“小火慢炖”的方式显然与他们“快刀斩乱麻”的态度格格不入。因此，服用轻便即食的功能性零食成为他们努力工作、兼顾养生的理性选择。

27岁的民营企业员工小崔是功能性零食的主要消费者。她需要黑芝麻丸、酵素果冻和即食阿胶。96岁的工作时间让她无法投入额外的精力做健康食品。这种保健品可以“随时吃，随时养”。

一方面，丰富的功能性零食满足了年轻人多样化的保养需求，如美容护肤、减脂瘦身、安神助眠等。另一方面，高颜味、轻便方便、开袋即食等特点震撼了年轻人求新求异的心理，创造了灵活的养生时空。方便使用，随身携带药粒、软糖、饮料，满足了他们节省时间、实现养生成就的愿望。

此外，互联网健身平台提供的时间长、操作简单的训练课程，如“10分钟躺在床上高效瘦腿”、“办公室久坐减轻背痛”等，也适应了身体加速，使得随时随地健身成为可能。

然而，身体并不总是表现出符合目标和意图的理想状态，但竞争激烈的劳动力市场要求每个人“要想取得成功，就必须保持良好的健康、健康和能力”。因此，以加速功能为目标的减速形式的力量不容忽视，如瑜伽、普拉提等轻运动、放松冥想、放空等“减速”行动，无疑为未来更好的“加速”做出了贡献。

04 分歧管理：叛逆中的自我表达

“保温杯里不仅有茉莉花和枸杞，还有摇滚和你在一起。”这场黑豹乐队演唱会的口号将“朋克”和“养生”两种冲突行为联系起来，使得摇滚的叛逆精神与“聪明”的养生措施形成鲜明对比，在年轻人中掀起了一股荒谬的“朋克养生”热潮。

"熬夜，用最贵的护肤品"、大餐前喝酵素，麻辣火锅配凉茶，喝可乐后补钙...荒谬冲突的“边做边养”，都展现了年轻人的个人主体性，也反映了他们在放纵和拯救之间的极限拉扯和自我体验。

三心二意的常规运动，不完全投入的饮食控制，“边做边养”的对比变化，都是年轻人对有序人体的报复性挑战的例子。“左手举铁，左手码字”“排队过程清空，茶室停留”“多喝水可以多上厕所”。这种办公楼、流水线、搬砖缝隙的养生技巧，也是年轻人内卷压力的隐晦战略行动。在感官超越中，年轻的身体不再是任由市场、媒体和话语操纵的提线木偶，而是巧妙地将服从和抵抗结合起来，自由地选择和表达身体。

在《米德尔马契》一书中，英国作家乔治·艾略特写道， “年轻人经常感到沮丧，但是哪个沮丧的人没有自己的私人想法呢？”一方面，成长中的年轻身体在“舞台前”谨慎，以疯狂的消费接近健康指标；另一方面，他们在“背后”敷衍、放纵、灵活，试图借用曾经被压抑、被攻击、被颠覆的话语和行为来表达自己的抵抗力。

05 “身体企业家”-走向更加多样化的选择

养生，这个“身体护理”的问题，可以说是持久而持久的。原指人们通过食疗、护理等方式护理器官、提神补气、延年益寿的医疗活动。现代意义上的养生是以中西医学理论为主导的科学保健活动，通过饮食、行为、药械等方式达到预防疾病、治愈疾病、病后恢复的目的。

在健康意识觉醒和消费观念转型的背景下，人们越来越关注“我应该为我的身体做些什么？我应该如何健康管理，让自己看起来更好？”此时，养生作为一种贯穿于认识自己、关心自己、照顾自己的身体实践活动，已经成为人们实现自我控制和自我提升的重要手段。

身体被打造成年轻养生者的“独家公司”，在这种“永久医疗护理”过程中，成为他们精心经营的首要目标。他们相信“每个人都必须自发行动，每个人都有责任成就自己”。他们积极自由地利用各种保健技术和方法进行自我提升，遵循无尽的改进原则，治愈所有的堵塞、缺陷、错误等问题，始终保持良好的身体配置和高效的运转。

年轻的“身体企业家”在精确量化、表面汇演、加速消费、分歧反差的养生形态之间徘徊，努力经营身体。如今，人们不再局限于“保温杯泡枸杞”和“节气泡脚除湿”的低成本阶段，但结合药膳、健身器皿、功能性保健品的系统多样化保健解决方案的出现，可能意味着一个新的消费时代的到来。

本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：刘威温暖，36氪经授权发布。

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