刘强东这招，够狠的

继100亿补贴之后，JD.COM又出现了一个杀手锏，这次是降低自营产品的邮费门槛。网友惊呼:“东哥回来就不一样了，每一招都那么狠。”

再也不用凑单了

八月二十三日，京东向市场抛出一枚深水炸弹，京东黑板报上的一则通知，瞬间炸毁了社交媒体。

在通知中，JD.COM宣布自那天起降低了自营产品的邮寄门槛，普通用户从原来的99元邮寄降低到59元。JD.COMPLUS会员开始享受全年无限免费邮寄服务。

在此之前，JD.COMPLUS会员每月只有5张6元的运费券，用完后需要自费邮费。如今，即使PLUS会员只在直营店购买一瓶矿泉水、一包纸巾和一根数据线，他们也可以享受“无限次数、无限价格、无限额度”的邮费福利。

这个消息一出来，很多JD.COMPLUS会员都鼓掌欢呼。“世界上的运费券已经很久了，你再也不用下单了。想买就买。”已经充值三年的JD.COMPLUS会员李漫「市界」表示，由于不想凑单，自己在使用京东运费券后多次不得不进入其他平台，尤其是遇到急需用品时。

最无奈的一次是买粉扑。她回忆说，当月购买的运费券已经用完了。她比较了JD.COM和淘宝的价格，发现JD.COM的运费稍微贵一点，最后去淘宝下单。因为急着用粉扑，淘宝订单不是第二天到的。在等快递的日子里，她不得不用手指代替粉扑来定妆，非常不方便。

在看到京东PLUS会员提升的包邮权益后，李漫如释重负，“终于可以过上无所顾忌的第二天生活了。”

资料显示，截至今年一季度末，京东PLUS会员规模已达3500万，年平均消费水平是非PLUS会员的8.4倍，而这一策略的推出将进一步提高这些核心用户的数量和活跃度。

"京东这波足够兄弟了 “东哥回来就不一样了”“以后再也不用小心翼翼的收单了”“不说就续费”。一些客户在社交平台上发表评论。

看到JD.COM的新政策后，JD.COMPLUS会员李莉莉只有一种感觉:“普通用户的邮费从99元降到了59元，这已经够狠了。”

李莉莉之所以有这样的感觉，是因为JD.COM的举动相当于降低了普通消费者的购物门槛。目前在主流电商平台上，天猫超市和唯品会的邮费门槛都是88元。相比之下，JD.COM59元的邮费显然更有竞争力。

据业内人士分析，如果产品价格相同，JD.COM的购物门槛低，配送时间快，会大大增加顾客在JD.COM购物的频率。比如我之前想买一瓶酱油，想到要么花几块钱，要么收单，顾客可能就不买了，要么去别的地方买了。现在门槛降低了，客户在做选择的时候也不会那么纠结了。

值得注意的是，JD.COM的调整仅限于自营产品。在JD.COM购买第三方商家的商品，除了100亿元的补贴区域外，很多商品仍然需要支付运费。

大规模引进第三方商家是JD.COM“低价”战略的重要组成部分。这也是JD.COM与淘宝、拼多多竞争的重要领域。近年来，后者的低价和免运费占据了相当多客户的心智。

为抢占市场，拼了

关于京东降低包邮门槛，自己卷自己的做法，业界普遍认为，核心还是出于战争的需要。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看到JD.COM宣布降低邮费门槛后的第一反应是:“为了竞争”，也就是为了抢占市场。

天使投资者、知名互联网专家郭涛进一步解释说，一方面，JD.COM可以鼓励更多的消费者购买自营产品，从而增加销量和营业额；另一方面，它可以增加用户的购物体验和满意度，有助于提高用户的回购率和忠诚度，进一步促进企业的长远发展。

“说白了，JD.COM就是围绕‘多快多省’来提升自己的核心竞争优势。”业内人士强调，与淘宝、拼多多、抖音商城的配送服务不同，JD.COM可以通过自建物流送达211，这是其核心竞争力之一。现在门槛降低了，本质上是降维攻击。

“省”对于今年的消费者来说非常重要。即使是几块钱的运费也能让很多人做出消费决策。为了把客户留在JD.COM系统，JD.COM不得不卷入自己。

在此之前，JD.COM实际上是在围绕“省”做“低价”文章。3月6日，JD.COM100亿补贴频道上线，位于JD.COM主界面的一级入口，首页中间，让用户第一眼就能看到。业内普遍认为，JD.COM100亿补贴诞生之初，就肩负着提升JD.COM业绩的使命。

在618期间，JD.COM发布的信息中，“低价”和“便宜”的频率极高。因此，第二季度财务报告一出，低价策略是否有效成为业界关注的焦点。财务报告显示，2023年第二季度，JD.COM集团收入达到2879亿元，同比增长7.6%，远超第一季度。净利润达到86亿元，去年同期为65亿元，同比增长32.31%。

“低成本战略正在推动JD.COM进入良性增长轨道。”JD.COM说。接任徐雷成为JD.COM集团首席执行官的许冉透露，618的成绩超出了预期，但逐渐改变客户的心智需要更多的努力或更长的时间，促进每天低价日销的运行。

在市场信心暴涨的同时，仔细观察发现 ，在第二季度的财务报告中，JD.COM并没有披露低价对JD.COM用户活动的提升，PLUS会员的数据也很少公布。相反，营销费用从2022年第二季度的95亿元增加了16.7%到1111亿元，营销费用占收入的3.8%，去年同期为3.5%。JD.COM表示，主要是因为推广活动的费用增加。

这个间接代表了低成本战略是一场持久战，也是JD.COM的一场硬仗。看到效果需要更长的时间，也需要更多的招数。

降低邮费门槛是JD.COM发现的另一个诀窍。庄帅认为，随着订单、商家和客户的增加，JD.COM的收入可以进一步增加。一些电商人士也预测，JD.COM将开始卷起自己。在股票竞争市场，这一举措很有可能会迫使同行跟进，一起卷起来。

“目前唯一能效仿的就是淘宝88VIP会员制，其他电商平台还没有JD.COM那么强大的付费会员制。”庄帅分析说。

刘强东一直是个狠人

其实刚开始的时候，电商平台在跑马圈地的时候是免费邮寄的，代价是高额亏损。之后行业格局稳定，提高邮寄门槛已经成为行业普遍做法。毕竟从仓库把产品送到客户手里是需要成本的，还要交车费、仓库费、人工费。这笔钱不能总是由平台来补贴。

淘宝和拼多多之所以能一直免费邮寄，其核心本质是成本由商家承担，相当于开了一家商场，提供的只是店铺，赚的是广告费。如何操作，如何操作，都是商家自己的事。

所以，这次京东降低了包邮门槛，多余的费用将由谁来承担？

对于这一点，有不少京东自营商家对此「市界」据说权益调整后的包邮费用全部由JD.COM承担，商家对此不负责。可以说，京东终究承担了一切。COM自己花了很多钱。

据业内人士分析，回到JD.COM的刘强东在商战中非常有决心。无论是之前的100亿补贴，还是这次降低邮费门槛，JD.COM都在不断改变自己在客户心目中的形象，重新占领客户的心智。

纵观JD.COM的发展历史，其实在JD.COM的每一个关键时刻，总有一场及时的价格战来拯救它的危险，这些策略都来自刘强东。

2010年，JD.COM书籍板块刚刚上线，刘强东就表示被对手当当“封杀”。当时当当总裁李国庆拿出4000万元打价格战，并表示“所有畅销产品的价格至少会比其他数字网上商城低50-100元”，这让刘强东非常恼火，直接拿出了8000万元的双倍补贴价格和当当对抗。后来他直接威胁说“JD.COM书籍部门五年内不能盈利”。

这场商战的结局以JD.COM的胜利结束。价格之后，当当的活力受到了很大的伤害。2010年12月上市的时候，他还在盈利，半年后就亏损了。之后，刘强东在总结这场价格战时，自豪地说:“打赢当当，关键因素是价格”。

在品尝了价格战的胜利果实后，刘强东转过头，向苏宁、国美发起了价格战。刘强东于2012年宣布开业。 打苏宁指挥部，并承诺京东所有家电都会比国美、苏宁等连锁店便宜10%以上。苏宁易购，被迫卷入价格战，国美无奈迎战，但也有心无力。2014年，JD.COM以净收入1150亿元超过苏宁易购，成为家电零售的第一兄弟。苏宁易购在价格战后表示，即使JD.COM继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。

去年刘强东回来后，他再次举起了价格武器。为此，他还批评了JD.COM的高管，并反思说:“JD.COM给一些客户的印象是不断上升，所以JD.COM迟早会成为第二个苏宁。”他强调，低价是“1”，质量和服务是“0”，失去了低价优势，所谓的其他竞争优势将归零。

刘强东一锤定音：“低价是我们过去成功最重要的武器，之后也是唯一的基本武器。

从那以后，100亿元的补贴上线了，这次降低邮费门槛是JD.COM向低价心灵发射的第二颗子弹。然而，这颗子弹是否会在未来击中目标，拉高未在中期报告中公布的PLUS会员数据，还有待观察。

(本文客户为化名)

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：张继康：ishijie2018) 经授权发布的陈畅，36氪。

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