直播不靠谱，腾讯音乐另谋退路

北京时间8月15日，腾讯音乐集团(以下简称腾讯音乐)公布了2023财年第二季度财务报告。总的来说，这份财务报告有很多亮点，但也有一些新的问题。财务报告发布后，金融市场表现理性。截至发布时，腾讯音乐小幅上涨约1%，股价保持在24港元左右。

仔细观察腾讯音乐的收入结构，在线音乐的比例已经超越了直播，变化是不可避免的。直播受到监管政策的冲击，在线音乐利润率一直较低，竞争更加激烈。腾讯音乐需要在进退之间解决新的问题。

幸运的是，随着用户消费习惯的改变和新技术、新出路的出现，在线音乐市场出现了更多的新机遇。比如AI技术的应用，车联网，IoT设备带来的新应用领域等等。

要想抓住这些机会，就得看腾讯音乐本身的努力了。

(图片来自UNsplash)

01 腾讯音乐的喜忧：利润大有进步，收入增长缓慢

根据Q2财务报告的各项核心指标，腾讯音乐的优缺点十分突出。好的一面是利润大幅提升，活跃用户规模保持增长，尤其是在线音乐付费用户；坏消息是收入增长率还在低位，下季度收入引导不容乐观。

首先要看好的一面。资料显示，腾讯音乐二季度经营利润，non-IFRS净利润分别达到15.39亿元和15.79亿元，同比分别增长47.3%和48.6%，归母净利润同比增长51.64%至12.98亿元。

 

得益于利润水平的大幅提高，腾讯音乐的利润率在收入增长放缓的背景下依然非常强劲。其中，第二季度营业利润率为21.1%，不仅高于去年同期市场预测的19.75%和15.1%，也是近七个季度的最高水平。毛利率高达34.3%，接近历史最佳水平。

腾讯音乐的利润指标可以说已经全面复苏，并且有望增长，这一切都要归功于极致的成本控制。

根据第二季度财务报告，腾讯音乐业务支出同比下降11.4%至12.6亿元，营收比例从去年同期的20.5%下降到17.2%。从具体费用来看，销售和营销、一般管理费用同比下降了30%和6%，节省了大量费用。这两笔费用大幅减少，这也说明腾讯音乐仍在实施降低成本、优化人员结构、减少营销交付的策略。

成本有效降低后，腾讯音乐的资金链变得更加健康，现金储备非常丰富。数据显示，截至第二季度末，腾讯音乐共有现金、现金等价物和定期存款305亿元，较上月增长约20亿元。

更令人欣慰的是，当营销资金大幅减少时，腾讯的音乐用户数量并没有减少，而是增加了。其中，第二季度MAU约为5.94亿，环比增长约200万；在线音乐订阅客户数量为9940万，环比增长约500万。与去年同期相比，16.7%的渗透率提高了2.80万。％。

谈到好的一面，我们也不能忽视财务报告中的问题。

在这些问题中，最令人担忧的是长期徘徊在低位的收入增长。第二季度，腾讯音乐总收入为72.86亿元，同比增长5.52%，与第一季度基本持平。第一季度终于告别五连降后，腾讯音乐的收入并没有迎来预期的快速增长，这与直播业务的意外萎缩密切相关。

腾讯音乐的营收版图分为社交娱乐和在线音乐两部分。社交娱乐业务以直播为主，网络音乐包括付费订阅、广告、版权销售等。第二季度最显著的变化是社交娱乐等业务收入同比下降25%至30.4亿元，这也使得网络音乐收入首次超车成为集团头号收入来源。

直播收入下降，主要受到监管政策的影响。从去年开始，相关部门发布了一些新规定，如规范网络直播盈利行为、主播提现等。今年7月，中信部还发布通知，加强“自媒体”管理，明确规定各地网信部门要加强对直播、短视频、论坛等平台的监督检查。

比如Aautorapper、抖音、斗鱼等短视频和直播平台都抓紧“清理门户”，大量不合规账号被清除，腾讯音乐自然无法独善其身。

高层给出的营收引导预计，第三季度社会娱乐业务收入将下降10%-15%，第四季度下降1%-5%左右。可以看出，这次整改不会在短时间内结束。

 

可喜的是，直播倒下了，在线音乐反追是冲锋在前。回归初心，做好音乐生意，会不会成为腾讯音乐的出路？

02 直播让位，音乐崛起，回归初心是最好的出路？

以音乐起家的腾讯音乐，多年来一直是一家靠直播赚钱的企业。但是正如上面所说，直播走下坡路后，在线音乐收入的增长速度、收入比例都走出了一条完美的增长曲线。

财务报告显示，过去四个季度在线音乐总收入分别增长18.8%、23.6%、增长率持续上升，33.8%和47.6%。在具体收入来源中，付费订阅收入占比较大，第二季度收入同比增长37.2%至28.93亿；广告、版权销售等其它收入为13.56亿元，但增长速度较快，达到76.4%。

 

与上述付费用户和MAU的增长相关联，可以判断在线音乐业务已经稳步发展。一个重要的证据是，第二季度人均支付金额同比增长14%，客户更愿意为平台花钱。

事实上，即使没有政策的影响，回归音乐的本质，降低对直播、播客等服务的依赖程度的趋势也早已在行业内流行起来。Spotify等国际巨头通过订阅收入经历了一个又一个衰退周期，这也给国内同行带来了信心。

不过，在线音乐业务还存在着几个老问题：实现模式看上去有很多，但是利润率并不稳定；随着独家版权时代的结束，腾讯音乐的环城河不再稳定。能否处理好这些老问题，将决定其在线音乐业务的增长势头能持续多久。

付费订阅和广告是基于用户数量。在营销费用大幅减少的情况下，平台只能权衡烧钱购买版权、丰富会员特权等方案的利弊，最大限度地提高投入产出率。

就近期的行为而言，腾讯音乐实际上并未发现任何新的招数，仍依靠烧钱购买版权，签约头部音乐公司维护版权优势。从去年下半年开始，仅QQ音乐就与avex相连。 China、签订合作协议(或续签)，如YG娱乐、杰威尔音乐等。

数字化版权销售业务受用户数量的影响较小，但是由于传统唱片行业的衰落，优质歌星和专辑的限制，竞争日益激烈。除继续抱紧音乐公司的大腿外，在站内孵化原创歌手、小众乐队也是一项重要任务。

腾讯音乐“新力量计划”于去年10月上线，今年进行了全新升级，平台提供了更多流量(100亿元 流量包和数千万播放量歌单的帮助)和表演机会(音乐人可以享受100%的收入份额)，努力留住高质量的音乐人。然而，除了增加帮助，平台还应该控制成本。

不可否认，腾讯音乐的优势在失去独家版权的庇护后被削弱。老对手网易云音乐不甘落后。今年，他赢得了所有相信音乐和滚石唱片的音乐版权。他还与Aautorapper达成合作，扩大流量池，双方争夺单曲和专辑的独家首发权。

面对未来更加激烈的考验，相信两家大厂都做好了全面的准备。

03 市场竞争再次激化。改善用户体验非常重要

目前，国内在线音乐市场处于强势格局，腾讯音乐和网易云音乐位居前两位，其营收规模、客户规模和市场份额远超其他竞争对手。根据燃烧咨询的报告，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗、酷我音乐的总市场份额约为73%，网易云音乐多年来一直保持在20%左右，其他平台只能划分剩余市场份额不到10%。

但是对于腾讯音乐的老板来说，网易云音乐一直不满意，这么多年也没有放弃追求。此外，还有阿里、字节跳动等屡败屡战的老玩家，以及苹果、亚马逊、Spotify等虎视眈眈的国际巨头，在线音乐行业一点也不平静。

最近有报道称，字节跳动正在建立一个新的娱乐部门，将对直播、音乐、综艺、影视等服务进行统一管理。运营模式与腾讯音乐非常相似。在汽水音乐、西红柿听力(音乐版)等APP相继失败后，字节仍然不愿意放弃在线音乐。拥有国家APPTiktok，巨大的流量池和丰富的传播场景，是字节自信的来源。

对所有玩家而言，想要做好网络音乐这个生意，最重要的不外乎两点：一是内容，二是服务。

内容是音乐的版权。如上所述，竞争主要集中在腾讯音乐和网易云音乐之间，其他平台暂时很难追上。对于服务来说，网易云音乐以其独特的社区氛围和黑胶唱片界面、个人FM等微创新的知名度飙升。当时还有独家版权优势的腾讯音乐，被抢了不少风头。

伴随着独家版权时代的结束，版权纠纷日益复杂，用户个性化需求日益多样化，平台需要更加注重服务质量。在这方面，腾讯音乐和网易云音乐的做法非常相似:重新调整VIP会员特权，提高音质和算法推荐效果，增加更多互动功能。

目前，网易云音乐的黑胶VIP会员分为三个层次。近年来，在常规VIP的基础上，先进的VIP和豪华VIP相继增强了专属音乐推荐、音乐活动提前获得优惠价格和专属会员福利的权益。此外，网易云音乐还推出了与阿里88VIP联名的黑胶VIP权益包，腾讯音乐也有定期的福利赠送活动。

乘坐AI东风，近几个月两大平台也讲了很多新故事，不断完善算法技术。7月份，网易云音乐开始测试个人DJ功能，定位为“第一个AI音乐助手”。除了推荐歌曲，它还提供解释功能。QQ音乐推出了AIGC黑胶播放器，可以通过文字和照片指令生成不同的播放风格，为用户提供更多的新鲜感。

腾讯音乐与网易云音乐搏斗多年，版权对抗黑暗，导致音乐版权分散，订阅价格持续上涨，让部分用户感到沮丧。现在版权流通加快，独家优势减弱，平台转过头来改善用户体验，还不错。

归根结底，适当的良性竞争，永远是行业进步的动力。

04 写在最后

在去年的年会上，腾讯音乐的许多高层都提到了腾讯和字节的区别，以及公司的使命和愿景。CEO梁柱表示，腾讯音乐是一家追求客户体验的公司。字节更注重ROI，呼吁员工“跟我干几年，肯定会得到的”；执行董事长彭迦信说，他一定会珍惜“二次机会”，带大家展示自己的好表现。

彭迦信和梁柱的演讲发生在网络音乐甚至整个互联网行业陷入寒冬的背景下。及时稳定士气，鼓舞士气，是高层的职责，也是他们给自己下的军令。现在一年多过去了，腾讯音乐度过了最艰难的一天，看到了春天的曙光。

然而，距离完全走出寒冷的冬天还有很长的路要走。直播让位，回归在线音乐，相当于新一轮的转型，必然伴随着痛苦。平台需要为客户服务，留住用户，才能留住希望。

本文来自微信微信官方账号“价值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。

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