为何迪卡侬不打广告却火遍全网？

一次周末，笔者偶然来到迪卡侬杭州滨江宝龙城店，步入大门，熟悉的蓝白相间标识映入眼帘，放眼望去，充斥着一股浓郁的工业风设计，极简却又极其和谐，且多年来始终保持这一特色，已然在消费者心中留下既定印象。

不同于一般零售商，在寸土寸金的商场里，迪卡侬选择设置宽敞的过道，层高很高，但货架却没有“高高在上”，让消费者触手可得。加之每类产品分区一目了然，基本上进店以后就能直奔目的地。

往深处走，还是熟悉的味道，有在狭小空间里试骑自行车的，有钻进帐篷里感受露营氛围的，有奋力踩着双轮试图征服动感单车的，诸如此类，几乎每一项运动都有一个体验区。

在最里处，一群孩子在围挡里踢足球，活力十足，家长们则四处就座，吹着空调，顺带小憩，场面十分温馨。而且正值暑期，这里仿佛成了简易版的游乐园。

疫情几年来，消费者的健康意识有所增强。从行业来看，运动用品始终处在相对幸运的境地，过去两年总体呈现稳定增长的特点，达到或超过了疫情前的水平。

以中国市场为例，据麦肯锡咨询公司发布的报告显示，中产阶级不断扩大，民众（尤其是女性）运动需求持续增加，促进市场快速发展。

对广大民众而言，体育运动正成为日常生活中越来越重要的一部分，人们对滑雪、飞盘、冲浪等小众运动，以及露营等户外活动的兴趣也越来越大。

人们眼中对运动的概念有了新的见解，市场的盘子进一步扩大，但显然不是所有运动品牌都能抓住这样的契机。

零售分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)如是说道：“这个行业（运动用品）始终存在一个问题，他们（零售商）一直在为专业玩家制造产品，而忽略了日常的消费者，他们才是金钱所在，丢掉这个市场是不明智的。有些人甚至看不起这个市场。但事实上，家庭露营是一笔巨大的生意，汽车露营亦如此。”

譬如，REI是一家专注户外运动的公司，其2—3人帐篷价格从99.95美元到650美元不等。而同类迪卡侬的帐篷价格从29.99美元到99.99美元不等。REI的产品更加专业，能满足进阶需求，更易受到露营爱好者和背包客青睐。

但对于普通的家庭露营者，或是刚开始接触户外运动的人群呢？经过对比，迪卡侬无疑性价比更高。这类客户就如同未开采的矿山，蕴藏着巨大的潜力和宝藏。而两类客群的基数自然无需多言。

以上这些细节所反映的，是迪卡侬在方方面面渗透的经营哲学。

在如今数字媒体盛行的时代，哪一家大牌不是铺天盖地地进行品牌宣传和展示？但回想一下，在各大社交平台、地铁广告投放、路边灯牌、电视等各个渠道，我们几乎看不到迪卡侬的身影。

为什么这家从法国小城走出来的品牌，如今能遍布全球70个国家和地区，而且还能深入人心？

一、从小的热爱、细致地观察，催生迪卡侬

米歇尔·雷勒克(Michel Leclercq)，迪卡侬创始人，出生于法国北部的体育世家，从小酷爱各种运动，尤其是足球和网球。求学阶段，米歇尔就表现出对体育运动的热情和天赋。

20岁那年，他离开家乡来到南部的尼斯，在一家体育用品店找到了第一份工作。他负责销售体育器材，过程中遭遇种种不便，让他有了切身体会。为了方便顾客更好地选择合适的用具，米歇尔经常需要跑来跑去，穿梭于各种场地，进行产品测试。两年后，米歇尔回到北方老家，开始创业开设体育用品专卖店。

1976年，30岁的米歇尔在家乡城市里尔(Lille)创立了第一家迪卡侬店。起初迪卡侬只是一家小店面，主要销售一些品牌运动鞋和服装。米歇尔秉持“只卖好货，不打广告”的经营理念，通过提供贴心的售前售后服务，迪卡侬很快在当地打造出良好商誉。80年代初，米歇尔开始和一些体育项目专家合作，设计生产平价而实用的自有品牌产品。

1985年，路跑运动在法国兴起，米歇尔敏锐抓住这一契机，大力开发自有品牌的跑步系列产品。通过邀请顾客亲自试跑产品并收集反馈，迪卡侬研制出多款价格低廉而舒适耐用的跑鞋和跑步服装，深受消费者欢迎，一时间迪卡侬跑步系列产品供不应求。迪卡侬的知名度和美誉度在业内迅速提升。

90年代初，迪卡侬开始尝试大卖场模式，陆续在法国主要城市开设面积在4000平方米以上的大型综合性运动商场。迪卡侬大卖场提供一站式服务，囊括70多个体育项目，近3000款产品。作为全新的商业模式，大卖场吸引了大批体育爱好者的关注。与此同时，迪卡侬还继续快速拓展传统专卖店，覆盖法国各地中小城市。

到21世纪初，迪卡侬在法国全国已开设120多家大中型店铺，并开始向邻国如比利时、西班牙等地区扩张。凭借完善的产品矩阵与商业网络，迪卡侬成功从一个小店起家，在短短20多年内发展成欧洲知名的大型体育用品零售企业，开创了“为广大消费者提供经济实惠、专业优质的运动装备”的全新商业模式和发展路径。

二、因地制宜，坚守自己的制胜法宝

起初，该零售商专注于欧洲市场，如西班牙、德国、意大利和葡萄牙。随着业务快速扩张，便决定进入亚洲市场，先后在中国（2003年）和印度（2009年）开设了首家商店。

具体来说，迪卡侬已在欧洲16个国家开设门店，店铺数量最多的前三位分别是法国、西班牙和意大利。在亚洲，迪卡侬已进入11个国家和地区，其中中国大陆约有290家门店，韩国超过60家，日本也有近30家门店。

虽然该公司会因地制宜，制定本地化扩张策略，但有些原则不容打破。

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