秋高气爽，第一杯奶茶怎么还火？

1978年12月，中美两国代表正在北京酒店进行秘密谈判，恢复外交关系。在同一楼的另一个会议厅，中粮公司也在与可口可乐进行商业谈判。

随后，12月18日，第十一届三中全会在北京召开，中国开始了改革开放的序幕。一天后，可口可乐正式宣布回归中国大陆市场。

在饥饿记忆依然存在的时代，能为大家提供糖分和清爽口感的可口可乐迅速风靡全国，成为国家级的餐饮。面对可口可乐带来的巨大碳酸饮料需求，汾煌可乐、非常可乐等国产产品也如鲫鱼般涌现。

一个北京青年在80年代手握可口可乐。

时代一路走来，中国饮料行业在碳酸饮料领域依然在追赶。然而，在现在的茶叶跑道上，中国品牌却在不经意间发展迅速。

进入千禧年后，汹涌澎湃的互联网浪潮给这个业务半径有限的行业带来了新的活力。外卖平台的出现，促使新茶在生产和销售上受到时间和空间的限制，并被即时配送迅速熨平——顾客只需要动动手指，奶茶就会在短时间内送到他们面前。

外卖平台的巨大需求进一步推动了新茶供应的不断创新:可以在内容上添加水果、奶盖甚至糯米；方法上，吨桶、联名款等新思路层出不穷。

频繁创新带来的兴趣消费，加上外卖带来的易继发性，甚至促成了一种新的年轻人消费传统:立秋第一杯奶茶。从2020年到今天，“秋奶”已经从一个网络概念变成了一天4000多万杯的奶茶订单，奶茶行业的“双11”已经形成。

可乐和新茶分为两个时代，品类相差甚远。但是两波饮料的不断演变，都源于供给侧的不断升级。

在可口可乐进入中国的时代，商品数量很少，所以我们只能在有限的汽水中进行消费选择。然而，在互联网时代，越来越多的细分消费需求受到刺激和创造，通过外卖平台连接的无限供应开启了新的茶叶消费浪潮。

一个充满活力、造福上下游的新型茶叶市场，在新型供给和新型需求的正向循环中已经形成。

01 容易得到的奶茶，高消费欲望

一点点奶茶曾经在mainlandChina市场很受欢迎，它的总公司是50岚，也是台湾省连锁奶茶的领头羊。创始人马雅芬于1994年在台南开了一家鸡排店。当顾客吃鸡排时，他们需要购买饮料时，他们的家人顺便建了一个红茶摊，这就是50岚的原型。

那就是上一个时代奶茶店的核心形态：一种接近餐饮的模式，对人流的空间零售要求很高。

成功的空间零售秘诀很简单，——location，location，还有location(位置)。正因为如此，一旦谈到前台北、大卡司、茶风暴等台式茶叶店，很多人的记忆就会与学校门口、百货公司等人流密集的区域联系在一起。然而，由于这个原因，过去的茶叶店很容易陷入抢房租高的高客流商店和难以扩大规模的困境。

即使你得到了一个好的位置，独立茶叶店的自然辐射半径也只有3公里左右。同时，奶茶只能作为即时饮品，顾客必须当场下单，短时间内喝完。他们能满足的消费需求非常有限。

相比之下，农夫山泉、可口可乐等包装饮料不仅可以长期储存和长途货运，还可以依靠经销商的铺装渠道进入街角便利店和村口食堂。可乐之所以在全国流行，与其易得性密切相关。

千禧年初，哇哈哈的“非常可乐”一口气把饮料铺进了村口县的夫妻店，依靠“农村包围城市”。它触手可及，一度盖过了可口可乐的风头。

很可乐的销售摊位

回到奶茶，用鲜奶、鲜茶、鲜果组装，强调原料的新鲜度和饮用口感的新茶，应该有更严格的业务半径要求，增长速度也受到选址难度的限制。然而，数据却相反:根据美团《2022年茶叶品类发展报告》，目前市场上生产的茶叶增长最快，复合年增长率为25.5%。

 

为什麽条件约束最严格的新茶饮料，反而跑出了最高增长率？回答来自于在线-外卖平台所激发的供给侧变化，是新型茶叶蓬勃发展的核心驱动力。

外卖平台提供的即时配送，让茶店摆脱了传统的时间和空间限制，大大拓展了店铺的业务半径。平台把店铺推到消费者手机上，外卖小哥骑着电动车走过大街小巷。消费者可以用手指喝他们想要的奶茶。

现在，奶茶的在线化率远远高于餐饮。一条可比信息是，奈雪等公司表示，2022年所有订单都包含超过80%的订单，这些订单都来自在线渠道。虽然有一定比例的订单来自商店，但这个数字仍然足够惊人。

对消费者而言，消费者欲望和可获得性之间的堡垒一旦迅速消除，消费者需求就会迅速爆发。

“秋季第一杯奶茶”的成功离不开线上化。作为社交平台上的热门话题，只有降低网络冲浪者的参与成本，才能转化为消费热点。在外卖平台的支持下，喝一杯奶茶，甚至给亲戚朋友点奶茶，就像讨论娱乐八卦一样方便简单，消费者参与“节日”的热情自然高涨。

而且任何一个消费节日的成功，同样离不开供给方的日益增长。

02 因特网时代的“美食枢纽”

在现代中国美食地图中，柳州螺蛳粉并不是一种历史悠久的传统美食，它的起源最早只能追溯到上个世纪的70年代。

大家都以为是传统美食，其实是工业时代的产物，还有武汉热干面和河南郑州回面。总结它们背后的共性，一个显著的特点是三者背后的区域是铁路时代的关键枢纽。

当时几乎只有铁路才能带来巨大的人口流动，群体聚集的需求自然促进了供给的创新。在铁路时代，德州扒鸡和道口烧鸡也有类似的供给创新；在道路时代，沙湾炒鸡就成了典型的例子。

随着现代生活的不断推进，在互联网时代，能够聚集最多流量和大量食物需求的“枢纽”已经成为美团等外卖平台。

外卖平台正以更高的效率推动供应商的不断进化。外卖平台通过聚集大量本地商家，为商家在商品供应端不断创新提供了充分的竞争环境。

例如，茶叶品牌怡和堂面临着巨大的竞争压力，因为新玩家不断涌入。然而，在创始人的带领下，怡和堂开始在外卖运营、产品创新和营销方面取得突破。在过去的一年里，开发了200多种新奶茶，其数量位居全国第一。

茶叶市场，上新早已成为增加销售的核心武器。蜜雪冰城决定在2023年初再次推出“桑葚莓莓”，在美团营销的帮助下，单品销量比2022年增长了三倍左右。

在外卖平台的刺激下，新茶行业也开始了前所未有的创新和快速的研发。3-6月，美团52个加盟品牌新增1000多个，销量超过2亿杯。

与“奶精”不同 茶粉 水的古老桌面风味，新茶喝了现泡茶、新鲜水果等各种辅料，每四个小时换一次，把奶茶变成了一个可以组合一切的生意:

加入甜点，加入水果已成为常规操作。蛋糕、椰子和奶酪是工人困倦的下午，是补充咖啡因和胆碱的最佳选择。草莓、橘子、红茶等新鲜果茶含有代表健康的纤维素，使奶茶健康。

高级版是加正餐。大米、土豆，甚至应该归类为粗粮的青稞，都是各大新茶秋冬菜单的常客。在带来一点健康安慰的同时，奶茶也获得了“八宝粥”的新绰号。

也可与冰淇淋、面包搭配。不仅奶茶可以顶冰淇淋，一步到位，还可以直接点冰棍和冰淇淋杯；三明治、饼干甚至蛋糕都是甜果茶的绝佳组合。

今年“秋季第一杯奶茶”，各品牌都趁机开始了桂花等秋季新产品的营销。“茶底 万物“万物”不但在一定程度上促进了茶叶供应链的规范化，而且让茶店一口气抢走了四个市场：甜品、水果、冰淇淋和面包。

部分2023年立秋奶茶新产品

最后，外卖平台带来了新茶的丰富组合和快速更新，使得喝奶茶从简单的糖和咖啡因摄入变成了一种有趣的消费行为，尝试新口味，探索新口味。

与以往冲泡奶茶极其有限的选择不同，加入季节性配方后，新奶茶与季节性转化的“复兴”意义相匹配，给每一个忍不住想喝浪漫的年轻人带来了顺滑的理由。这就是为什么“秋季第一杯奶茶”能够摆脱短期的流行，成为一种新的消费习惯。

“秋季第一杯奶茶”带来的消费浪潮是短期效应，但这种短期效应背后反映的供需变化是长期的。外卖平台作为新的供给侧基础能力，正在带来新的供给和新的需求的正向循环。

03 打造奶茶届的消费狂欢。

如今，作为一个汇集了大量商家和消费者的外卖平台，它不仅是一个简单的分销渠道，而且已经演变成一个高效的营销平台。

另一方面，外卖平台作为链接消费者的紧密环节，可以更加敏锐地捕捉市场趋势。另一方面，商家可以在平台上组织更有效的营销活动。

单靠商家一己之力，“秋天第一杯奶茶”实际上很难成为全体员工的话题。美团能够整合不同品牌、不同地区的新茶品牌，成为创造狂欢的最佳主体。

今年，美团不仅为平茶品牌带来了“奶茶券”、“品类券”等无门槛营销工具；还邀请范丞丞等明星来直播间一起度过立秋。数据显示，今年美团共有15万家奶茶店参加立秋奶茶嘉年华，当天共售出4000多万杯，参与商家数量和订单数量再创历史高峰。

在平台的支持下，“秋季第一杯奶茶”的热搜已经成为真正的商家销售。经过多年的发展，“秋奶”已成为奶茶界名副其实的“双11”。

外卖平台刺激了供给侧的不断升级，促进了需求侧的长期增长:2022年，美团茶饮料的年营业额比上年增长了20%。；到2023年上半年，奶茶的外卖订单数量比去年同期增加了34.7%。

随着需求的扩大，供给方自然会得到反馈。2022年，新茶店总数约为48.6万家，比上年增长近30%。；根据《2022新茶研究报告》，2023年市场规模也有望在去年1040亿元的基础上，持续增长至1450亿元。

通过外卖平台，一种典型的双边规模效应消费循环形成——供应更加丰富，带来了更多消费者的涌入；消费者需求的增加，也使供给方更具活力。

中国酒店协会副会长金勇指出，“外卖平台正在充分释放国内年轻一代的新消费需求。无论是城市还是乡镇，无论是下午茶还是晚餐，有外卖的地方都会有消费。同时也在帮助供应链、门店运营等诸多供给侧元素协同提高效率，实现高质量发展。”

新茶饮料的整个产业链，也从供需共振增长中受益匪浅。

仅2020年，古茶采购的新鲜水果就超过4.2万吨，无数上游果农受益，通过定期采购和包销获得创收。还有很多供应商分享市场红利。生产原料果汁的田野股权和做波霸的宝立食品都完成了IPO。

最后，在平台推动供给引发的消费浪潮中，一个让无数商家、消费者乃至整个产业链受益的消费市场，释放出了更加旺盛的生命力。

04 尾声

1982年初，获得自销批准的可口可乐开始在北京各大商场推广，买了一瓶可乐送了一个气球或者一双筷子，人潮汹涌。在接下来的几十年里，随着强大的分销渠道，这种棕色快乐水的魅力装进了铁罐，遍布中国。2006年，可口可乐在中国的产品销量超过10亿箱。

可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特总结了可口可乐的成功秘诀:“可口可乐总是在当地商业中心。”中心意味着可口可乐不仅可以被消费者一直看到，还可以快速反应区域市场的消费趋势。

在上个时代，“中心”的位置极其稀缺，每一场线下店铺战争都相当激烈。不要说现在的茶叶店半径有限，只要瓶装饮料的品牌规模小一点，就会被扫下牌桌。供给有限意味着消费者的选择有限。

但是，互联网时代，汇聚了无数供需关系的外卖平台，正在重塑“商业中心”的理念。

平台链接了数亿用户和卖家，促进了无数订单的下单和快速履行。同时，外卖平台降低了当地便利店、小超市、水果店的“市场参与成本”，突破了店铺与消费者接触的时间和空间限制，最大限度地为当地经济注入了活力。

新的商业中心在美团这样的外卖平台上成长起来，平台带来了巨大的供给创新，最终推动了新的消费浪潮。“秋奶”的故事很常见。

从这个角度来看，美团不仅成为普通人美好生活的载体，也成为社会消费复苏的发动机，通过聚集丰富的商品供应来刺激消费需求。

本文来自微信微信官方账号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶/郑鹏飞，36氪经授权发布。

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