一场中小企业的争夺战，再一次拉响。

中小型企业坐在电子商务的主桌上。

近年来，各大平台都在推出帮助中小企业的政策，今年618左右，电商平台推出对商家的帮助更是达到了新的热度。

马云在内部交流会上提出回归淘宝的观点后，首先有淘宝对中小企业的努力，然后天猫推出了“千星计划”，准备孵化1000个新品牌，成交1000万，成交1000多亿，成交100多亿。

再往前看，过去一年淘宝天猫新增商家500万；JD.COM“春晓计划”公布后，新增商家数量同比增长240%，新增商家数量创历史新高，尤其是时尚、家居、超市商家数量快速增长。

 

直播电商平台也不甘示弱。Tiktok电商降低了开店门槛，推出了“个人店”，吸引了中小企业。截至4月，已有700多个品类和30多万商家加入Tiktok电商个人店铺。

另外，快手、美团、小红书等也都推出了商家扶持计划。

那为什么电子商务平台都在争夺中小企业呢？电子商务平台背后还有哪些主动或被动的战略考虑？以下将回答上述问题。

01 电子商务平台竞争激烈

从2020年到今年，淘宝和JD.COM对中小企业的帮助开始扩大。

淘宝、JD.COM帮助中小商家的第一阶段(2020年至2022年)，其特点是帮助中小卖家摆脱困境，竞争意味着不那么强。

到2020年，每个人都被迫呆在家里，无论是购物还是消遣，都只能在线，在线平台流量迅速增加。

借此机会，拼多多加快了品牌规划，重视盈利。2019年，拼多多开通了100亿元补贴。为了赢得五环外的消费者，引进了品牌商家。2020年，品牌上行计划继续，2020年发生了1万人团购特斯拉。

今年，抖音、快手的直播电商迅速崛起，成为新的增长极。

那时候电商平台GMV排名是这样的， 淘宝以7.9万亿元排名第一，其次是JD.COM2.6万亿元，拼多多1.68万亿元。当时抖音的GMV是0.5万亿元，大部分都是跳到JD.COM和淘宝完成的交易。抖音店的GMV只有1000多亿元。

在淘宝和JD.COM眼里，Tiktok只是一个引流入口，对他们没有威胁。而且淘宝很早就布局了直播业务，2020年淘宝的直播电商GMV也有4000亿。他们真正的对手是拼多多，真正的战场是下沉市场。性价比高、淘特、京喜都是有针对性的产品。

2020年，为响应复工复产政策，张勇发布《春战》全员信，阿里宣布启动“春雷计划”，时隔11年，阿里再次启动支持中小企业的行动。

JD.COM的“双引擎计划”也差不多。COM的“双引擎计划”从政策上提高了中小企业入驻的便利性，并通过技术手段提高了企业的运营效率，没有太多真金白银的投入。

此后，2021年和2022年，JD.COM推出了更多中小企业扶持政策，主要集中在降低中小企业入驻门槛上，如推出JD.COM小店、简化审核流程、30项“三减三优”政策等。

淘宝更注重淘宝直播，推出了小二对接新咖啡商家、10亿元广告券补贴、全渠道流量支持等政策。对接中小商家，比2020年更强。

起源于2022年底的淘宝、JD.COM支持中小商家的第二阶段，争夺中小商家的硝烟味越来越浓。

去年618前夕，JD.COM零售CEO辛利军表示，将密切关注中小企业，刘强东多次提出回归低价的策略。中小企业是实现低价的重要组成部分。

今年，JD.COM首次推出100亿元补贴，还推出了“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻渠道、0元试运行、2100元新店礼包等。

今年五月下旬，马云在一次小规模的交流会上指出，淘天集团应该回归淘宝，而非天猫。

今年618前夕，阿里的母亲推出了“龙腾飞跃计划”，在群体、商品、活动场所三个方面，通过3亿红包补贴和100亿流量支持，帮助商家。连logo都从之前的“天猫618”变成了“淘宝天猫618”。今年，阿里集团还成立了“中小企业发展中心”和“淘宝好价节”，为中小企业服务。

这就是说，JD.COM和阿里对中小企业帮扶的关注，提到了前所未有的高度。

Tiktok电子商务还推出了一系列政策来帮助中小企业，如商品免佣金、0元入驻等。除了电商平台，今年618还有很多头部直播机构，如美腕、谦寻、交友等。，针对中小品牌推出流量支持、目的性佣金减少、中小企业专场直播等一系列支持措施。

为什么中小企业又成了抢手货？

02 为何是中小企业？

到2022年，中国的在线购物人数已经超过8.45亿，10个在线客户，8个在线购物。与2021年相比，2022年新增在线购物人数仅增长0.35%。

 

网上购物者数量增长缓慢，存量网民对购物的要求也越来越高，个性化购物日益成为当前的主流。

根据《2021在线新产品消费趋势报告》，90、95后逐渐成为网络新产品的主要消费者，他们愿意尝鲜，追求即时满足。

一是个性化趋势，需要创新与创意，中小企业更能满足个性化消费需求。

一方面，中小企业在数量上有优势，他们是经济的主体。数据显示，2022年 2008年，我国小微企业和个体工商户占全国各类市场主体的96.8%，总数接近1.6亿户，对GDP的贡献超过60%。

根据亿欧智库的《2022双11电子商务金融服务报告》，超过80%的电子商务行业中小企业。大量的中小企业提供丰富的商品和创造力，可以更好地满足年轻人灵活多变的个性化需求。

 

另一方面，中小企业虽然规模小，但决策灵活，能够快速响应市场需求，适应市场变化，更好地满足各种个性化、定制化、碎片化的需求。

比如刚刚过去的618，6万多个小众需求，包括薄马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具，大部分都是中小企业提供的创意产品。

二是技术的发展，使得“货比三家”更加迅速，扩大了消费者对“个性化”、“低价”的需求。

随着AI的发展，自然语言可以驱动计算机任务。可以预期，在购物场景中，“对话购物”将成为一种趋势，客户可以毫不费力地在不同渠道获得相同商品的市场价格，找出哪些渠道有更符合自己意愿的创意产品。

三是品牌越大，对单一平台的依赖程度越小，做长尾客户的商家，同样拥有广阔的市场。

长尾效应是指在足够大的市场中，能够满足少数民族的需求，这些少数民族的需求在市场上占有一定的比例，能够带来与主流需求相当甚至更高的销售收入。它的出现颠覆了通吃28条规则的原则。

伴随着因特网的到来，线上虚拟货架空间比线下展示的产品更多，可以接近无限大，所以小众商品获得了更多的展示机会。

当平台的流量、曝光等机制有利于小众商品与受众准确匹配时，小众商家的发展和利润会更加乐观，这也是平台利润的来源。

以前阿里电商是以大品牌为主的生态。在这样的电商生态中，平台要通过大品牌的预算赚钱，品牌的话语权越大，尤其是在市场份额较高的行业。比如华为和小米在手机行业都有自己的电商平台。

现在，在线销售渠道多样化，大品牌的预算也更加分散，很难为单一平台创造可观的增量。

以往的电子商务逻辑中，中小企业可以为平台提供丰富的商品和稳定的流量，大品牌企业可以为平台提供更多的利润。

现在，更多的电子商务选择将中小企业放在C位，这样的选择，对于各大平台来说，遵循了哪些逻辑？意义何在？

03 该怎么选？

专注于帮助大品牌或小卖家，电子商务在不同的行业环境和不同的阶段一直在做选择题。现在的决定通常与历史路线有关。

首先，选择大商家还是小商家，京东和淘宝互相抄作业。

自营模式起步的JD.COM，主要是大品牌产品。直销商品，自建物流，3C家电一直是JD.COM收入的主要来源，然后日用品扩展。

2010年，JD.COM研究淘宝推出开放平台计划，引进第三方商家，丰富商品供应。

近年来，JD.COM直营业务的增长率和份额都在下降。相反，第三方卖家的服务费(广告、店铺租金、佣金)无论是增长率还是份额都在增加。

2017年，JD.COM直营(3C家电和日用品)总收入占JD.COM的91%，服务费收入仅占8%。截至2022年，JD.COM直营收入占比已降至82.7%，服务费收入增长至17.3%。

 

起初，淘宝是中小企业的集中场所，但在商业变现上却始终不顺心，所以天猫出现了重视品牌的天猫，天猫从诞生的第一天起就肩负着为淘宝止损、为阿里赚钱的使命。到2021年，天猫的GMV超过了淘宝的GMV。

京东从直销、大品牌到三方商品，淘天从中小商家到品牌商家，做直销，路线各不相同，但现在面临的困境是一样的。

2022财年，阿里淘宝天猫GMV8.3万亿元，仅增长2%。另外，2022年上半年，阿里电商GMV在19年来首次下滑，其中淘宝和天猫网上实物GMV(去掉未付订单)经过四个季度的持续下滑。

 

JD.COM也是如此。2022年GMV增长率仅为5.6%，自2014年上市以来创下新低。甚至根据很多机构的计算，拼多多的GMV已经赶上了JD.COM。

根据网络经济社会的数据，2022年抖音的GMV数量达到1.5万亿元，从2018年到2022年，复合增长率达到250%，与京东淘天形成鲜明对比。

在增长乏力、市场份额被抢的类似情况下，JD.COM和淘天都做出了重视中小企业的选择。

其次，拼多多首先选择中小企业，然后选择大企业。

自2015年成立以来，拼多多通过一系列算法选择了同一商品价格较低的商家，以“低价”开拓市场，吸引了大量没有品牌或白牌的中小企业。

到目前为止，“低价”是拼多多给人的外在印象，对于拼多多来说，更高级别的任务仍然是提高用户的ARPU价值。

比如在原有的推广逻辑下，只要中小企业愿意降价，就可以煽动自然流量。随着推广工具主要按曝光率收费，“低价”不再是中小企业实现增长的武器。

垂直来说，中小企业在拼多多的生活并不像以前那么好了。横向来看，拼多多对中小企业还是有低佣金的吸引力。在单一产品的逻辑下，商家的店铺维护不需要太专业，成本也太高。

三是抖音的爆款逻辑，大小商家通吃。

与淘宝、JD.COM、拼多多的逻辑不同，Tiktok电子商务的崛起依赖于算法，根据用户的兴趣和关注点进行精准推荐，然后依靠大量品牌和网络名人的种草和推荐来销售商品。

在内容场景中，大品牌或小商家并不重要，只要产品的卖点准确到达客户，就有可能促进销售。

货架场景的规划是今年TikTok电子商务的重要动作。货架电子商务的推出颠覆了原来的GMV理论，但希望商家能够形成相对稳定的回购。在这一点上，大品牌应该更有优势。

然而，对于中小企业和个人企业来说，TikTok电子商务也推出了“0元入驻”的权益，内容仍然是TikTok吸引用户的利器。在这方面，它不会因为是大品牌而更有优势。

与做出选择相比，目前抖音电商仍在“端水”。

04 结语

这场关于中小企业的竞争，本质上是因为随着电子商务平台的基础设施更加基础化，它们之间的竞争更加充分。没有人能强迫商家作为市场地位之一进行选择，他们必须依靠自己的技术优势和政策倾向来争取和留下更多的中小企业。

毫无疑问，这给中小企业带来了更友好的经营环境。

然而，过度宽松的进入门槛和商业条款也容易导致劣质商家和不诚实现象，电子商务平台也将在张和松之间受到考验。

参考资料：

[1]2022年中国直播电商市场数据报告 网经社

[2]2022年网络零售用户增速创新低 社会零占比超过30%。 网经社

[3]《阿里、JD.COM、拼多多规则&方法全分析》 电子商务研究中心

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