集体“失声”，传统商超的出路在何方？

今年618包括沃尔玛、永辉、大润发、华润、物美、麦德龙、盒马、联华、家家悦、中百、华联在内的前10大超市都集体“失声”了。

值得注意的是，今年618不仅各大超市没有公布相关数据，在所有实时零售平台中，只有超市大型合作社京东公布了联华超市的整体销售数据。

理论上，今年618是所有商家挽回损失的第一战，也是必须要赢的信心战，但结果有点出乎意料。

从长远来看，只赚吆喝不赚钱，不仅仅是物美、联华、永辉近几年布局到家业务的结果，也是大部分超市布局即时零售的尴尬局面。

传统商超“被战”即时零售

这三年虽然有疫情，但是在京东到家和美团闪购的带动下，国内大部分超市、便利店已经进入即时零售轨道，推出自己的上门模式。大部分商超是自建APP+入驻第三方平台，第三方平台包括外卖平台，和抖音、微信小程序等等渠道，为消费者提供到家服务，而其余的区域性商超则相对简单粗暴，直接入驻京东到家、美团和饿了么就完事。

因为疫情“居家”因素的影响，促使万物30分钟到家的即时零售伴随着行业前期的快速发展红利爆发。从目前的情况来看，这些红利仅仅成就了几个生鲜电商和外卖到家平台，作为行业贡献最大的商超，却意外成为了这场游戏的摆渡人，渡了平台却没能渡自己，包括永辉、步步高、人人乐和中百等等。

作为尚超在线市场布局最积极的代表，永辉这些年的经验足以拍出一部类似《问商》的纪录片。

根据永辉公布的财报数据，2022年实现营业收入900.91亿元，同比下降1.07%，其中公司线上业务营收159.36亿元，占比17.69%，同比增长21.37%；归母净利润亏损27.63亿元。叠加2021年的净亏损额39.44亿元，两年合计亏损高达67亿元，远超2017年至2020年净利润总和。

事实上，永辉并不是唯一一家近年来亏损的公司，据统计，2022年，13家商超上市公司中，有8家营收同比下滑，其中步步高下滑幅度最大，同比下滑34.48%。

另外，虽然2022年人人乐营收达到约39.71亿元，但同比降幅也达到22.08%；归属于上市公司股东的净利润约为-5.07亿元，同比增长40.84%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-5.4亿元，同比增长32.06%。

同样，作为湖北的区域商业超级王，中百2022年的营业收入为121.97亿元，同比下降1.08%；归属于上市公司股东的净亏损3.2亿元，同比扩大到1322.60%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损3.29亿元，同比扩大216.20%。

几家超市解释的亏损原因基本一致，主要是核心渠道实体店出货率下降，线上到家业务因为依附于第三方平台的流量供给，有销售但无利润，无奈沦为了帮平台赚热闹。

从郊区零售，到近场零售，再到电商，再到即时零售，没有一家超市愿意错过新的市场趋势红利。虽然早期依靠信息不对称，传统商超在线下，利用大场景、全品类获得了飞速的发展，但进入即时零售时代后，传统商场再次迎来了新的挑战。

一方面，当前的主要消费群体90后、00后越来越不喜欢去超市了，而是喜欢零距离的网购或者外卖，这就导致很多线下超市完全成了生活精打细算的大爷大妈们的纳凉处。

另一方面，在万物到家，大量实体店接入外卖平台的趋势下，传统超市只有硬着头皮上，而即时零售完全是另一种商业风格，外卖运营基因不够、思维模式保守、市场运作的落后，加上团队无法适应线上的快节奏，最后高层管理的焦虑，以及互联网公司的疯狂挖墙脚，内外因素的双重夹击，急于求成，就成为了所有想做实时零售业务的商超拦路虎。

目前，摆在传统超市便利店面前的，不仅有对线下市场是否关店撤店的眼前之忧，还有如何生存的转型之忧。

在电子商务和即时零售的多重打击下，传统超市的出路，是会员店？或者是预制菜，或者是即时零售？目前，大多数商超的逻辑是基于现有的大数据调整商业模式，但对于终端消费者来说，“便利的体感”一直没有大的改善，这大概是所有传统超市想要生存，却又必须克服的症结。

即时零售，既是解药，也是毒药。用得好，可以拓展外卖场景，拥抱年轻消费市场、最大化打开增量空间。

如果用不好，会打乱原有的经营节奏，陷入更加被动的局面：原有的渠道话语权进一步丧失，供应商不可控；大规模采购优势进一步降低，商品不划算；消费群体逐渐断裂老化，像95后、00后喜欢网购，对于传统商超的概念已经淡化，不会为了省几毛、几块钱，专门跑去实体店，费时费力自己拎回家；团队整体的运营能效受到前所未有的挑战。就算永辉超市出再多现象级的刷屏文案，也只能是尴尬的线上狂欢，叫好不卖座；业务定位越来越模糊，从过去的渠道之王到今天的流量密码。

传统商超的自救时刻

目前各大超市和各大家居服务平台关系微妙，虽然各种战略合作、超大规模的采购会议不断被刷屏，但商超和平台都很清楚，要想做好自己的实时零售，就必须互相依托。

作为平台，前期需要各大超市的合作背书，吸引其他中小社区店、街边店、夫妻店等等的入驻，增加了平台的人气和流量。就像京东到家开创自己的招牌一样，他毫不犹豫地引入沃尔玛战略投资自己，还直接投资了永辉、步步高、北京华冠和见福便利店，与其走传统商业合作的老路，不如自己主动出击，这可能是京东到家能做起来的重要因素之一。

目前京东到家的商户数量已经超过13万，美团闪购的合作商户达到280万。

当然，作为线下便利店，也需要依托线上即时零售平台来扩大品牌影响力，从而达到招商加盟，提高公司估值的多重目的。例如，京东便利店和天猫超市、天猫小店，不仅早已入驻了美团平台，且还成功培育出了一批万单店。

在过去的传统零售时代，同行之间的距离感非常清晰，绝不会出现JDCOM便利店跑到美团开店这样的非常规操作。

但是，时代在变，市场在变，消费者也在变，公司要想生存好，抛弃传统旧观念，积极拥抱变化和同行，将是一种自我救赎。

如果京东便利店是幸运的，但是永辉、家乐福、沃尔玛、大润发、物美就显得没有那么幸运了。

结合永辉2022全年财报数据来看，公司线上业务营收159.36亿元，占比17.69%，同比增长21.37%，日均单量51.8万单。

其中，“永辉生活”自营到家业务已覆盖984家门店，实现销售额88亿元，日均订单量31.6万。第三方平台到家业务已覆盖958家门店，实现销售额71.2亿元，日均成交量20.2万单。此外，自营平台——“永辉生活”注册会员数达1.01亿，同比增长18.73%，线上平均月活数达1260.7万。

看似光鲜的数字背后，难掩永辉到家业务上投入产出不成正比的尴尬现实。

为了数字化布局，永辉花费超亿级的研发费用，其中仅2022年研发费用就花掉了4.8亿，最终却只换来了几十亿的持续亏损。

同样早在2017年就开始布局到家模式的大润发也有永辉式的烦恼，明明很早就推了自己的“大润发优鲜”APP，并且还连接了淘鲜达、饿了么和天猫超市等地地方到家平台，为消费者提供小时达、半日达、次日达等多种履约配送服务，但整个到家业务的收入增长并没有超出市场预期。

此外，作为最坚定拥抱即时零售的传统超市代表之一，物美也推出了自己的app，入驻美团、饿了么和京东到家，并且还于2022年12月，在抖音直播间“物美超市”开通小时达业务，但社区超连锁搜索发现“物美即时达专营店”上的店铺销量仅为5.1万。

永辉、大润发、物美现象并非孤例，看看那些没有足够资金链支持的尚超实体店，只能等待租赁合同到期。

三年来，关店已成为传统商超行业的关键词。仅在2022年，商超行业就关闭了至少1000家店铺。其中，联华联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、沃尔玛关店21家。

虽说关闭掉的1000多家门店里面，不全是经营不善导致的，但大部分关闭的门店都是企业自救的无奈结果。

传统商超的出路

从1983年1月3日，中国第一家超市在海淀区正式开业，到现在约有600万家超市零售店经过30多年的繁荣发展，商超已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

从一开始的街边店，到后来的旗舰店社区店，从原来的小店到大店，再到便利店，围绕着方便消费者的便利生活不断发展的商业探索从未停止，也得到了消费者的积极响应。

目前，对所有商超企业来说，这种显然非常有用的经营方式突然不适用了，整个行业似乎又回到了30多年前的混乱状态，所有商超的尝试被官方定义为试点、还在继续打磨迭代，包括正在筹划IPO的盒马，也没有停止迭代自己的商业模式，退出前仓模式后，近三年来，开始专注于盒马X会员店的布局，截至目前，盒马X会员店已在中国和上海开设9家门店、北京、南京、苏州四个城市都有布店。

虽然目前商超的生意不好做，但围绕为消费者提供便捷生活的行业创新并没有停止。社区超连锁认为，目前市面上比较火的综合性前置仓和胖东来两大现象，就值得讨论。

看综合前置仓现象，典型代表是美团闪电仓加盟商，以及自采自销的朴朴超市。

这些前置仓代表完全到店，不租门面，只租仓库，然后只做线上市场，通过美团骑手或者自建配送团队完成消费者订单的30分钟快速送达。比如杭州起家的近距梨·超选便利，试运营几个月，部分门店订单已超万。

朴朴超市也是主打前置仓模式，但属于自建仓、自建配送团队，配有独立APP的综合性前置仓社区商超。公开数据显示，截至目前，朴朴超市年销售额已经超过2亿。

从结果来看，无论是嫁接还是基于美团平台的近距梨·超选便利，或者说自提自卖自送的朴朴超市，本质上都是在“时间的便利”上做文章，在主流消费群体生活节奏越来越快的情况下，通过30分钟送达的方式，让大家体验到前所未有的高效便捷生活。

社区超连锁在抖音、视频号上发现，很多都是日本的、韩国、俄罗斯等国的国际媳妇、国际老公们，来到中国，不仅会感叹中国幅员辽阔，资源丰富，更会被30分钟把所有东西送到家的高效便捷生活所震撼。

当然，生活的便利不应该局限于消费的距离和时间的成本，还应该有比预期更细致的服务和更人性化的购物体验。

这几年传统超市行业都说不好过，但是胖东来就像是市场的一股清流，从一开始被雷军称赞，到后来成为各大商学院的研究对象，再到现在风靡各路网络、网友不惜驱车万里，就是为了体验胖东来式的服务，然后疯狂拍照、拍视频，刷朋友圈和社交平台，几乎找不到差评。

网络上关于胖东来商业模式的讨论已经太多了，在这里就不继续累赘。

社区超连锁认为，胖东来现象值得所有零售从业者的关注和理解，对于其他传统超市来说，虽然也有过和胖东来一样的高光时刻，但至少在如此复杂的市场环境下，胖东来用另一套逻辑战胜了行业的固有认知，打动了所有不喜欢在超市购物的年轻人。每个人都愿意为超市整齐的陈列和服务人员处处为顾客考虑的细节买单，比如购买海鲜必须倒掉袋中的水再过秤而买单。

在这个到处都是套路的环境里，来自胖东来的真诚对待，没有套路，却成了俘获消费者心的最大套路。

没有价格厮杀，没有办卡充值套利，没有眼花缭乱的促销套路，没有把消费者当韭菜的骚操作，只有人性化的细节，让每个消费者从进超市大门的那一刻起就享受人性化的细节便利。

从市场的角度来说，对于很多传统超市来说，无论是电商平台还是即时零售平台，都不应该被狭隘的误解成影响实体店生意越难做的理由，毕竟胖东来不仅是许昌最受欢迎的线下超市，也是美团APP第二受欢迎的超市便利店。

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