高端冰淇淋市场真的“此路不通”吗？
6月暑气正盛,冷饮大战正式打响。
去年的今天,在网红经济浪潮的席卷下,“冰淇淋刺客”层出不穷,一支66元的冰淇淋挑战着人们心中的价格极限。
但今年雪糕市场的形势有所改观。笔者近日走访沪上多家超市及雪糕零售批发店发现,平价雪糕成为消费主流,口味也回归牛奶、香草、巧克力等经典口味,少部分店还存在"雪糕刺客"的情况。
为什么“冰淇淋刺客”混不下去了?今年冰淇淋市场有哪些新变化?
雪糕市场回归理性
“为了让消费者更好地选择,我在店里放了大小两个冰柜冰柜里放的是平价雪糕,每个品牌的口味都不一样,另外一个小冰柜专门用来放一些零售价超过15元的贵价雪糕。”上海一家雪糕批发零售商表示,“五元内的平价雪糕最受市民欢迎,目前销量仍在增长。”
另一家超市的工作人员告诉笔者,店里3元元的雪糕卖得最多,10元以上的雪糕卖得相对较少,购买10元以上的雪糕多是小孩子,复购率很低。
雪糕批发店店主张女士也有同样的感受,“其实不管雪糕市场怎么变,每年卖得最好的还是一些老品牌,像小布丁、可爱多、巧乐兹、冰厂,不管是零售还是批发都很火爆,价格集中在1元元,我买10支一支。”
针对去年的“雪糕刺客”事件,张女士表示，“像我们做雪糕批发生意的，讲的就是一个回头率，我们店里任何雪糕都是明码标价的，不存在‘雪糕刺客’这种情况发生。”
事实上,去年高价雪糕盛行时,张女士也曾尝试进入贵价雪糕,但发现贵价雪糕并不好卖,不仅销量低更低,还容易引起顾客的反感,因此今年在经销商供货时,她更多地选择了低价雪糕。
不过,也有一些社区便利店没有明码标价。问及原因,老板说是因为“太费事了”,“老顾客都知道价钱,雪糕的种类也经常调整,所以对价钱的写法就懒得动笔了。”
在走访过程中,笔者也注意到,像全家、7-ELEVEN、便利蜂、罗森等连锁便利店里的贵价雪糕仍然不少。
在全家一家店中,46个品牌的冰淇淋价格在5-49元不等。其中,6元以下的只有4款,6元元价格带的有13款,10元以上的则高达29款,10元以上的贵价雪糕更是占据了冷柜的“半壁江山”。
但在明码标价上,他们做得还不错。这些连锁便利店的冷柜上都标有彩色图文并茂的价签,消费者很容易就能发现与之相对应的商品标价。
去年“冰淇淋刺客”因价格过高、标签缺失引发风波,而今年这一状况有所好转,冰淇淋在定价和口味创新上逐渐回归理性,3元元的价格被带到主流,只有一些高端产品价格还停留在15元以上。
那么,过去为何会出现“冰淇淋刺客”呢?为什么今年又消失了?
“雪糕刺客”消亡史
"冰淇淋刺客"的出现,背后是冰淇淋行业跨入十元时代的试水。
行业人士表示,贵价冰淇淋的出现,一方面与渠道成本过高有很大关系,另一方面也与冰淇淋具有较强的季节性。雪糕品牌欲布局高端,经销商和渠道商也试图从薄利多销向厚利多销的方向转变。
但事实证明,冰淇淋想要走高端太难了。消费者对平价雪糕普遍“青睐有加”,喜欢消费经典雪糕类产品胜过尝鲜。
“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可爱多等雪糕是我从小到大的最爱,每年夏天都会来进好几次这次买了20多支,总共花了80元,换算下来,一支不到4块左右。”在上海的一家冷饮批发店,市民陈女士买了不少雪糕。
陈女士对笔者说,“几轮雪糕吃下来，发现最好吃的永远是冰柜里那几款经典的平价雪糕。”
“我能接受的雪糕价格在5元左右，不能超过这个价格。去年我在结账时也遇到过“雪糕刺客”，觉得放回去也不太好意思，就付了钱。但今年钱不太好挣，我是坚决不买贵的雪糕了。”另一位消费者如此表示。
在一线城市工作的Alice表示，虽然也能接受一些高价雪糕，但口味才是决定自己是否反复购买的根本因素。“有些品牌太会搞噱头，但是产品并不好吃，我很少会买第二次。”
《2022-2027年中国冰淇淋行业市场全景调研与发展前景预测报告》的统计分析也表明,冰淇淋价格“刺痛”消费者,与一般消费预期的背离不无关系。
调查显示,2022年度网友对单个冰淇淋的接受价格多在3元元,占比37%。其次为5元元不等,所占比例为33.9%;10元元的接受价格合计16.3%;接受1元元价格的比例为11%;超过20元的接受度只有1.8%。
“去年像钟薛高等贵价雪糕非常火，我们就进了一大批，结果发现在我们小店里高价雪糕根本卖不起来，所以今年我们多选择5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士对笔者说，“去年‘雪糕刺客’负面影响比较大，所以今年我们终止了与一些贵价品牌合作。”
另一家雪糕批发商则表示,店里雪糕最贵的元的梦龙,最便宜的元的老冰棒,据他观察5元以下的的是东北大板、随变、冰厂等。
除此以外,“冰淇淋刺客”的销声匿迹,与市场的“他律”也不无关系。
《明码标价和禁止价格欺诈规定》于2022年7月1日正式实施。规定:标示不清或者明显削弱标示不利消费者或者其他经营者的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的,也属于价格欺诈行为。
总之，平价雪糕才是生活中的“刚需”。让更多的人吃得起，是雪糕这种大众食品存在的硬道理。
大牌跨界、雪糕细分化成为趋势
除了“雪糕刺客”的销声匿迹,中国雪糕市场今年也出现了一些变化。
首先,广阔的冰淇淋市场吸引了大批跨界者。中国绿色绿色农业与食品营养专业委员会发布的《中国冰淇淋行业趋势报告》显示,2020年我国冰淇淋市场规模达到1470亿元,2021年突破1600亿元,市场规模位居世界首位。
另有第三方数据显示,中国冰淇淋人均年消费量在3.5升左右，相对于欧美国家人均年消费6升升的水平,还有很大的潜力可挖。
再加上冰淇淋的低门槛,让很多大牌跨界进入。雪糕市场从新茶饮、餐饮到白酒业都有品牌分一杯羹。如贵州茅台与蒙牛联合出品茅台雪糕、五粮液与喜茶推出酒味雪糕、泸州老窖与江小白与蒙牛合作推出酒精雪糕等。
企业调查数据显示，2019年以来，每年新增冰淇淋相关企业超过3000家。
其次，冰淇淋市场逐渐细分，“雪糕贵族”们开始走亲民路线。比如和路雪品牌旗下的梦龙推出了mini系列、钟薛高也开发子品牌“钟薛不高”，新产品定价为3.5元每支。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，随着整个消费基数越来越大，消费层次也会越来越细分，冰淇淋也是如此，冰淇淋市场将从将从高档、中档、低档裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，会给一些品牌带来更多的发展机会。
而且今年很多冷饮品牌都放弃了口味“做文章”而是回归甜点属性。凯艾瑞的一份关于冰淇淋产品风味趋势的报告显示，有72%的消费者认为是否购买冰淇淋产品主要体现在产品的口感和味觉体验上。
去年的冰淇淋市场，樱花味、凉茶味、杨梅味，甚至“老干妈”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷饮比比皆是，却不受消费者欢迎。今年雪糕品牌“理智”许多，选择回归巧克力、水果、牛奶、香草等经典口味。
此外，线上渠道也成为冰淇淋市场的新机遇。谁能把拿下线下“冷柜”，谁就能夺下冷饮市场，但是线下冷柜早就被老品牌瓜分了，铺设又贵，对新晋品牌很不友好。
随着中国的快速发展美国冷链物流行业、随着疫情期间消费者行为的改变，冰淇淋线上渠道的销售占比大幅提升。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%，达到 20%。
在电子商务渠道中，抖音已经成为冰淇淋的重要销售平台。据飞瓜数据不完全统计，从2023年开始，抖音直播的冰淇淋品牌数量持续增加，到2023年4月，数量已经达到近150家。这是新晋品牌的大好机会。
回到原来的话题，消费者真的讨厌高价冰淇淋吗？其实并不是。
“我并非讨厌贵价雪糕，而是不喜欢被资本‘戏耍’的感觉。”Alice告诉笔者，“目前，我经常吃的贵价雪糕是和路雪So Good轻优和八喜轻卡系列，主打健康低糖理念，吃完身体无负担，但是很多贵价雪糕也就营销做得好，贵的毫无道理。”
目前，冰淇淋市场的竞争越来越激烈，冰淇淋品牌不能只靠噱头来炒作，更要注重口感、包装、价格、材料等方面，寻求差异的突破，抓住Z时代主要消费群体的痛点，昂贵的冰淇淋对消费者来说并非不可接受，但也应该“贵之有理，明码标价”。
参考资料
《中国雪糕行业市场发展现状2023》中研普华产业研究院
《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》饮品报
《钟薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”从此再见？》新品略财观
《消失的“雪糕刺客”》价值星球Planet
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