蜜雪冰城宣布开店放缓，乡镇市场只招当地人。

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

蜜雪冰城的加盟政策再次调整？

近日，蜜雪冰城官方微信官方账号“蜜雪合作中心”发布新通知，宣布自2025年6月11日起对新店进行调整。

一是改善门店布局，调整门店保护范围，鼓励加盟商回归一线；二是强调“优中选优”。名下现有门店的加盟商在申请新店时，为经营业绩优异的加盟商提供了更多的发展机会；第三，给新加盟商一个机会。名下门店的加盟商不能在空白乡镇开店，只有户籍是当地市行政管辖范围内的新客户；第四，鼓励设立多场景门店。其他场景，如景区、服务区、交通枢纽站等。

蜜雪冰城这次调整，最明显的变化就是放慢了开店的整体节奏，同时把重点放在了开发特殊渠道门店上。

这种调整，一方面是行业进入股票竞争，淘汰赛开始。2024年，一览商业长期跟踪的26家行业品牌门店存量为11.93万家，增速从去年的32.5%放缓至11.12%，行业门店总数每年减少16,000家。

另外一方面，蜜雪冰城的门店规模已经到了临界点，门店的收入也开始下降。截至2024年12月，蜜雪集团内地门店数量超过4.1万家，幸运咖，蜜雪冰城门店数量约为36,000家；门店日均GMV从2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟店的毛利率也从2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。

同店GMV下降，毛利率下降，加盟商能赚到的就少了，关门的就多了。2024年，蜜雪冰城关闭了1600多家门店，连续四年上涨。

而且蜜雪冰城高度依赖于供应链收益。根据248.29亿元的年度报告，商品销售收入占总收入的94%以上。所以，加盟店能否健康经营，直接关系到加盟商的拿货能力和蜜雪的关键收入来源。

在这种情况下，品牌自然需要专注于现有门店的运营和目前模式的精细化管理，以增加门店的收入。蜜雪冰城从三个方向入手。

首先，鼓励加盟商回归一线。事实上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出台了驻地政策，要求门店合同签约人每月完成90小时以上的有效打卡，单日有效打卡时间上限为9小时。如果标准没有完成，合同人的加盟商将同步调控负积分、新签名地点审批、合同续签等相关权益。

很明显，这些政策和倡议都是为了保证加盟商能够亲自参与商店的日常运营，提高服务质量。

二是鼓励加盟商建立专门的渠道店面。事实上，在股票竞争的背景下，特殊渠道门店已成为众多加盟品牌关注的焦点。

瑞幸在5月份发布的新800个定向点中，包含了一定比例的特殊渠道点；Tims天好咖啡近日也宣布开设多家医院特殊渠道门店，正在积极招聘位于医院、学校、枢纽站等高流量地区的特殊渠道加盟商；此外，根据一览业务的不完全统计，截至2024年12月，全国至少有35个茶咖品牌提供了9000多家校园店。占商店总数的6.15%。

虽然这些点有一定的运营门槛，比如入驻流程复杂、资源要求高、季节性明显、租金模式不同等。，但由于竞争小，消费集中度高，一旦入驻成功，通常客流可靠性高，盈利能力高。

三是对空白乡镇新店加盟提出了“本地户籍”、“需要加盟商自己驻场管理”等条件。中国食品工业分析师朱丹蓬告诉茶咖，如果蜜雪这里还有一个以下沉市场为主的空白市场，往往意味着当地人流基础薄弱，或者市场比较特殊，营业额增长空间有限。

在这种环境下，非本地人可能很难深入了解当地的消费习惯，并投入足够的精力进行精细化运营。因此，蜜雪冰城本质上是为了匹配空白乡镇的低流量、高难度特征，保证经营者具有本土化优势和长期投资意愿，从而提高新店的生存概率。

综上所述，积极放缓扩张步伐，转变为深化股市，提高门店效益，引导加盟商通过政策回归运营第一线，使力特渠门店，严格控制空白市场准入资质，这不仅是蜜雪冰城面对激烈市场竞争的必然选择，也是保障核心供应链收益、实现长期稳定发展的关键布局。

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