三个月涨粉1129万，带货13亿元，抖音娱乐跑出超级黑马。

没想到，一位娱乐主播能够跑出如此激烈的数据。

根据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，近三个月来，娱乐主播“木森(卷土重来)”(以下简称“木森”)近三个月累计上涨1129万，现场观看人数达到15.38亿，预计带货13.63亿元。

与经常被各大媒体搜索、报道的董宇辉、疯狂小杨哥、贾乃亮等人相比，“木森”可以称之为查无此人，但他的涨粉速度和带货能力却超过了一大批头部主播。

谁是“木森”？为何他能实现涨粉、带货的双丰收？借助数据，我们来盘一盘“木森”。

吸引了15亿人观看，“木森大舞台”成立了民间版《星光大道》

在直播圈里，“木森”算得上是老炮儿。

早在2016年，“木森”就开始在快手上拍搞笑笑话，然后拜师快手大网红“二驴”，靠唱歌、打PK、现场直播全活儿出名，不但有成名曲《不多》，快手粉丝数也超过千万。

2022年，“木森”突然放弃了快手上的千万粉大号，进入抖音，重新开始，并取名“木森(卷土重来)”。

许多快手主播爆料称，“木森”离开快手的原因是与背后企业的合同纠纷：虽然快手帐号是“木森”经营的，但是他没有帐号所有权，而且还要提交很多帐号收益分成。

在进入Tiktok之初，“木森”延续了之前在Aautorapper的整个直播，包括徒步旅行、相亲、梦想、PK等。，但是水土不服，直播效果不理想。

直到2022年10月，“木森”以“木森大舞台，有才华就来”为口号，邀请各行各业有才华的主播和业余爱好者上台表演，直播间才逐渐有所改善。

如今，“木森”的直播间已成为Tiktok最受欢迎的直播间之一。数据显示，10月12日，“木森”直播累计观看人数达到3273万人，最高在线观看人数达到163万人。相比之下，当天“与辉同行”的直播观看人数为2055万人，最高在线观看人数为27万人。

“木森”的直播模式很简单，一开播就是“木森”和妻子“红豆”以及学徒的开场秀。无论是唱歌跳舞，还是胖乎乎的袋子，总之，让气氛先起来。在开场秀的带动下，“木森”直播间的在线人数不到几分钟就能突破10万。

然后是“木森大舞台”的正式阶段。参赛选手需要像杀怪爆装一样不断PK、唱歌、跳舞等人才，依次争夺日本比赛、月球比赛、年度比赛的冠军，争夺3.8万元、20万元、100万元不等的奖金。

“木森大舞台”比赛的气氛非常愉快。比如试听阶段，选手会“贿赂”考官，送上泡菜等家乡特产。“木森”会及时做出一些夸张的动作，增加直播效果。遇到美女选手后，学徒们会故意展示一张猪哥的照片来逗观众笑。比赛间隙，“木森”还设置了记忆歌词、模仿秀等游戏环节，邀请现场观众参与获奖。

由于门槛不高，“木森大舞台”吸引了大量不同类型的选手。热爱天赋的观众可以看到国家京剧院演员、歌手等相关选手。热爱新鲜感的观众也可以关注有独特技能、勇气和表现力的民间草根业余爱好者。

与一些注重优雅、精致、喜欢高线城市审美趣味的综艺节目不同，“木森大舞台”的才艺展示大多是热闹的民间杂耍和艰苦的基层工作，歌舞表演也大开大合。经典老歌和民间小调，再加上直播的实时互动，吸引了很多草根观众参与“木森大舞台”。

参与者的晋升需要网友在直播间实时投票。

数据显示，三四线城市的客户占“木森”账户粉丝画像的44%以上，城镇青年、城市蓝领、城镇中老年人是“木森”粉丝的最高类型。

事实上，早在2022年，“唐艺”、“顾希诚(0824)”、“柳飘飘”等一批才艺主播也以民间大舞台式的歌舞表演吸引了大批抖音客户的喜爱，验证了大众草根旺盛的娱乐需求。 。

“木森”之所以受欢迎，是因为它调整了“唐艺”等才艺主播的直播形式，不再孤军奋战。相反，它搭建了一个舞台，让一群人上台学习艺术，在直播中打造了民间版的《星光大道》，进一步满足了大众草根的娱乐需求。

互联网上大部分都是大众的草根，“木森”无疑挖出了一个流量丰富的矿山。截至发稿前，Tiktok话题#木森舞台#累计播放量超过300亿。

三个月带货13亿元，“木森”为什么？

没有流量和销量一直是娱乐主播的一大痛点。在很多业内人士眼里，娱乐主播大多吸引路人粉和娱乐粉，既没有忠诚度，也没有购物心智。

为什么“木森”可以通过直播销售这条实现路径？

在流量方面，通过“木森大舞台”这一直播IP，“木森”获得了十分充足、稳定、廉价的流量。

数据显示，在过去的三个月里，“木森”吸引了15.38亿人观看直播，几乎每场直播的观看人数都超过了1500万。此外，“木森”每场直播的推荐feed流量占50%以上，关注流量占30%左右。换言之，“木森”直播间的流量大多来自平台推荐和关注粉丝。

每天晚上直播的时候，“木森”都会安排一两个小时的才艺展示，然后在交通高峰期开始带货。这种操作模式极大地暴露了“木森”货架上的产品。

另外，大量账号的直播片段分发也促进了“木森”直播内容的二次传播。

通过搜索关键字“木森”发现，抖音上至少有4386个相关帐户。这些账号不仅会在“木森”直播中从不同的座位同步直播，还会通过视频发布“木森”的直播片段，销售直播间上架的相关产品。其中，“木森(再创佳绩)”的粉丝数达到498万，近30天通过TikTok商品窗口估计带货100-250万元。

在选款方面，“木森”选择了与粉丝消费能力相匹配的商品。。数量巨大，“木森”影迷使用的手机价格范围大多在1000-2999元之间，占49.5%。；而且数据显示，在过去的三个月里，“木森”已经上架了502个产品，其中340个产品的价格在50-300元之间。

另外，“木森”上架的大部分品牌商品都是生活百货，这在一定程度上降低了粉丝的决策成本。资料显示，“木森”累计销售额最高的三家合作抖音店分别是抖音超市、鸿星尔克官方旗舰店、红蜻蜓服装严选店。

另一个值得注意的细节是，“木森”每次直播3-4小时，但每次上架的产品数量不到10个。数据显示，12月9日，“木森”仅上架5款产品，均来自夹克品牌的牧民。当晚，牧民享受了近一个小时的专属推荐，直播在线保持在60-90万元，最终预计带货1000-2500万元。

现在看来，“木森”专而精的选品策略相当成功。

总的来说，优化内容，做好分发，吸引更多流量；选择合适的产品，做好推荐，提高流量转化率，是“木森”带货成功的关键。

娱乐圈主播，猛击直播卖货？

搞笑娱乐主播“疯狂小杨哥”在逆向带货成功转型带货主播后，似乎开辟了带货娱乐主播的道路。不仅仅是“木森”，近年来出现了很多带货成绩优异的娱乐主播。

2023年底，一批娱乐主播，如“户外发行(东方阿宝)”、“倪海杉”、“大型选择”等，通过户外解决问题，完成了涨粉带货的双丰收。直到现在，“户外发行(东方阿宝)”仍然可以预计30天内带货7500万-1亿元。(延伸阅读:“不拼天赋靠撒钱，这个网络名人30天涨粉571万”)

最近，通过在全国范围内举办户外挑战游戏，剧情娱乐主播“非洲十年”也做到了娱乐、带货两不误。资料显示，“非洲十年”近30天在线直播6926人次，预计带货1000-2500万元。

此外，从穿着女装带货5000万元的向佐，到喜欢在直播中生气的路遥，最近流行的直播间或多或少都带来了一些娱乐元素，不再是传统的专业带货路径。(延伸阅读:“抖音女包新“一姐”崛起！在直播间发脾气，30天带货1亿元”)

是不是娱乐主播才是直播带货的天选？

一个比较反常识的事实是，如今商业价值相对不受青睐的娱乐主播，实际上为直播带货的发展做出了巨大贡献。

在直播卖货的萌芽阶段，以娱乐主播为榜单第一的商家卖粉丝带货为核心玩法。头部MCN机构遥望科技总裁方剑曾经告诉新榜单编辑部，遥望科技入行的机会是2018年娱乐主播“散打哥”带货突破1亿的直播。

内容不合规，容易被平台禁止；商品没有保证，容易辜负粉丝的信任，这也是娱乐主播带货被专业电商主播超越的原因。然而，随着行业的发展，情况悄然发生了变化:

一方面，电子商务基础设施的完善和品牌店铺生态的完善，使得直播间的产品质量保持在基准线以上。对于消费者来说，直播间下单的概率大大降低；另一方面，直播行业的完美内卷让商品主播很难通过产品的价格和质量获得流量。

一个侧面案例是，曾经强调不需要推广费的东方选择，不得不加入付费流量的团队。根据新抖的数据，其他流量(可视为付费流量)在过去30天内占“东方选择”的62%。

“木森”的成功在于，在专业门槛降低、直播流量短缺的前提下，他通过创新的直播形式，削弱了初期直播的粗鲁，放大了直播的大众娱乐特色，成功获得了大量的免费流量，完成了直播带货的流量突破。

宏观来看，与货架电子商务不同，直播电子商务的特别之处在于兼顾内容和电子商务的双重属性。当流量充足的商品稀缺时，从业者争取谁能得到质优价廉的商品，比如第一代“抖音一姐”朱瓜瓜；当商品充足，流量稀缺时，从业者开始争夺更便宜、更准确的流量:

起初，从业者争夺流量的方法就是商品，比如狂送苹果手机的“广东夫妇”、9元9元的“李国庆”低价清仓；如今，内容创新已经成为从业者争夺流量的重要途径。目前，“木森”不是第一个，也不是最后一个。未来，娱乐主播可能会成为带货直播的又一新生力量。

本文来自微信微信官方账号“新榜”，作者：云飞扬1993，36氪经授权发布。

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