2025年，打破内卷，逆势增长的关键在于抓住人心红利。

编者按

在过去的十年里，营销环境发生了快速的变化，新技术、新算法、新工具层出不穷，但企业的业务越来越困难。新消费品牌亟待突破瓶颈，传统品牌需要赢得人心。面对挑战，很多企业的解决方案是寻找下一代的流量红利，却忽略了增长的根源。

在疯狂的市场粉丝案件中，企业如何突出重围，摆脱量价齐杀的困境？面对五大挑战:人口红利消失、流量成本高、线下流量减半、传统电商收益不复存在、对电商利润不易感兴趣。公司应该如何规划自己的战略，找到正确的生存和成长方式？

2018 2000年以后，在中国做生意的艰难程度和挑战程度发生了变化。因为在一个增量时代，我们进入了一个股票游戏时代。主要挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单来说，线下流量减半，传统电商(如天猫、JD.COM)的红利消失，成为“基础设施”。“基础设施”意味着没有利润。

数据显示，中国70%到80%的业务来自销售和流量。商家打完“6.18”，马上就是“8.18”，然后就是“双”。 11”“双 “十二”“年货节”。在这种内卷的情况下，商家能够赚到一家工厂的利润是非常重要的。

市场迷案疯狂内卷

从 2015 2018年以来，中国人口红利结束， 年初流量红利也结束了，但生产供给能力持续上升，大部分行业已经进入股票博弈时代。股票游戏是什么意思？两个字:内卷。因此各行各业都呈现出量价齐杀的特点，一搞促销，发现竞争对手降得更快，大家都觉得可以以价取量，结果反而是量价齐杀。

在这个时候，你会发现人口红利可能已经结束，人们心中的红利正在展开；流量红利结束了，精神红利正在发展。如果我们把握住消费升级的本质，在这一业务中，将会有很大的增长空间。

人们越来越愿意为能打动人心的商品和精神的服务品牌买单。如今，渠道端同质化，生产端过剩。所以，当消费者有很多选择的时候，一个品牌要想成功，就必须在客户的脑海中回答一个问题:消费者选择你而不是别人的原因是什么？如果没有为你形成指名购买，客户可能会逐渐忘记和抛弃你。

我们今天面临的问题，并不是所谓的平台算法。事实上，对于一个消费品品牌来说，最大的算法就是算准人心，这是业务增长的核心。《孙子兵法》开篇讲了五个字:道、天、地、将、法。其中，“天”是天象，是做事的大趋势；“土地”是时间窗口；“将军”是一个团队；“法律”是运营管理的效率和激励制度。

天、地、将、法都很重要，但中国人把“道”放在第一位——道是人心，是发现消费者心智的开关，是所谓的品牌认知。品牌意识就是品牌要在消费者心目中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的原因是什么？有了品牌认知，就有了环城河，消费品的根本环城河有两种：一种是渠道渗透的环城河，另一种是心灵渗透的环城河。所以，产品创新只是踏出去之后得到时间窗口的一小步，算准人心才是商业增长的核心。

马太效应是品牌的完美体现。从长远来看，头部品牌通常会吸收大部分行业的利润，进入股票博弈时代后，品牌的集中度会越来越高。过去 20 2008年，渠道流量为王，百花争艳； 10 2008年，应该是品牌为王，头部集中。所以，为了穿越周期，品牌应该成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。从这个角度来看，谁不能成为头部品牌，谁就失去了未来。

公司营销“十年失落”

近十年来，是中国市场营销理论迭代最快的十年，但也是企业营销最失落的十年。学到了许多新技术，创造了许多新的思想，新的算法。各大平台都推出了自己的算法和系统，但很多创业者在按照新概念和算法要求操作后，都变成了“为平台工作”，无法创造更多的价值。所以在这个“失落的十年”里，营销技术和理念越来越复杂，但是营销人员越来越迷茫，越来越难，主要是因为以下几点。

首先，流量满，品牌薄弱。感觉自己越来越懂计算，随时随地都能看到下一秒、下一分钟的数据，并根据下一分钟的数据调整行动。就这样，我们变得越来越短暂。BrandZ 2023品牌名单 年度品牌价值比 2022 年下降 19%-这是我在过去十年中第一次看到品牌价值下降。所以，过去十年对于品牌来说是“失落的十年”。

其次，内容越来越破碎。在过去的十年里，我们谈到了“没有内容就没有营销”，都在做内容，都在种草。虽然做内容这件事是对的，但是当每个人都走同一条路的时候，最后都走投无路。每个人都要做内容，种草，就会导致杂草丛生，毒草散生。内容越种越碎，消费者对品牌的认识就越浅。94% 首席营销官（CMO）甚至认为个性化种草和“一对一”精确配送是营销的主要工作。这一认知首次超越了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌的认知越来越浅，似乎我们做了很多碎片化的内容，但实际上我们的品牌认知比以前更差。

三是触点越来越多。从我 30 几年前加入广告业时，挖掘消费者的触点是很简单的。现在品牌有很多方法可以接触到消费者，但是消费者对品牌的关注却越来越少。在过去的十年里，我们学到了什么？学习精确互动，种草粉丝，闭环私域，DSP、RTB 等。我知道的话还不够多，很多人都能堆起来。 100 多个这样的词汇。近年来，我们学到了这么多名词，营销效率是上升还是下降？

所以，在接下来的十年里，我认为有三件事值得做。

首先，要流量，更要“注意”。品牌光搞流量是不会长久的，只会越搞越累。

其次，要种草，更要“种树”。现在每个人都在谈论种草，当每个人都在种草时，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰代表“奢华高贵”，宝马代表“驾驶乐趣”，沃尔沃代表“安全”，特斯拉和比亚迪代表“电动”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”...这些都给我们留下了深刻的印象。但是今天我们发现“树”不见了，街上到处都是“草”，说不出品牌的核心价值。

三是要触及，更要“感动”。客户每天都被许多媒体触及，但是会不会经常被感动？那也值得我们反思。

客户的自我补偿和自我奖励

从“性价比”到“颜价比”，再到“颜价比”，中国消费市场正面临着 心价比的变化。我在 2019 2008年，我谈到了一个问题:中国消费升级的浪潮从性价比转变为价格比(外观价格比)，再转变为心价比(情感价格比、内心价格比、精神价格比)。然而，今天，许多中国客户不仅需要性价比和价格比，还需要价格比和面子、内心和大脑，这是一个值得关注的趋势。

谁在推动整个市场的消费？谁不受市场寒冬的影响？主要是高文凭、高收入、高消费。 “三高人群”。中国经济持续 30 每年的增长造就了大概 4 亿万中等收入者，努力工作后需要自我补偿和自我奖励，时刻想成为更好的自己，实现人格的自我迁移。其中，前者的物质需求，后者的神经需求。

她们注重创新与潮流，愿意为品牌、品质付出溢价，更加接受“用户至上”的商品。很明显，在中等收入群体的消费观念中，低价商品越来越不受欢迎。现在流行的是品味、风格、自我标签，提供心理满足感。这个群体对实用主义的东西没有什么特别的需求，因为全部买完了。对于她们来说，没有什么是必须的，只有想要的，潮流的。商品不但要提供功能，还要能抚慰心灵和情感。

所以主流人群的消费动力，根本就是爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺情感缺刺激。他们真正的变化是三个字的变化:以前是“性价比”，后来是“颜价比”，以后是“心价比”。最后可以发现，当整个流量消失，人口红利消失时，在不确定的市场环境中，，唯有稳定的优质品牌才能真正穿越周期。

低价商品被有质量、有品牌、有心理满足感的东西所取代，刚刚需要的商品被审美和有趣的商品所取代。购买这个品牌代表你是什么样的人。选择任何一个品牌都是自我个性的投射，实用主义的东西被情感、氛围和场景的东西所取代。我们想要的东西被我们想要的和时尚的东西所取代。让我们考虑一下。趋势正在发生变化，从最初的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求到精神愉悦追求。

因此，在过去的十年里，品牌与消费者的关系发生了巨大的变化。

品牌之道胜于流量秘术。

品牌是“道”，流量是“艺术”，流量不是打造品牌的本质。流量解决的问题是“买，买，买”，即折扣和购买；品牌解决的问题是“爱它，爱它，爱它”，也就是回购。如果不解决品牌问题，就会一直投放流量广告，可能会导致对推广平台的依赖，最终导致利润倒挂。

什么是品牌？即持续流量，转化率高，知名度高，认知度高，溢价能力高。另一方面，如果没有品牌，只能依靠互联网上的流量，商品和流量方法都会被效仿，所以没有环城河，很容易被卷走。

获得流量红利的电子商务必须与品牌收入联系起来，因为流量红利不属于你，属于平台，也会过去，在算法上你也算不上平台。要把握的是本质，即人心算法，而品牌则是人心算法， 算准人心才是更高级的算法，才能在平台上赚钱。每个人都不能把流量作为商业的基础，流量不是商业，而是品牌赢得人心的结果。为什么淘宝有流量？因为你觉得淘宝无所不能，去淘宝找其他平台找不到的物品；为什么天猫有流量？品牌旗舰店都在天猫。你认为买正品天猫；为什么JD.COM有流量？你可以在早上和下午到达。如果你想快点，可以去JD.COM；为什么维品会有流量，大牌产品打三折，你可以找维品会；为什么拼多多有流量，拼多多免得多？

他们的流量是因为品牌赢得了人们的心。不要沉浸在流量中。最终决定布局。流量红利不会长久，流量红利基本结束。

股票游戏下的增长路径

股票游戏的路径选择，要么做头部，要么创新。

头部企业在股票博弈下的崛起更容易理解。在股市中，客户更加谨慎，倾向于选择不犯错的产品，所以不能被类似的产品所吸引。这时，值得信赖的头部品牌会聚集更多的消费者。

因此，大品牌通常具有很强的抗风险能力，如P&G和联合利华。纵观全球，战争、经济飓风等因素会让中小企业遭受重创，而大品牌不仅可以度过危机，还可以获得更多的市场份额。

第二类可以崛起的公司有真正独特的创新，比如你的产品是新事物，或者你创造了一个新的趋势类别。

为什么这在未来会特别重要？因为在增量时代，我们见过很多跟进和跟风的产品。比如某个产品做得好，如果我的价格比它低一点，或者我在某个方面做得比它好一点，那么我就能成功。

现在这种模式已经不可行了。一方面是因为我们刚才所说的，客户的态度比较谨慎，对于同一个产品会倾向于选择头部品牌。

另一方面，即使你在很多方面比大品牌做得更好，消费者也认为你在跟进别人，精神堡垒自然会让后来者落后，跟风的是二流！

这个时候，你的胜利方式和对方完全不一样。比如在清洁市场，戴森是一个真空吸尘器，那么我们能做些什么来成功呢？科沃斯告诉我们做扫地机器人。现在扫地机器人市场挤满了人。我们还能做什么？告诉我们做洗车。

另一个例子是麦郎的冷开水。市面上有很多蒸馏水、天然水和矿泉水。其实找一个新的水源或者做一个新的蒸馏水的意义是相当有限的。冷开水的切入点很巧妙——市面上的水再好，也是冷水。不如推出一款煮沸冷却的熟水，既完成了品类创新，又扎根于中国人喝熟水、喝冷开水的文化主题中，能迅速被消费者感知和接受。

对于消费品行业来说，很多时候科技的堡垒并没有那么强，所以真正的创新是一种品类创新，一种终极创新，一种最容易成功的创新。

从战术和战略的角度来看，这一点更容易理解。战略相当于在消费者心目中找到一个有竞争力的切入点，那就是找到一个没有人占据的山，然后冲过去占据这个山。否则，选择一座上面全是敌人的山。如果你想冲过去，你必须向后推。既累又难，没必要。

所以在选择之后，我的策略是什么？激发企业的全部资源，使这一战略优势得以最大化。

企业战略增长的三个方向

企业要实现战略增长，需要重点关注三个方向，即：提心智、拓市场、拓品类。

第一，“提心”是指你在自己的领域是消费者的首选。您进入您的市场，切入您的目标市场，是客户的首选。

细分领域的品牌就像吸引新客户的钩子。客户进来后，你可以从运营的角度卖更多的东西。因此，提升心智的本质是成为消费者在一个细分领域的首选。

其次是扩大市场。扩大市场需要公司回答的问题是:什么是新一代产品？新产品使用的新场景是什么？还是什么是新用户？

最终是拓品类。一个企业的某个产品发展到瓶颈之后，就必须拓展品类。举例来说，微软最早的产品就是 Windows，Officee在后面再次扩展、智能云，现在又投资了。 OpenAI。微软的股价每次扩大新品类都会实现。 10 倍速增长。苹果公司也是如此，有了电脑之后，又扩大了。 iPod(音乐播放器)、iPhone（手机）、iPad(平板电脑)和 Apple Watch(手表)等等。所以，一家苹果公司出现了多种类型的商品，并且这些商品已经成为品类之王。

所以，对于企业来说，当拳头产品产生稳定的销售时，就会开始思考如何扩大品类。

追求多元化实现多元化的产品设计有三种途径。

第一种是“三高路径”，即高品质、高品牌价值、高性价比同时存在。这类品牌可以参考日本的优衣库和无印良品。（MUJI）等一下。这种品牌类型可以在未来穿越周期。

二是继续升级，即升级品牌的独特价值，从产品的审美风格、自我标签、社会价值等方面为消费者提供快乐的非物质价值服务。

三是提供情感价值。比如 IP盲盒、主题公园、短剧、电影、音乐会等。(知识产权)化不提供功能，但可以抚慰灵魂和情感。

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如今，在资本市场上取得成功的企业，在整个消费市场上取得成功的企业，都走向了品牌曲线。品牌曲线的一个特点就是长期主义，因为它是一个从量变到质变积累的渐变过程，一旦越过拐点，它就会继续增长。在我看来，今天中国市场真正有价值的企业抓住了年轻人和中等收入群体的消费升级，开辟了差异化的价值，这是3亿到5亿城市的主流消费群体。这些企业要么开创一个品类，要么开创一个特色，最终完成品牌建设，超越价格决战，最终在消费者心目中占据独特的地位。

撰 文|江南春 分众传媒创始人，董事长

本文来自微信微信官方账号“中欧商业评论”，作者：江南春，36氪经授权发布。

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