珀莱雅韩束冲击百亿，老牌自然堂终于开始追上来了？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

如今珀莱雅已经抢先跨过百亿营收门槛，上美也以91.78亿的成绩向百亿大关全力冲刺，而曾经的国货美妆“老大哥”自然堂，在2025年终于拿出了一份称得上亮眼的成绩单——全年营收53.18亿元，同比增长15.6%，不仅规模正式突破50亿，增速也时隔多年重回两位数区间。

这份成绩放在绝大多数国货美妆品牌身上，已经足够值得举杯庆祝，但放在自然堂身上，却更像是一声迟到的喟叹。

毕竟十几年前，它是珀莱雅、上美都需要仰望的龙头，是线下渠道当之无愧的王者；可十几年过去，曾经的追随者早已跑到千里之外，它却还在为“跟上新的行业节奏”苦苦摸索。

头部的差距从来不是一夜之间拉开的。

把时间拉回十几年前，国货美妆的行业格局还远没有现在清晰——比珀莱雅、上美成立更早的自然堂，在那个线下为王、渠道决定胜负的黄金年代，绝对是行业里的“天花板”选手。

借着CS渠道发展的风口，自然堂搭建起了一张覆盖全国的密集终端网络：从核心城市的百货专柜、大型KA卖场，到下沉市场县城街角的个体化妆品店，自然堂都是消费者进门就能脱口说出名字的品牌，那句“你本来就更美”的广告语，更是刻进了整整一代国人的消费记忆里。

也正是靠着这份扎实的线下基础，哪怕行业格局几经变动，自然堂这些年的基本盘始终保持体面——2022年自然堂所属集团营收42.92亿，同期珀莱雅营收为63.85亿，上美集团仅为26.8亿，自然堂依旧排在行业前列。

但美妆行业的竞争从来没有“躺赢”这回事，始终是逆水行舟，不进则退。

仅仅过去两三年，整个行业的座次就彻底换了位置：2024年珀莱雅营收已经冲到107.8亿，稳稳站在了百亿台阶之上；上美集团更是实现了跨越式增长，从不足30亿一路冲刺到2025年的91.78亿，反超自然堂将近40亿；而自然堂，还在50亿区间徘徊，和头部两个玩家的差距越拉越大。

双方拉开差距的第一个转折点，就是渠道转型的节奏和决策力度。

同样是从线下CS渠道起家，珀莱雅和上美早在2019年线上营收占比就已经超过一半。2020年疫情冲击线下实体，两家更是果断转向，全力押注线上。到2022年珀莱雅的线上占比已经超过90%，上美布局稍慢，2024年线上占比也突破了90%。

那自然堂呢？直到2025年，集团线上渠道收入占比才刚刚提升到69.5%，其中线上直营的贡献占比只有56.5%。这样的转型速度，在变化飞快的美妆行业，无疑太过缓慢了。

△图片截自自然堂招股书

自然堂其实很早就看到了线上的增长机会。

早在2017年，自然堂就曾经超越兰蔻、雅诗兰黛这些国际大牌，拿到了天猫双11美妆品类销量榜的第二名，在此之前也多次进入榜单前十。

可偏偏就在线上流量成本最低、同行都在拼命抢占市场的那几年，自然堂把大部分精力和资源，都投入到了线下“一盘货”的渠道改革当中。

注：一盘货系统2021年7月正式投入使用，通过整合数字平台，把仓库、经销商和终端零售点连接起来，实现线上线下全链路数字化管理。

△图片截自自然堂招股书

改革的方向本身没有问题，但推进过程太过笨重，最后不仅线上增长没跑出来，线下转型的脚步也被拖慢了。

平心而论，我们很难站在现在的节点，用今天的结果去否定当时的选择。线下是自然堂发展的根基，是任何决策者在当时都很难轻易放弃的核心资产。更何况到了2026年的今天，那些早年靠着线上流量崛起的品牌，又都开始喊着要加码线下布局了。

但商业市场从来不会在意你选择背后的两难，它只看最终的结果。

结果就是，短短几年时间，珀莱雅从46亿增长到107亿，实现了营收翻倍；上美从追赶者完成逆袭反超，一路快跑领先。而自然堂，却在犹豫当中错过了流量红利最旺盛的发展窗口。

这或许算不上一个错误的选择，但绝对是一个付出了高昂代价的选择。

同样的“求稳”思路，也体现在对抖音这个新兴内容渠道的布局上。

据了解，早在2019年初，自然堂创始人就组织过高管团队闭门学习抖音运营，对新渠道的认知，从来不是自然堂的短板。真正的短板，是把认知转化为落地行动的决断力——等到自然堂真正在抖音做出存在感、挤进品类榜单，已经是2024年的事了。

如果说渠道转型缓慢，让自然堂输掉了增长速度，那么产品策略上的不够聚焦，就让它输掉了消费者的品牌记忆。

这四五年，大家说起国内美妆行业的代表性国货品牌，总会提到珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、谷雨、HBN……却很少有人会主动想起自然堂。

因为在最关键的消费者心智占领上，自然堂很长时间都处于模糊缺位的状态。

珀莱雅有“早C晚A”“双抗精华”“红宝石精华”，韩束有“红蛮腰”“环肽”，薇诺娜主打“敏感肌护理”和“特护霜”……哪怕是近几年新崛起的品牌，也都有自己清晰的心智锚点：可复美绑定重组胶原蛋白，谷雨绑定光甘草定，HBN绑定A醇等等。

可提起自然堂，大多数消费者都会犹豫几秒，只能说出“面膜好像挺便宜的？”，或者干脆就停留在“是上一代人用的老牌子”这种模糊印象里。

这么多年，自然堂其实并不是什么都没做，恰恰相反，它几乎什么赛道都尝试了。

同样做战略大单品，自然堂的小紫瓶精华从2012年推出到现在，已经迭代到第七代，差不多每两年就更新一次。

迭代本身不是问题，问题在于，更新了这么多次，品牌有没有把每一次升级的核心价值给消费者讲清楚？这些升级是真的实现了技术突破，还是为了升级而升级？

比这更关键的是，这款被品牌寄予厚望的战略大单品，始终没能扛起销量大旗。截至2025年6月，小紫瓶精华累计零售额只有8.7亿元——对比之下，珀莱雅的核心大单品（红宝石精华、双抗精华、源力系列等）加起来贡献的营收占比超过50%，部分年份甚至接近甚至超过70%。

△图片截自自然堂招股书

现在打开自然堂的官方旗舰店，首页排在前面的全是各类低价面膜：极地补水修护等渗面膜、喜马拉雅补水面膜、烟酰胺美白面膜、冻干胶原面膜……

除了面膜之外，还有洗发水、隔离霜这类产品，大多是门槛低、同质化程度高的基础品类。

核心大单品没能站稳，品类铺得又太杂，不仅拉低了品牌调性，也让大单品本该起到的心智锚点作用彻底失效。

什么品类都做的结果，就是品牌资源被无限摊薄，每个领域都只是浅尝辄止，哪个赛道都没法打透。时间久了，整个品牌给消费者的印象就是“不聚焦、不年轻”，好像还停留在十几年前的传统营销思路里。

它还是很多人印象里那个熟悉的“自然堂”，但已经不在年轻消费者的首选购买清单里。大家提起它都知道，但真正要买美妆产品的时候，很少会第一个想到它。

但要就此断言自然堂“已经不行了”，显然还太早。

虽然被珀莱雅、上美拉开了不小的差距，但平心而论，在现在的国货美妆集团里，自然堂仍然是第一梯队的玩家。

它的问题从来不是“没牌可出”，而是手里握着一把好牌，却一直没能打出王炸。

首先，自然堂的研发基础并不差。

集团自研自产的核心原料极地酵母喜默因®，从实验室研发到实现规模化量产，技术是一年年实打实积累出来的。去年，自然堂专属的发酵工厂正式投产，全面应用第五代智能发酵技术，年产能可以达到1000吨。就拿喜默因来说，自研成本只有进口同类原料的十分之一，活性功效却不比进口原料差。

除了喜默因之外，自然堂自研自产的原料已经超过20种。去年它和西藏农牧大学合作，成功完成集团第一款新原料蓝玉簪龙胆花提取物的备案；今年3月，绵头雪兔子愈伤组织提取物也顺利完成备案。

你可以说它不擅长讲成分故事，但不能否认它确实有真技术。

再看渠道家底。

经历连续两年的下滑之后，2025年自然堂线下渠道重新回到增长轨道，收入同比增长12.9%至16.06亿，收入占比稳定在30.2%。其中线下零售商渠道增幅达到54.3%，表现格外突出。公司线下零售商数量从2023年的199家增加到236家，单店产出也实现了提升。

这份线下家底，在前几年所有人都唱衰线下的时候，或许看起来有些“沉重”；但到了2026年，线上流量见顶、增长天花板越来越清晰，线下反而成了所有品牌都抢着补的功课。

曾经被看作包袱的线下渠道网络，现在又成了自然堂手里分量最重的资产——超过六万个终端零售点，二十多年深耕积累的代理商关系，不是随便砸钱就能一夜之间复制出来的。

自然堂的问题从来不是“不行了”，而是“本可以做得更好”。它的底盘比绝大多数国货品牌都更扎实，缺的只是让这些底盘重新转动起来的方向感和执行力。

更值得开心的是，这两年自然堂已经明显意识到了存在的问题，并且开始用行动调整。

——2025年自然堂交出的53.18亿元营收、15.6%的同比增长，对于一个曾经被时代落下半个身位的老牌国货来说，已经是非常难得的回暖信号。

线上占比提升到69.5%，抖音渠道终于挤进行业前列，战略大单品的迭代也开始有了更清晰的功效方向。这些信号虽然不算强烈，却都指向同一个事实：自然堂不想只活在过去的光环里当王者。

十年前，珀莱雅和上美都在研究自然堂的玩法。现在，自然堂在研究它们的增长思路。行业的攻守形势已经变了，但这不代表自然堂没有翻盘的机会。

一个底盘扎实、国民认知深厚、技术积累到位的品牌，只要找对方向、迈开步子，什么时候追赶都不算晚。

但不管是资本市场还是消费市场，从来都不缺一个合格的跟随者，市场更需要一个拥有不可替代壁垒、有清晰品牌叙事的领跑者。

现在珀莱雅已经完成了多品牌布局和科技转型，上美还在持续抢占抖音流量高地，毛戈平已经搭建起高端美妆的品牌叙事，自然堂接下来要讲的品牌故事是什么呢？

毕竟商业世界的规则从来都是残酷的：没有人会因为你过去的辉煌就停下脚步等你，它只关心你接下来的一仗要怎么打。

这个曾经用一句“你本来就很美”定义了国货美妆黄金时代的品牌，终究要用自己的方式，回答这道新时代出的考题。

写到这里，文中苛责多过赞美，恰恰是因为我们对自然堂的期待远高于它现在的成绩。

在中国美妆行业，很少有品牌拥有自然堂这样完整的国民记忆。也正因如此，当它脚步慢了、布局散了、年轻人不怎么提起它了，那种失落感才会格外强烈。

自然堂有着这么好的基础，本可以做得更好。而它，也确实该更好了。