曾经增速远超行业平均的Miu Miu，为何突然增长踩刹车？

本文来自微信公众号：声动活泼，作者：声小音

今天我们来做一个轻解读。根据贝恩咨询的统计，过去两年全球个人奢侈品市场整体处于持续收缩的状态，但在整个行业的低迷阶段，Prada集团旗下的Miu Miu却是个特例。就拿去年第一季度来说，当时头部奢侈品品牌已经出现增长乏力的情况：爱马仕增速回落，同比仅增长7%左右；Gucci、YSL，还有LVMH集团的皮具部门业绩更差，已经出现了销售额同比下滑，可Miu Miu的销售额却直接飙升了60%，把所有同行甩在身后。

根据时尚杂志Vogue的介绍，Miu Miu最初是Prada掌门人Miuccia Prada推出的女装副线，定位和主线Prada区别明显：Prada风格偏严肃克制，而Miu Miu更偏向个人化，充满实验性的前卫设计。2020年对于Miu Miu是关键的一年：这一年品牌从开云集团挖来人才，设立了品牌第一位专职CEO；同一年也有新设计师加入，成为Prada的联合创意总监——这让之前一人掌管两大品牌的Miuccia Prada终于能腾出更多精力放在Miu Miu上。Miuccia Prada自己也说，过去她总是要先把Prada的设计做完，才能挤出来15天赶工做Miu Miu的新系列。Prada集团CFO也提到，过去几个季度集团给Miu Miu追加的资源投入，已经转化成了实打实的增长动力。

2021年的秋季秀是Miu Miu业绩起飞的转折点，那场大秀推出的超短迷你裙，很快就在社交媒体爆火，成了全民热议的话题。不少时尚评论都认为，这种大胆出格的设计，在普遍偏向保守求稳的奢侈品行业里相当亮眼，一下子就抓住了用户的眼球。再加上品牌请了Gigi Hadid、赵今麦、张元英等全球不同市场的顶流明星组成代言人阵容，同时早早布局社交媒体运营，让Miu Miu的话题热度一直居高不下。与此同时Miu Miu也在快速拓店，保持每年新增10到15家新店的节奏，把线上的流量热度直接转化成了销售额增长。可到了今年第一季度，Miu Miu的销售额同比只增长了2.4%，增速直接来了个断崖式下跌。

曾经一路狂飙的Miu Miu，为什么突然就慢下来了？

本文整理自播客「声动早咖啡」

相信很多人都在社交平台刷到过Miu Miu刷屏的爆款单品，除了刚才说的超短迷你裙，还有印着品牌logo的糖果色发夹、带亮片的可外穿内裤等等。Vogue分析，这些风格特立独行的单品，能在海量的时尚信息里突出重围，牢牢抓住消费者的注意力，尤其是俘获了以Z世代为主的年轻群体——哪怕只买一件Miu Miu的小单品，就能对外宣告自己跟紧了潮流。有Miu Miu门店店员透露，那款售价200美元的品牌发夹，单独看不算便宜，但对比品牌几千美元一件的成衣，就成了很有性价比的入门选择，成了不少年轻人入坑Miu Miu的第一件商品。

Miu Miu的管理层也提到，现在品牌正在尝试把客群从年轻人向外拓展。据时尚行业媒体报道，品牌特意邀请了英国演员Kristin Scott Thomas、中国医生覃惠兰等年龄更长的女性参与品牌大秀，同时也推出了带logo羊绒开衫、芭蕾风单鞋、New Balance联名运动鞋这类更百搭实用的单品，把原本窄化的「Miu Miu女孩」，拓展成了和学院风、高知感绑定的宽泛时尚标签。《卫报》也评价说，哪怕很多年轻人暂时没有能力消费正牌Miu Miu，他们也会用自己现有的衣服搭出Miu Miu风格，这种自发的跟风，反而给品牌带来了远超过营销预算能买到的热度。

但有时尚产业分析师指出，Miu Miu目前的核心客群还是年轻人，这群消费者对潮流敏感度极高，但潮流本身就变化极快，爆款天生的问题就是容易过气。如果Miu Miu没办法持续推出符合年轻人口味的新品，或是其他品牌推出了更有话题度的爆品，很容易就会浇灭年轻消费者的购买热情。

除此之外，Miu Miu过去几年的高速增长，也和它原本基数低、体量小有很大关系。伯恩斯坦的分析师在分析Miu Miu增长潜力的时候就提到，时尚圈已经见过太多小品牌大起大落的例子，比如Chloé、Givenchy和Celine，它们都经历过短暂爆火之后迅速回落的过程。时尚媒体Business of Fashion也认为，现在的Miu Miu和前几年靠着极繁主义风靡一时的Gucci很像：爆火的超前风格很容易让消费者快速产生审美疲劳，想要留住用户就要持续找对方向创新，可对于体量不大的品牌来说，持续创新本来就是难度极高的挑战。

从奢侈品行业的底层逻辑来看，Miu Miu的崛起本身就是借了时尚风潮变化的东风，但花旗分析师指出，奢侈品行业其实并不推崇剧烈的风格变动。奢侈品的核心竞争力永远是品牌本身，卖的是稀缺性、独特性和身份标签。比如爱马仕，一直偏向稳扎稳打的团队运作，品牌的核心产品都是靠着长期积累的品牌资产打磨出来的，比如Birkin包、Kelly包经典的锁扣设计，几十年都没有大改，反而成了品牌的标志性符号。

另外《华尔街日报》报道提到，疫情之后奢侈品牌集体频繁涨价，其实掩盖了行业销量下滑的问题。现在各大品牌都在加速推新品刺激需求，包括迪奥、香奈儿在内的十多个头部奢侈品牌都换掉了创意总监。而LVMH、开云这类头部集团，也在剥离业绩不好的非核心业务，收缩战线，把更多资金和营销资源集中到自己的王牌主力品牌上。Prada集团CEO在最新的财报沟通会上也坦言，现在迪奥、香奈儿这些品牌都换了新创意总监，还砸了天文数字的营销费用做宣传，市场竞争越来越激烈，Miu Miu想要再像之前那样轻松突围越来越难。

还有不少分析师认为，Miu Miu之前一部分增长其实是捡漏了LV、香奈儿这些品牌频繁涨价流失的客户，这些客户很多只是把Miu Miu当成临时的替代品，对Miu Miu的品牌文化和产品设计并没有太深的忠诚度，一旦LV、香奈儿调整价格策略，或是推出了更有吸引力的新品，这些客户很容易就会回流回去。

Prada集团高管也提到，今年第一季度，因为Miu Miu在中东市场的销售额占比，比同集团更大的主线Prada还要高，所以中东冲突给Miu Miu带来的冲击比其他品牌更大。

花旗分析师指出，过去几年中东一直是全球奢侈品行业增长最快的市场，和中国、日本以及欧洲大部分地区增速放缓的情况形成了鲜明对比。而且中东的奢侈品消费不只是来自本地居民，全球各地游客的消费，已经占到中东奢侈品总销售额的三分之一以上。

摩根士丹利的专家也提到，地缘局势的波动，还影响到了斋月的消费高峰——以往斋月期间，很多中东富裕消费者会去欧洲等地购物，而亚洲游客去欧洲也往往会选择在迪拜等地转机，现在地缘冲突推高了航空燃油价格，长途航线票价上涨，也劝退了不少计划出行的消费者。业内人士也表示，外部大环境的波动是所有奢侈品品牌都要面对的问题，没有品牌能独善其身，所有品牌都需要紧盯全球旅游流向的变化，在货品调配、门店运营等环节保持足够的灵活性，应对外部变化。