电商地域AB货乱象调查：同款同价不同质，收货地址定品质

本文来自微信公众号：鲸商，作者：胡笃之

刚刚过去的五一假期，“你网购收到的会不会是商家专门发的B货”成了社交平台上热度最高的网购讨论话题。

这波热议的开端是几单凤梨：同一家店铺、同一个商品链接、同一天下单，寄到北京城区的凤梨果实饱满色泽金黄，寄到河北农村的凤梨却青黑干瘪品质极差。紧接着，同款羽绒服、拖鞋、牛仔裤都被曝出类似“巧合”：发往一线城市的商品和宣传对版，发往县城农村的商品明显存在品质缩水。

大量消费者在社交媒体的吐槽，都印证了这不是偶然的发货失误，而是一套早就成型的“看人下菜碟”的潜规则。

目前相关投诉已经超过3000条，不少消费者愤怒表示：按照收货地址区别发货就是赤裸裸的消费歧视。

如今消费者、商家、平台各有各的说辞，想要真正解决这个问题，得先理清楚三个核心疑问：电商“地域AB货”的风气到底是怎么来的？商家为什么敢明目张胆这么操作？平台又该承担哪些责任？

从“偶尔糊弄”到成熟生意的演变

“AB货”听起来是近几年才出现的说法，其实它的雏形早在十几年前就已经出现。2011年到2014年，正是淘宝从城市向县城、农村大规模扩张的阶段，平台惊喜于下沉市场的巨大增量，可商家却发现了一个让他们暗喜的现象：城乡消费者的退货成本、维权意识差距非常大。

一位做了十多年电商的商家向记者坦言当时的盘算：一线城市的买家退货方便、维权意识强，一个差评就能拉低新店的流量权重，所以给这些客户必须发品质合格的正品，严格做好品控；而县城农村的消费者，取快递要跑好几公里，退换货运费几乎和商品本身价格差不多，大部分人收到不满意的商品也就只是抱怨两句，根本懒得折腾，维权成本远高于城市的“运费险+上门取件”。

广东揭阳的林先生就向笔者展示了他和上海朋友在同一家店买的同款电饭煲：上海朋友收到的是带不锈钢内胆、支持预约功能的新款，他收到的却是涂层脱落、连刻度线都模糊不清的旧款。“我找商家沟通了七天，最后客服只扔给我一句‘亲，您购买的是特价款’。”林先生翻出订单截图，自己和朋友的商品价格一样、链接相同，连商品标题都一字不差。他把经历发到投诉平台后，发现有至少五十个人和他有相同遭遇。

据南方网报道，2019年中消协的一项调查显示，在四个省份的农村集贸市场采集的155个样本中，有87个市场存在疑似假冒商品。这股“质量降级”的暗流，从那时起就因为城乡消费环境的不对等暗中涌动。

2015年之后，电商平台的大数据算法逐渐成熟，商家开始用更高效的方式给消费者分类：收货地址会自动触发后台分类，北上广深被划为“高维权、高敏感”群体，优先发品质合格的A货；省会和二线城市归为中等层级；所有县城、乡镇、偏远地区则被打上“低维权、低敏感”的标签，品质较差的B货主要就发往这些地区。

不少商家一口咬定这只是“产地批次不同”“品控偶然波动”，但测评博主小白叔实测后给出了明确结论：“当同一个产品发往山东和黄梅县的商品都出现了同样的质量问题，那就不可能是随机问题了。”

真正让“AB货”变成一门标准化生意的，是直播电商的爆发。2019年之后，直播间的主播拿着质感优异的样品卖力吆喝，观众下单收到的实物却完全是另一个样子。

消费者维权的时候，商家要么用“不同批次难免有差异”搪塞，要么就甩出卖话术“亲，这是您自己没看清商品参数”。糖水燕窝、假羊毛衫这类事件接连被曝光，真正被处罚的商家却寥寥无几。到2024至2026年，这套玩法已经精细到“同城不同区”，市中心发A货，郊区发B货，偏远乡镇发质量更差的C货。

被这种方式糊弄久了，下沉市场的消费者也慢慢习惯了忍气吞声：“维权成本太高了，跑一趟快递站来回两个小时，时间成本比那几十块钱的商品贵多了。”

如今凤梨、羽绒服、拖鞋、电饭锅的“AB货”投诉集中爆发，很多人才后知后觉反应过来：原来“被糊弄”不是运气不好，而是被算法和收货地址精准安排了。

正如上海市消保委副秘书长唐健盛所说，商家要做“地域AB货”，必须精准计算高线市场和低线市场的需求量，分别采购、分别仓储甚至分别发货。这根本不是“随意发错”，而是一套需要精密配合的系统性操作，所谓“顺手”，其实是精心设计过的“顺手”。

精准分级的标签，到底是谁给商家递的“剪刀”

既然地域分档发货需要这么精密的配合，商家为什么还敢冒这个风险？答案其实很简单，利润账算得过来。

先算利润：业内说的B货次品，成本通常只有A货的50%到60%，售价却完全一样。一件卖99元的服装，A货成本大概40元，B货成本不到30元，单件利润差距接近一倍。对于走量的白牌商家来说，一天成千上万的订单，多出来的利润是一笔不小的数目。

更关键的是，平台既给商家提供了用户画像的数据基础，又在无形中充当了默许者的角色。多位主流电商平台的从业人员向记者证实，平台后台的订单管理系统本身没有内置“针对用户或地区标记、差异化发货”的功能，商家大多是通过第三方ERP系统或者人工分拣来实现分档发货。

但业内有另一种说法：平台的算法模型本身就在给用户打标签，通过分析用户的退货率、投诉率、差评率、地址分布等行为数据，系统会自动计算出每个用户的“维权成本系数”，还会把这些数据以某种形式融入商家的投放策略，商家再用这些结论完善自己的分档体系，批量完成按地址分货发货。

笔者多次追问一位曾经在某电商平台年销售额过亿的服装商家老陈（化名），他坦言：“你问我敢不敢发B货？其实问错了，你应该问，发B货赚的利润，够不够覆盖被发现的风险。”

老陈给记者算了一笔账：一款卖79元的打底衫，A货用精梳棉、双针锁边，成本大概35元；B货用普通棉、单线拷边，成本不到20元。按一天1000单计算，全发A货日毛利是44000元，如果把一半订单换成B货，日毛利直接涨到49000元，一年能多赚150万。“这还只是一个小品类，那些一天几千单的大商家，你可以想想这个利润体量有多大。”

更关键的是，B货的退货率并没有想象中高。老陈承认，把B货发往一线城市退货率确实很高，所以他们根本不会这么做。通过长期的数据积累他们发现，发往县城、乡镇和部分特定省份的B货，退货率长期稳定在2%以下，同样的B货发往高线城市，退货率可能高达20%。“所以我们不是瞎发，是看地址发，这叫精准风控，不是乱来。”他说这话的时候没有丝毫愧疚。

这种“互相算计”的情绪，在不少中小商家当中蔓延。一位在拼多多开日用品店铺的店主抱怨：“有些买家穿了一个月的衣服，说掉色要求退款；有人买瓜吃了一半说不甜就要仅退款，平台二话不说直接从我账户扣钱。”他坦言，面对这种“过度维权”的买家，他也动过分地址分等级发货应对的心思，“你让我讲良心，可谁对我讲过良心？”

现在商家和消费者各执一词，商家群体对“滥用仅退款”“恶意差评”的抱怨也很多，可当双方互相指责不公平的时候，真正受到伤害的其实是那些规规矩矩下单、从来没想过占便宜的普通消费者——他们不想占任何人的便宜，只是想买到和价格匹配的商品。

治理AB货，平台不能只做“甩手掌柜”

不管是消费者的愤慨，还是商家的委屈，绕不开的核心角色就是平台。

“平台什么都知道。”一位曾经在头部电商平台担任风控产品经理的人士向记者透露，后台对每个用户的退货率、投诉率、平均售后处理时长、收货地址归类，甚至“是否曾经用12315举报过”都有详细标签，“这些数据不仅平台自己用，还会以‘用户画像服务’的形式开放给商家，美其名曰‘精细化运营’。”也就是说，商家可以通过数据看到“某地区用户退货率低于平均值”，进而调整自己的发货策略，平台不是不知道AB货的存在，只是默认它存在于规则允许的灰色地带。

但平台也不是完全没有动作，某平台曾经在2024年上线过“商品一致性抽检”功能，系统会随机抽取同一链接不同收货地址的订单，比对售后投诉的关键词有没有异常集中。可这个功能上线不到三个月就被悄悄下线——据内部人士透露，“因为抽检成本太高，还会误伤很多大流量商家，影响平台GMV。”平台的核心考核指标始终是成交额和活跃用户，品控的权重几乎可以忽略不计。

消费者刘女士的经历很有代表性：她在某平台同一个链接买了棉鞋，自己收到的是薄底单层款，闺蜜在杭州收到的是加绒厚底款，两人核对后确认是同一个商家。她向平台投诉，客服查了半天回复：“商家表示不同批次存在正常差异，已经为您申请退货退款。”刘女士要求处罚商家，客服只是重复“您的诉求已记录”，再追问就直接关闭了对话。“花了一个多小时沟通，最后只退了运费，商家一点事都没有。”刘女士无奈地说。

说到底，平台不只是连接买卖双方的中介，它更像是承载交易的桥梁，桥歪了，两边的路都会出问题。治理AB货也绝不是单纯的技术问题或者靠呼吁就能解决，它不是单个商家的问题，是系统性的结构失衡；不是简单的次品问题，是整个行业的诚信危机。

回到开头那几单品质不合格的凤梨，当消费者把青黑干瘪的凤梨拍成照片发到社交平台，他们想要的从来不是一点赔款或者一句道歉。他们想知道的是：凭什么我花了同样的钱，买同一件商品，只因为我住在县城乡镇，就要被自动贴上“好糊弄”的标签？

电商平台花了二十年，把商品送到了中国最偏远的村庄，这本该是一件伟大的商业连接。可如果连接只追求“便宜”和“快”，丢掉了“公平”和“尊重”，那这样的连接终究是脆弱的。消费者不要求每件商品都精雕细琢，只希望同一个商品链接点下去，收到的不会是一份被收货地址提前安排好的区别对待。