文案翻车引争议，曾爆火的都市丽人为何失了对女性的理解？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

2026年4月20日，内衣品牌都市丽人突然发布紧急道歉声明。

事情的起因是该品牌在得物等平台上，将一款内衣的标题标注为“小地雷内衣”，这一表述被网友指责低俗且不尊重女性，进而引发全网热议。

面对汹涌的舆论，都市丽人连夜发表声明承认错误，并且立即开展整改工作，对全平台的文案进行自查。

只是，在这场风波的背后，这家曾经红极一时的国民内衣品牌，还能否重现往日的辉煌呢？

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“小地雷”引发众怒，都市丽人连夜致歉

一句“小地雷”，让国民内衣品牌都市丽人登上了热搜榜单。

事情的开端十分偶然。

有网友在得物APP浏览内衣商品时，发现都市丽人的一款文胸标题写着“小地雷内衣”。

这样的说法让这位女性网友感到非常不舒服，她随即向品牌方反馈了这一问题，但得到的回应却很随意，对方称这只是个比喻，不用过度解读。

这种敷衍的态度彻底激起了网友的不满。

该网友将与品牌方的对话记录和商品截图发布到社交平台，直言不讳地表示：品牌一边依靠女性消费者盈利，一边却用女性身体开低俗玩笑，实在让人无法接受。

帖子发布后，争议迅速在网络上扩散开来。

有网友认为，贴身衣物本应是最懂女性、最尊重女性的产品，可“小地雷”这样的词汇，无疑是对女性身体的物化，更是在拿女性的尊严来博眼球、蹭流量。

还有网友吐槽，作为主打女性市场的品牌，连最基本的尊重都做不到，又怎么能赢得消费者的信任呢？

在舆论的压力下，都市丽人没有拖延，选择连夜发布道歉声明。

声明中承认“小地雷”一词存在侮辱女性、低俗擦边的问题，并明确表示，凡是带有“都市丽人”品牌标识的产品，所有责任都由品牌自身承担，绝不推诿。

道歉之后，整改行动也同步展开。

都市丽人在道歉声明中提到，涉事商品在得物平台的不当标题已第一时间删除，随后品牌启动了全渠道的全面自查，承诺在三天内完成所有平台内容的二次复核，一周内出台《禁词清单》，从源头上避免类似不当表述的出现，两周内建立经销商处罚机制，若再出现冒犯性用词，将对相关方进行连带追责，绝不姑息。

凤凰网财经《公司研究院》注意到，现在再打开那款涉事产品的页面，已经看不到“小地雷”的任何字样了。

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创始人曾被称作“最懂女性内衣的男性”

都市丽人的故事，要从创始人郑耀南说起。

1998年，郑耀南辞去工作，用仅有的积蓄开了一家小店，最初卖化妆品，后来偶然发现女性内衣市场需求很大，便果断转向内衣行业，“都市丽人”这个品牌就此诞生。

真正让都市丽人快速发展的，是郑耀南几次在逆境中果断做出的决策。

2003年非典爆发，线下零售行业一片惨淡，很多门店关门停业，商铺租金大幅下降。

同行们都在收缩业务以求自保，郑耀南却反其道而行之，借钱大胆低价租下十几间铺位，将门店数量从十几家迅速增加到50家。

员工们都为他担心，他却坚信：非典总会过去，等生活恢复正常，大家出门买内衣时，门店多的品牌自然能获得更多生意。

事实证明了他的判断是正确的。非典过后，线下消费逐渐回暖，都市丽人的门店生意十分火爆，一年的营收直接翻了三倍。

到2011年，都市丽人的销售额突破16亿元，门店数量超过5000家，在街头巷尾随处可见，成为了名副其实的“国民内衣”品牌。

真正让它出圈的，是2012年的一次大胆尝试——花费重金签下林志玲作为代言人。

当时很多人反对这一做法，认为平价内衣请这么贵的代言人太浪费。但郑耀南看得更长远，他想要把“街边店”打造成国民品牌，就需要一个全民熟知、且温柔又受女性喜爱的形象代言人。

签约之后，效果立竿见影。电视、公交站、商场大屏上，到处都是林志玲穿着都市丽人内衣的广告，那句“女人，就要对自己好一点”的广告语传遍了大街小巷。品牌知名度大幅提升，门店数量增加到6272家，2013年的营收接近30亿元。

2014年6月26日，随着港交所的钟声响起，都市丽人成功上市，成为“中国内衣第一股”，市值一度飙升到200亿港元。郑耀南也以85亿的身家登上胡润富豪榜，从一名普通保安，蜕变成了备受关注的“内衣大王”。

上市之后，郑耀南继续推进大规模扩张，2015年“万店计划”实施，都市丽人的门店总数一度达到8058家，即便后来有所调整，2016到2019年期间，门店数量也一直保持在5000家以上。

凭借密集的线下网点、亲民的价格和强大的渠道渗透能力，都市丽人牢牢占据着大众内衣市场，风光无限。

那时候的郑耀南，被外界称为“最懂女性内衣的男性”。

可惜，巅峰之后，便是一路下滑。

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巅峰不再，重回高光之路道阻且长

2018年，都市丽人的全年营收达到50.96亿元，创下历史最高纪录，也成为了一道难以逾越的分水岭。

外部市场环境早已发生了巨大变化。

都市丽人重仓线下、依靠门店扩张的模式，完美错过了电商流量的红利期。

与此同时，内外、Ubras、奶糖派等新兴内衣品牌迅速崛起，它们摒弃了传统的性感路线，主打舒适、无钢圈、悦己、健康的理念，精准契合了新一代年轻女性的需求，凭借轻量化的线上模式快速抢占市场份额。

曾经以性感为标签的都市丽人，在这些新品牌的冲击下，显得陈旧、保守，完全跟不上时代的步伐。

2019年，都市丽人的营收骤降至40.82亿元，再加上大额的存货减值，归母净利润从2018年的盈利3.78亿元，直接变成亏损12.98亿元。

尽管品牌在2019年底就提出了转型，聚焦于提升性价比、清理库存、布局下沉市场、优化门店、开展全渠道营销等方面，但效果并不明显。

再加上外部环境的冲击，2020-2021年的营收继续下降到30-35亿元区间，连续两年亏损，累计亏损超过6亿元。

2021年底，卸任CEO两年的郑耀南重新回到了管理岗位。

2022年，都市丽人确立了“全国销量领先的专业内衣”这一新定位，启动了下沉市场的“百城千店战役”，推出“1+N+特”的渠道布局，以旗舰店树立品牌形象、常规店实现盈利、特价店清理库存。

同时，品牌调整了加盟模式，停止加盟店的寄卖方式，转为直接供货；订货方式从期货改为现货，常规产品的订货占比为60%，订货会从一年4次减少到2次，以此来缓解库存压力、盘活现金流。

经过一系列的调整，2022年都市丽人终于实现扭亏为盈，盈利3302万元，但营收同比下滑10.33%，为30.09亿元。

2023年营收再次下降到27.57亿元；2024年回升至30.10亿元，2025年又小幅下滑到29.54亿元，同比下降1.9%，归母净利润为1.23亿元，同比下降2.4%。

多年来，都市丽人的营收始终在30亿元左右波动，曾经50亿元的巅峰业绩，再也难以重现。

而此次“小地雷”引发的危机，并非偶然事件，它本质上是一面镜子，照出了都市丽人长期与消费者脱节的尴尬现状。

连夜的公关操作只能暂时平息舆论，想要真正走出经营困境，仅仅依靠修改标题、出台禁词是远远不够的。

品牌更需要重新建立与消费者的连接，真正理解当代女性的需求和心声，找回对用户的敬畏之心和共情能力。

否则，下一次引发舆论危机的，可能就不只是一句不当的文案，而是品牌被市场彻底抛弃的命运。