百亿童装品牌巴拉巴拉：增长逻辑的“换挡”之路

出品/零售商业评论

森马服饰2025年年报中的一组数据引发行业关注：以巴拉巴拉为核心的儿童服饰板块全年营收达108亿元，同比增长5.18%，占集团总营收的71.6%，依旧是集团的“压舱石”。值得注意的是，该板块2025年关闭了259家门店，店效与坪效却实现增长。这一变化表明，巴拉巴拉的增长不再依赖门店数量扩张，在竞争白热化的童装市场中，规模已非唯一护城河。

「零售商业评论」认为，这家国内头部童装品牌正从“规模驱动”转向“效益驱动”。其2025年的成绩单，展示了头部品牌在红海市场中通过内部深度调整维持增长与竞争力的路径。

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从“全年龄段覆盖”到“全场景布局”，构建产品金字塔

巴拉巴拉的基础优势在于全年龄段覆盖，0-14岁的婴童、小童、中童、大童各阶段均有对应产品线。一位深耕童装供应链十余年的从业者表示：“多数品牌仅覆盖2-3个年龄段，每增加一个年龄段，版型、尺码、面料库存的复杂度呈指数级上升，巴拉巴拉能实现全年龄段覆盖，足见其供应链柔性之强。”

但仅靠年龄分段已无法满足需求，新一代父母对童装的要求更精细，不仅要“能穿”，更要“好穿”“好看”“适配不同场合”。巴拉巴拉近年的产品布局可概括为“金字塔结构”：地基是全年龄段覆盖，中间层是面料科技，上层是场景化矩阵，塔尖则是IP联名与出海业务。

面料科技是近两年的重点发力方向。2025年6月，巴拉巴拉推出“超级纤维”材料科技平台，同步发布“Q弹纤维”；同年10月，“暖芯纤维”上市；2026年3月，“凉快纤维”按计划推出。这套打法与传统“面料后整理”有本质区别：后整理是在布料成型后添加涂层或助剂，功能易随洗涤衰减；“超级纤维”则从纤维分子层面植入功能基因，耐久性显著提升。

以“暖芯纤维”为例，它解决了家长头疼的羽绒服清洗难题——孩子穿浅色羽绒服易脏，频繁机洗会导致羽绒结团、跑绒，保暖性下降。而“暖芯纤维”水洗20次后填充仍均匀，不结团。一位妈妈在小红书分享：“以前买白色羽绒服穿一天就后悔，现在这件暖芯科技外套脏了直接扔洗衣机，省心太多。”评论区不少用户询问链接。

“超级纤维”平台按季节推新：春季“Q弹纤维”主打弹性，夏季“凉快纤维”主打吸湿速干，冬季“暖芯纤维”主打保暖易洗。据巴拉巴拉透露，“超级纤维”平台推出前，“魔法纱”系列累计销量已破1000万件，印证了消费者对功能性面料的真实需求。

场景化矩阵是产品精细化的另一方向。以第八代形象店为例，产品被划分为三大场景：日常休闲、高光时刻、城市户外。日常休闲是基本盘，满足上学、居家等场景，强调舒适耐穿；高光时刻对应生日、聚会等场合，设计更精致；城市户外是近年新拓方向，针对周末郊游、轻运动等场景，兼具功能与时尚感。

“城市户外”系列定位精准：专业户外品牌价格高，普通运动服功能不足，巴拉巴拉的该系列则卡在中间——防风防小雨、版型好看、价格亲民。一位消费者说：“带孩子爬山时，普通运动服功能不够，专业户外品牌太贵，‘城市户外’系列刚好合适。”

IP联名也是巴拉巴拉的重要布局，三丽鸥、哈利波特、小猪佩奇等IP频繁出现在货架上。IP的价值在于：孩子熟悉IP则有购买意愿，降低家长决策门槛；不同IP覆盖不同年龄段；上新时能在社交媒体自然传播。

「零售商业评论」认为，巴拉巴拉的产品金字塔已成型：全年龄段覆盖守住基本盘，面料科技建立壁垒，场景化矩阵匹配消费升级，IP联名保持品牌活力。层层递进的核心，是让消费者认知“巴拉巴拉的产品确实好”。

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关小店、开大店，将门店从“货架”升级为“体验目的地”

产品力提升后，需吸引消费者进店。95后父母群体崛起，消费决策从单纯购买产品转向追求消费场景与体验。

巴拉巴拉近年在渠道端动作频繁：门店数量减少但店效提升，关闭的多是客流下滑的街边店、坪效低的加盟店及形象老化的门店——这些店在早期“跑马圈地”时助力快速铺网，如今已成为负担。

新开的则是高端购物中心的直营大店，2024年以来密集进驻K11、万象城、蓝色港湾等商场，其中第八代形象店最具代表性。2025年5月，首家第八代店在苏州大悦城开业，占地500多平方米，以“探索式成长”为设计理念，内设小T台、社交化试衣间、智能导视系统、积木区和阅读角，将购物场所转变为互动与情感共鸣的体验中心。

实地探访发现，门店进门处设小T台，定期举办儿童走秀；试衣间并非传统小格子，而是开放式主题“小房间”；积木区和阅读角让孩子试衣时不无聊，家长也能多逛一会儿。一位带5岁女儿的妈妈说：“以前买衣服试两件孩子就闹着走，今天在这家店玩了一个多小时，她自己挑了好几件。”小红书上也有不少分享：“巴拉巴拉现在太懂了，门店像游乐场，孩子进去就不想走。”这种新场景构建不仅满足消费者情感需求，还提升了坪效与客户生命周期价值，据悉第八代店的顾客平均停留时间和连带率均有显著提升。

巴拉巴拉通过门店分级策略实现多层级店群覆盖，形成城市旗舰店+集合店+多场景店+8代空间形象店的组合，消费者可在多元渠道与场景购物体验。不同店态的选品、陈列、定价均有差异，“一店一策”取代了过去“千店一面”的粗放模式。

线上线下也在深度融合。巴拉巴拉仍是天猫、京东、抖音等平台的童装头部玩家，2025年双十一天猫童装类目排名第一。更值得关注的是会员体系与库存系统的打通：线上领的优惠券线下可用，线上下单可选择门店自提或门店发货。一位常在巴拉巴拉小程序购物的妈妈说：“不确定尺码时选门店自提，试穿不合适当场换，比退换货方便多了。”

「零售商业评论」认为，巴拉巴拉的渠道策略已从“覆盖更广”转向“覆盖更准”。关小店、开大店、升级形象、打通线上线下，本质是用更少但更精准的门店服务优质客群。这套打法短期成本高、见效慢，但一旦跑通，将成为难以复制的护城河。

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童装行业：存量博弈下的新竞争焦点

从市场环境看，行业规模仍在增长但增速放缓。中研普华研究院《2025-2030年婴童服饰市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，2025年中国婴童服饰市场规模达2600亿元，2020-2025年复合增长率为7.2%，告别了人口红利驱动的粗放增长。头部品牌集中度逐步提升，2025年童装行业CR10（前十大品牌市场份额）接近31%，较三年前提高8个百分点，但仍远低于成人装市场集中度。

除巴拉巴拉、小猪班纳、安奈儿等专业品牌外，安踏、特步、太平鸟、江南布衣及Nike Kids、Adidas Kids等国际品牌均在加码童装赛道，其中运动童装竞争最为激烈。安踏儿童2024年流水首次突破百亿，成为国内首个达此规模的儿童品牌，其打法是将成人运动技术下沉至童装，吸湿速干、抗菌科技等成人线技术直接应用于童装；特步儿童通过校园体育合作，校服类产品贡献35%营收；FILA KIDS、李宁、361°的童装线也在快速扩张。

巴拉巴拉已通过代理PUMA Kids和ASICS Kids补充运动童装板块，但形成规模效应尚需时间。

出海是另一重要方向。截至2025年底，巴拉巴拉已进驻越南、菲律宾、马来西亚、吉尔吉斯斯坦等20多个国家和地区。出海不仅是寻找增量市场，更能验证产品逻辑与品牌方法论的可复制性——能在文化差异较大的东南亚和中亚站稳脚跟，说明其模式具备一定普适性。

市场普遍预期，未来三年童装行业将迎来并购整合潮，头部品牌进一步巩固优势。

「零售商业评论」认为，童装赛道下一阶段的竞争关键，不在于门店数量，而在于三点：产品科技化能否持续迭代并让消费者感知价值，渠道精准化能否在高端商场实现更高坪效，消费场景能否精准满足新一代父母的需求与体验。

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