美妆代言进入精算时代：每月签约明星背后的策略变革

当成分叙事逐渐趋同、达人直播效率持续下滑，代言再次成为美妆品牌争夺消费者注意力的高效途径。

2026年年初，巴黎欧莱雅重新邀请李冰冰合作、SK-II时隔30年与刘嘉玲再度牵手、颐莲和张凌赫续签代言；与此同时，短剧演员接连签约多个品牌、双人CP组合带货效果爆发、韩团成员密集进入美妆代言领域，品牌预算也向更多“可转化的新面孔”倾斜。

根据《FBeauty未来迹》的不完全统计，2026年1-3月，有超过100个美妆品牌官宣代言合作，累计官宣近170项。其中，至少有6个品牌每个月都有代言“官宣”。

从国货品牌到国际品牌，从国民演员到短剧新人，代言投入不仅没有减少反而有所增加。表面上看，美妆行业在明星资源方面再次加大投入；但从更深层次来看，品牌正在重新定义代言策略，将其从单纯的品牌形象塑造，转变为更精细的人群触达和转化工具。

回顾一季度的美妆代言市场，最值得关注的并非“谁最红”，而是品牌如何重新定义“谁值得签约”。

从“追新”到“回归”：老朋友回归，怀旧并非目的

在一季度近170项代言合作中，一个值得注意的现象是：除了追逐新流量，部分品牌开始重新启用老代言人，或者与已有合作基础的艺人续签。

例如，颐莲与张凌赫续签，巴黎欧莱雅与李冰冰再次合作，SK-II在相隔30年后重新牵手刘嘉玲。表面上看，这是“怀旧风”吹进了美妆行业；但对品牌而言，这类选择更像是在传播不确定性增加的情况下，主动回到更稳妥的合作关系中。

图源社交媒体

颐莲与张凌赫的续签，与代言合作带来的销售反馈直接相关。自2025年2月官宣合作后，颐莲品牌全年实现收入10.43亿元，同比增长8.26%。核心喷雾产品线同比增长19%，其中2.0系列增速达到54%，稳居主流线上平台面部喷雾品类TOP1。

另一方面，张凌赫沉静、专注的公众形象，与颐莲长期强调的专业护肤调性较为契合。续签同期推出联名新品“胶原蛋白喷雾”，也表明这次合作不只是延续热度，而是为品牌升级服务。

巴黎欧莱雅与李冰冰的再次合作，则是另一种典型路径，品牌将这场相隔多年的合作赋予“回家”的意义。

李冰冰从实力派演员到国际影星的成长轨迹，与巴黎欧莱雅“我值得拥有”的品牌主张具有较强的一致性。在代言人更替频繁、消费者注意力不断分散的当下，请回曾经合作过的“老朋友”，在某种程度上也是品牌在重申自身价值叙事和稳定形象资产。

有业内人士告诉《FBeauty未来迹》：“像刘嘉玲、李冰冰这类成熟艺人，品牌更多是看中话题度。通过她们制造话题、打造热点来扩大知名度，对品牌来说是双赢。”

换句话说，请回“老朋友”并不完全是为了销量，更多是为了认知、话题和品牌情绪价值。所谓“怀旧”，是一种确定性更高的传播手段。其背后反映出的，正是当下行业对稳定品牌资产的重新重视。

多代言人矩阵成为标配

如果说“老朋友回归”代表品牌对长期形象资产的回收，那么另一条更主流的路径，是美妆品牌正在加速构建多代言人矩阵。

一季度已有7个品牌官宣3次及以上的艺人合作。比如花西子4次官宣，分别覆盖云旗、毛晓彤、欧豪以及林枫松与陈稳的双人组合；韩束则通过马思纯、章昊、林枫松分别承担话题制造、海外试探和年轻化触达的功能。

这背后的底层逻辑是，品牌不再期望“一个代言人解决所有问题”，而是将代言拆分为多个具体目标：有人负责品牌认知，有人负责圈层渗透，有人负责销售转化，还有人负责制造舆论声量。

对此，业内人士总结品牌找代言人的三类核心诉求：“第一个是branding，当品牌知名度低于艺人时，用艺人帮助品牌提高知名度；第二个是触达不同圈层，比如通过动漫、粉丝圈层接近特定人群；第三个是粉丝销量。”

这一判断几乎可以解释当下一季度大部分代言合作。代言人的角色，正在从过去相对单一的“品牌门面”，转向更细分的“营销功能位”。

这种变化并非只发生在国货品牌。娇兰、巴黎欧莱雅等国际品牌同样在强化矩阵策略，既保留国民认知型代言人，也签下短剧演员、CP组合等更细分的流量角色。相比过去更强调全球统一标准，如今国际品牌也在主动拥抱本地化、多圈层、分角色的配置方式。

此外，一季度也出现了一批“非典型代言人”。典型案例比如薇姿签约模特兼健康教练Emily DiDonato担任全球品牌大使，兰蔻选择传奇超模兼慈善家Christy Turlington。相比短期曝光，这类品牌更看重代言人能否成为品牌价值观的具象化表达。

薇姿×Emily DiDonato(左)，兰蔻×Christy Turlington(右)

从这个角度看，多代言人矩阵并不只是“多签几个艺人”，而是品牌用更系统的方式，将认知、价值观和转化需求分开处理。

短剧演员和CP组合集体“入局”，品牌重新计算ROI

如果说矩阵化是代言配置方式的变化，那么短剧演员和CP组合的集中入局，则体现出品牌在预算分配逻辑上的明显转向：越来越多预算流向“高黏性、强转化、可运营”的圈层流量。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，一季度环大陆演员累计签约代言超过20项，短剧演员相关合作达10余项。这批艺人的共同特征是，微博粉丝量未必庞大，甚至很多不足百万，但在直播间和专属链接上的销售表现却接近传统顶流。

短剧演员之所以受到品牌青睐，首先在于“性价比”。相较传统流量明星，他们合作成本更低，但粉丝粘性高、转化链路短，近两年来又呈现出明显的爱豆化和饭圈化趋势，预算回报率更容易被测算，也更容易在短期内看到结果。

与短剧演员相似，CP组合的商业爆发进一步证明了“情感型消费”的效率。

花西子、半亩花田、卡姿兰、拉芳等品牌的环大陆剧代言人和CP代言带货能力惊人

品牌官方数据显示，云旗代言花西子，直播当日个人专属链接GMV达500万元，官宣日加直播日累计突破1000万元；田栩宁代言半亩花田，官宣后24小时销售额超3300万元。

双人组合方面，卡姿兰签下云旗和郝熠然为品牌大使，官宣12小时交易额突破2223万元；拉芳签下黄星和邱鼎杰，直播销售额达1358万元。

为什么CP组合会成为品牌争抢的对象？上述业内人士认为：“CP粉购买的是一个‘幻想’，是两个人在一起的投射。这类粉丝的消费动力来自情感认同，所以转化率非常高。”

这句话点出了CP代言最核心的商业逻辑，即消费者购买的不只是产品，还有关系想象、互动张力以及情感延续。品牌在剧集热度最高点或收官后不久官宣合作，本质上是在承接剧粉尚未消散的情绪惯性，将追剧情绪快速导入消费行为。

不过，这类合作也存在明显的局限性，其“生命周期”高度依赖内容热度和粉丝情绪，一旦作品周期结束、人物关系降温，转化势能往往会快速衰减。也就是说，这类代言更适合承担短期爆发任务，却未必天然适合长期品牌建设。

韩团成员密集入局，寻求年轻化和跨区域效率

除短剧演员和CP组合外，一季度另一个明显趋势是韩团成员在美妆代言市场的存在感显著提升。

据不完全统计，一季度共有8位韩团成员拿下美妆品牌代言，且头衔多集中于“全球品牌代言人”“亚太区代言人”等较高层级。吴世勋、金钟仁、Lisa、郑秀晶、金玟庭、崔然竣、宋雨琦、赵美延等均出现在一季度美妆代言名单中。

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品牌选择韩团成员，首先看中的仍是粉丝的消费意愿和购买力。与国内多数流量艺人的粉丝结构相比，韩团粉丝在应援、打榜、周边购买和集体行动上更成熟，消费路径也更明确。其次，韩团成员对年轻消费群体的渗透力很强，尤其是一二线城市年轻女性人群。

更值得注意的是，签约韩团成员的品牌以国际品牌为主。其原因不难理解：韩团成员在东亚乃至全球多个市场拥有较高知名度，一份代言合约就有机会覆盖中国、韩国、东南亚甚至欧美部分市场，这与国际品牌强调跨区域协同的投放逻辑天然契合。

对此，业内人士分析：“国货品牌通常自己选艺人，资源有限；国际品牌背后有公关公司或创意公司，它们与韩国的经纪公司有长期对接。另外，可选的本土艺人本来就少，大家竞争激烈，服务商的资源网络决定了谁能更快接触到韩团。”

这也解释了为什么国货品牌在韩团代言上的动作相对较少。对国际品牌来说，韩团成员是兼顾年轻化和跨市场曝光的高效选项；而对多数国货品牌来说，更高性价比、转化更直接的本土圈层艺人，往往优先级更高。

从老朋友回归，到多代言人矩阵；从短剧演员、CP组合集中入局，到韩团成员成为年轻化抓手，2026年第一季度的美妆代言市场，看似更热闹，实则更理性。

这背后最关键的变化是，品牌对代言的预期改变了。它不再被视为单纯的形象装饰，也不再天然等同于销量保证，而是被放回到品牌经营的具体环节中：引流、种草、转化、破圈、年轻化、区域渗透、价值观表达，各有对应的人选和打法。

与此同时，消费者也在变得更务实。代言人仍然可以成为消费者注意到品牌的入口，但是否愿意停留、种草并最终购买，越来越取决于产品本身的口碑、功效体验和价格体系。换句话说，代言能带来“看见”，却未必天然带来“信任”。

因此，对如今的美妆品牌而言，真正的问题是在内容红利减弱、渠道效率波动的当下，谁能在特定人群、特定场景和特定预算里，通过精细化配置帮助品牌完成最有效的触达。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：刘婉婉，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。

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